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2015-05-18 09:34:14 来源：国际金融报
曾几何时，品牌独特的标识作为一种“视觉语言”，是消费者崇拜的标志，但如今，随着消费升级，消费者对品牌标识的崇拜与追求正在急剧下降。
曾几何时，LV的棋盘格图案手袋是许多人的第一款入门级奢华手袋。这个被LV沿用了近20年的标志，已经成为经典，记录了它的辉煌。如今，这个为人熟知的棋盘格图案，将不再只属于LV。
近日，欧洲法院裁定撤销LV的棕米色棋盘格图案和黑灰棋盘格图案两个商标。理由是这两个棋盘格图案与其他棋盘格图案的区别“不够明显”，不符合商标必须具备的“识别性”和“独创性”功能。据了解，LV棕米色棋盘格图案和黑灰棋盘格图案分别于1998年8月27日和2008年11月21日注册。
“既然这样，我以后再也不会买棋盘格的产品了，这样的判决必将导致假货泛滥、品牌抄袭，这个logo就彻底毁了。”爱买奢侈包包的黄一琳（化名）对国际金融报记者表示。
业内人士分析，这一判决对市场的影响目前尚无法预测，但必然会对LV的打假行动造成阻碍，并进一步动摇消费者对棋盘格产品的信心。
反垄断压力
有意思的是，长期以来LV都利用法律手段维持其在钻石格上的“垄断地位”，但却没想到，最终却被同行通过法律手段剥夺了垄断地位。
欧洲法院给出的裁决理由是，该商标过于简单，缺乏显著特征。法院称，如果LV想打赢官司，就必须证明所有欧盟国家的消费者都会立刻将棋盘格与LV品牌联系起来，但这样的证据显然不可能获得。法院还认为，LV菱形格子只是普通民众日常生活中的一种图案，并非具有天然“商业”属性的符号。LV曾表示，其品牌使用的棋盘格“特殊而复杂”，但法院驳回了这一说法。
“一切始于垄断，这起案件由2009年德国著名零售品牌Nanu-Nana发起，此次第三方申请撤销商标初始注册人的案件，或将引发更多反奢侈品牌垄断行为，让本已走下坡路的奢侈品行业进一步“雪上加霜”。一位不愿透露姓名的奢侈品牌人士对《国际金融报》记者表示，反垄断是奢侈品牌在商标战中屡败屡战的重要原因。
这样的例子不胜枚举，LV的老对手Gucci也曾遭遇商标诉讼，因“G”字母商标相似，Gucci曾在纽约、米兰、巴黎等地起诉Guess侵犯商标权，但结果并不如其所愿。
2013年5月，米兰法院裁定古驰在起诉Guess的商标侵权案中败诉，驳回了古驰品牌所属佛罗伦萨公司Gucci SpA的所有赔偿要求，同时还取消了古驰的菱形“G”字母标识和“Flora”的注册商标。2015年3月，巴黎法院驳回了古驰向Guess索要5500万欧元赔偿的诉求，而是要求古驰向Guess支付3万欧元。此外，法院还裁定古驰的三个相关“G”图案商标无效，古驰无权独占使用这些商标。
奢侈品品牌在中国也遭遇过商标纠纷。
中国深圳一家民营皮具企业 Polo曾申请撤销“格纹”商标权。 Polo法律顾问、北京盈科律师事务所合伙人律师唐向阳介绍说， Polo发现注册的格纹商标至少连续三年没有使用，于是向国家商标局申请撤销。2013年11月，经典格纹商标被国家工商总局商标局公告撤销。
唐向阳表示，此次被撤销的格纹商标仅限于箱包皮具领域，这意味着格纹图案不能用于商标标注，但可以用于产品设计，其他企业可以在类似产品设计中使用苏格兰格纹元素，避免受到此类商标侵权诉讼的骚扰。
打击假冒伪劣的艰难之路
虽然上述案件同样涉及奢侈品品牌，且同样遭遇撤销商标权的裁定，但奢侈品专家、财富质量研究院院长周婷认为，LV棋盘格事件与另外两起案件完全不同。
“我们经常看到品牌之间因为产品标识相似而侵权的案例，但这次LV迫于消费者压力，被迫取消棋盘格商标。主要原因是LV长期没有打假，或者打假不力，导致假货泛滥。当假货泛滥时，不仅消费者会远离品牌，品牌独特的标识也不再有任何意义。”周婷说。
据财富质量研究院《2012中国奢侈品报告》和《2014中国奢侈品报告》显示，LV在奢侈品品牌假货知名度排名中始终高居榜首，大量的假货让奢侈品彻底大众化，不再神秘，对消费者的吸引力也大大降低。
调查还显示，超过九成消费者不会购买充斥着假货的奢侈品牌产品，且消费者资产越高，购买意愿越强。
这也意味着奢侈品牌的打假之路变得更加艰难。据财富质量研究院调查，假冒奢侈品的市场能见度是正品的6倍以上，也就是说，大街上行人佩戴或手持的那些能见度高的奢侈品，大部分都是假货。
虽然奢侈品牌在打假之路上并非一帆风顺，但也有时尚品牌成功打假。2013年，阿迪达斯在与阿迪王商标侵权官司中历时五年终于胜诉。“商标是否具有显著性是能否胜诉的关键。相比时尚品牌，奢侈品牌经常被指垄断，因此打假之路更加艰难。”上述奢侈品牌人士表示。
移除徽标
据英国《金融时报》旗下研究机构中国投资参考数据显示，在中国一线城市，仅有18.8%的受访者表示LV是自己最想拥有的奢侈品品牌。
LV过度的标志性设计，导致其在消费者心目中的定位已经偏离了品牌的初衷。当品牌的标志性设计成为市场中的常见元素时，它已经失去了作为奢侈品的品牌价值。在此之前，棋盘格格局已成为制约LV发展的瓶颈。
曾几何时，品牌独特的标识作为一种“视觉语言”，可以创造品牌知名度、彰显个性、增加消费者对品牌的忠诚度，是消费者崇拜的标志。然而如今，随着消费升级，消费者对品牌标识的崇拜与追求正在急剧下降。
周婷认为，近年来，出现了一股“去logo”的消费风潮，演变到今天，甚至发展成为“去品牌化”的潮流。
“如今消费者在购买奢侈品时，已经不再仅仅关注品牌标识所代表的含义，甚至认为品牌在外观设计上过分强调标识降低了自己的身份地位，会主动拒绝这种标识的出现。这个阶段，消费习惯已经从品牌消费过渡到产品消费。”周婷说。
事实上，从诸如因长期不使用而导致注册商标被撤销等事件中不难看出，奢侈品牌已尽力减少在产品上印制明显的标识。
据悉，LV已经开始重新定位自己的品牌，包括扩大带有微妙标识的LV产品范围。