Jellycat毛绒玩具大受欢迎：情感消费背后的力量与治愈
（中文名“吉利猫”），这个源自英国伦敦的高端玩具品牌，近年来迅速风靡全球，成为无数儿童和成人的最爱。 2022年销量超过13亿元，现在显然比这个数字还要多。其平均每件成交价在300-400元之间，远高于其他毛绒玩具。
在国内也颇受欢迎。无论是在社交媒体上还是在实体店里，毛绒玩具总是吸引大量关注。前段时间在上海举办的快闪店活动中，现场排起了长队，黄牛们倒卖商品牟利。警方不得不介入并加强现场管理。
玩家将娃娃视为“情感伴侣”和“家人”，在抖音、小红书、豆瓣等平台上分享各种“育儿”经历。 “情感匹配”、“家庭”、“养育孩子”等关键词，其实蕴藏着走红的密码。消费者的每一种情感需求背后，都缺乏某种情感，这可能是个人原因，也可能是时代症状。
一种情感消费
该公司成立于 1999 年，据说其灵感来自于创始人四岁儿子对果冻和猫的喜爱。品牌创立时主要针对儿童市场，生产以柔软、治愈为特点的舒适玩具。产品的选材非常严格，采用优质的面料和填充物，保证玩具的柔软度和安全性。对品质的坚持，让玩具在触感上有别于普通的毛绒玩具。它们因其独特的设计和高品质的材料而迅速赢得了家长的信任和孩子们的喜爱。
有趣的美食系列，图片来自中文官网
随着品牌逐渐走红，创始人意识到单一产品的生命周期是有限的，必须通过不断的创新来维持品牌的吸引力。因此，我们突破了传统动物形象的局限性，推出了一系列多元化的产品——涵盖水果系列、食品系列、花卉系列、运动系列等多个品类，并且每个系列都有很多单品。他们大多数都拥有标志性的水汪汪的眼睛、微笑的面孔、修长的四肢和圆滚滚的身体。他们看上去可爱、友善、活泼有趣，辨识度十足。比如动物系列中的巴塞罗熊和邦妮兔，蔬菜系列中活泼的茄子和有趣的牛油果，都因其经典的款式而受到消费者的喜爱。
它不仅仅局限于儿童市场，而是能够获得更广泛的成人群体的青睐。除了丰富的产品线、个性化的设计、饥饿式的营销（每年都会推出一些限量版或限量系列的玩具）之外，最关键的是它的玩偶的拟人化设计。
拟人化是将人类的品质或行为赋予非人类的事物的行为。通过拟人化，我们的毛绒玩具不再只是静态的物体，而是被赋予生命和个性，成为能与消费者建立情感联系的伙伴。就像中国官方介绍的“每个娃娃的标签上都会有一句话‘look after me’，意思是‘请好好照顾我’……对于所有的孩子和大人来说，’s的娃娃并不是那么的好。”很多玩具。” ，更像是朋友。”
为每个玩具设定独特的人物和故事背景，让它们拥有自己的身份、个性甚至兴趣爱好。以玩具为主角的定格动画和有趣的短视频也将定期发布，让消费者更直观地体验。玩具的“魅力”。当消费者购买娃娃时，他们不仅得到了一个娃娃，还得到了一个新朋友。随着时间的推移，这种虚拟人物设定逐渐流行起来，成为连接用户和品牌的重要纽带。
2016年1月13日，英国《每日邮报》报道了一个有趣的故事：在爱尔兰的一家酒店里，一只邦妮兔娃娃被主人不小心留下了。酒店工作人员发现后，并没有简单处理，而是在网上针对它发起了独特的“亲情搜索”活动。虽然小兔独自留在酒店，但还是得到了酒店工作人员的照顾。他不仅“逛”了酒店、“做了”SPA，还“躺在”泳池边晒着太阳，享受着美妙的下午茶。这些照片被发布到网上，引起了网友的广泛关注和点赞，最终成功帮助邦尼回到了小他3岁的主人凯特身边。
酒店工作人员为迷失的邦妮兔进行水疗护理
这使得展示成为情感的载体。通过拟人化的策略，创造出可爱的毛绒玩具，并建立情感联系，使娃娃成为消费者生活中不可或缺的一部分。消费者购买的不仅仅是娃娃，还获得了一些情感价值。
情感化消费是当前消费市场的主流趋势——消费者除了满足基本的物质需求外，更注重商品或服务带来的情感体验和心理满足。它涵盖了爱、尊重、认可、安全感等复杂的情感。正如学者胡志刚、张露露所说：“如果说情感消费的远因是消费主义，那么近因则是人们在不确定性下普遍感受到的不断加深的自我威胁。所谓自我威胁，是指当某种特定的信息或情况（如升职失败、情绪受挫、生活困难等）暗示个体在某些方面有缺陷时，个体所感受到的令人厌恶的心理状态。当个人消费者感到自己受到威胁时。 ，会激发强烈的动力，通过各种方式摆脱这种消极状态。”
个体希望通过消费获得更多的情感价值和心理安慰，从而缓解生活中的压力和不适。对于一些消费者来说，毛绒玩具柔软的手感和可爱的外观可以引发积极情绪，减少焦虑和压力；一些消费者通过给毛绒玩具起名、打扮、拍照等方式与它们建立深厚的情感联系，将毛绒玩具视为自己的“孩子”或“宠物”。或者当成年人面临挫折、孤独或焦虑时，拿着一个毛绒玩具就像拥有一个可以说话、可以依靠的伙伴，可以带来心理上的安慰和安慰……
“养娃”的治愈感和“权力之爱”
许多成年消费者将娃娃视为“宠物”或“孩子”。从给它们命名、布置自己的婴儿床，到定期拍照记录它们的成长，每一步都体现了主人对这段特殊亲子关系的热情和关怀，他也从中得到了多种情感上的满足。
首先是治愈的感觉，因为玩偶都很可爱。无论是经典的害羞兔、巴塞罗熊，还是用各种奇思妙想创作的各种植物系列和食物系列，每件作品总能在保持简约风格的同时，被赋予独特的个性特征，比如可爱的眼睛。 、俏皮的表情或者让人会心一笑的小细节，很容易激发人们对美好事物的天然热爱。
“萌”是日语单词“萌”，广泛应用于二次元文化中，指对某个角色或事物产生强烈喜欢的情感体验。随着时间的推移，“可爱”的含义逐渐扩大，不仅仅局限于二维领域，也广泛应用于现实生活中。从广义上讲，“可爱”可以理解为一种能够激发人们喜爱、保护和愉悦的品质或状态。从毛绒玩具到宠物猫狗，甚至网络上各种可爱的卡通形象，“可爱”无处不在，以其独特的魅力治愈了无数人的心。
喜欢可爱的东西是人的天性。康拉德·洛伦茨提出了“婴儿图式”理论。这个概念指的是人类和其他动物婴儿中常见的特定身体特征，例如大头、大眼睛、小鼻子和高额头。人们总是会被具有婴儿图式特征的人和事所吸引，并愿意去关心他们。还有心理学研究表明，当我们面对特别可爱的东西时，大脑会释放大量的多巴胺和其他快乐激素，这可以帮助缓解压力，改善我们的情绪。
“可爱”的东西也会给人一种软弱无助的感觉，就像一个孩子或一个新生的动物，看上去脆弱而天真，激发人们的保护欲和责任感。当较低层次的需求得到满足后，人们就会转向更高层次的需求，即归属感、尊重感和自我实现感。照顾“可爱的动物”让他们感到被依赖和被需要，并获得情感上的支持。舒适感，从而增强成就感和自我价值感。
邦妮兔，图片来自中文官网
“可爱的动物”带来治愈情绪的同时，“养育宝宝”也能给玩家带来一定的确定感和掌控感。
人类自然渴望一定程度的控制。当个人觉得自己可以影响事件的结果时，确定性和安全感就会产生。但这是一个充满不确定性的时代，成年人面临着前所未有的挑战。从就业市场的激烈竞争，到社会关系的复杂多变，再到个人身份的不断重塑，这种不确定性削弱了他们对周围环境的控制感，让他们感到焦虑。
这可能违背了一些人的直觉：养育孩子会带来确定感吗？养育孩子不应该带来不确定性吗？现在很多年轻人都没有结婚，也没有孩子。不正是因为产前产后的诸多焦虑和不确定吗？
诚然，分娩伴随着焦虑和不安，但分娩仍然是相当主流的选择。依然是英国哲学家罗素所说的“一种模糊的本能情感”、“原始而自然”。罗素详细剖析了为什么人类仍然渴望成为父母：“一方面，他们觉得自己身体的一部分可以永久存在，在身体其他部分死亡后延长其生命，而这部分可能会延长另一部分的寿命。”未来也会以同样的方式进行，因此，生命使细胞不朽。另一方面，新生物却有一种无助的感觉，而父母却有一种想要帮助它的冲动。既满足了父母对孩子的爱，又只要宝宝还无助，满足了父母的权力之爱，你对他表达的爱就不能免除自私的成分，因为你的本性就是保护自己脆弱的部分。”
如果你不想生孩子，你如何在日常生活中获得这种力量与温柔交织的“力量之爱”呢？宠物正在成为现代人的另一种选择，尤其是未婚或已婚但未怀孕的人。几年前，智言咨询就有这样的数据。宠物饲养群体中，未婚者占41.4%，已婚无孩子者占23.8%。 34.9%的受访者养宠物的原因是“寻求精神寄托、丰富情感生活”，占比最高。饲养宠物可以给你带来陪伴的快乐和情感上的满足，但同时也伴随着相当大的责任：宠物需要定期喂养、清洁和足够的运动来保持健康；他们也可能会生病或发生事故。业主很担心。
娃娃由此成为继生孩子、养宠物之后满足“权力之爱”的另一种主流方式。这才是真正的“无痛养娃”，除了钱包上的痛苦。作为“无生命体”的一种形式和完全可控的物体，娃娃产品没有抵抗力，不需要特殊护理，而是可以装扮成任何样子。对于渴望更多自主权的成年人来说，这种高度的可塑性恰好满足了他们内心的控制需求，让他们在面对外部世界的不确定性时找到内心的平衡和稳定。
大人也可以通过“无痛育儿”充分展现自己的个性和品味。他们可以通过选择娃娃的款式、颜色、尺寸，甚至为娃娃设计衣服和配饰来实现自己的思想、情感和梦想，实现对这个小世界的完全掌控，在一定程度上完成自己。探索和表达实现自我肯定和认同。因此，沉迷的玩家很难“戒掉”。或许正是这种绝对彻底的“权力之爱”才让人欲罢不能。
“无痛养娃”的成年人都有自己的“宝宝圈”，这是一个独特的毛绒玩具爱好者群体。在这里，他们找到志同道合的朋友，自由分享与娃娃的故事，炫耀自己的新生宝宝，讨论如何更好地照顾这些特殊的“孩子”。他们高兴当爸爸，疯狂“晒娃”。但你不必担心被指责为“爸爸”。这种基于共同利益的联系，促进了成员之间深厚的友谊的发展，让大家在小世界里找到了归属感。
照顾你内心的孩子
许多成年消费者将娃娃视为婴儿，许多消费者认为娃娃虽然是婴儿，但又回到了幼稚的状态。这尤其明显地体现在实体店在销售娃娃时营造出“过家家”般的购物体验。
刚刚结束的上海快闪店活动介绍页面
比如，我看到一个有近30万点赞、80万转发的热门短视频，记录了一位消费者在上海实体店购买巴塞罗小熊拿着小蛋糕的经历。整个过程中，服务员都把巴塞罗熊当作真人对待。 。 “我们的小熊朋友来了，我们给他整理一下头发，梳理一下眼睛，整理一下他的小鼻子和耳朵，他是不是刚醒？给他的小手脚按摩一下，梳理一下头发。”服务员一边说着，一边小心翼翼地、轻轻地梳理着它的毛，然后她做了一个听小熊说话的手势，说：“什么？”，然后告诉消费者：“它刚刚醒了，因为它刚刚吃了东西。”他捏了捏小尾巴，整理了纸杯蛋糕。”然后她问消费者：“我们对奶油有需求吗？”消费者说，是的，浏览一下就可以了。服务员拿出一个挤奶油玩具，说道：“我们现在开始挤奶油。”玩具发出挤压奶油的声音，但当然不会有真正的奶油。随后，她在打包时提醒消费者：“纸杯蛋糕是我们巴塞罗熊最喜欢的食物，你回去可以多给它一些纸杯蛋糕，你看到了吗？他正在里面偷偷吃纸杯蛋糕。”
虽然底下评论中充满了不解的声音，但对于目标受众来说，这种“过家家”式、沉浸式的购物过程不仅是一种消费行为，更是一次心灵之旅。娃娃被赋予生命，成为能倾听内心的朋友；消费者也仿佛回到了无忧无虑的童年，重新变成了那个对世界充满好奇的孩子，暂时忘记了现实的烦恼和压力，享受着片刻纯粹的幸福。喜乐与平安。 《过家家》成功击中了消费者不想长大的深层情感需求。
如今，越来越多的成年人表达出“不想长大”的心态。心理学将这种现象描述为彼得潘综合症。这个词来源于苏格兰作家詹姆斯·巴里笔下的文学人物彼得潘，一个拒绝长大的小男孩。彼得潘综合症是指身体已经成年但心理上却未能适应的人，表现出类似孩子的行为模式和情感需求。
过去，人们更多地用负面的词语来形容彼得潘综合症，将其视为一种逃避成熟、拒绝承担责任的病态心理。然而，随着研究的深入和人们观念的转变，人们也试图从理解和支持的角度来看待这一综合症，认为它不仅仅是个人问题，而是社会问题的一部分。在当前复杂多变的社会环境中，成年人面临着前所未有的挑战和压力。这些因素共同作用在个人身上，导致很多成年人产生了“不想长大”的心态。
例如，职场竞争日益激烈，是成年人焦虑的重要原因之一。为了在事业上取得成功，许多成年人必须在工作上投入大量的时间和精力。这种高强度的工作状态往往伴随着巨大的心理压力。长时间的工作不仅消耗个人的健康，也剥夺了他们享受生活、发展兴趣爱好和人际关系的时间，这无疑增加了人们对童年无忧无虑的日子的向往。
房价、教育、医疗等生活成本持续上涨，给年轻一代带来沉重的经济负担。面对高昂的生活成本，很多人感到难以承受，对未来充满不确定性。在这种情况下，维持现状似乎是一个相对安全的选择，而“不想长大”则是应对现实困难的一种方式。
家庭和社会对成人角色有着多重而复杂的期望。无论作为孩子、伴侣还是父母，你们都需要承担相应的责任。在多重角色之间找到平衡点并不容易，这让很多人无法达到自己的期望。因此，当我们回想起那个只需要关注自己的成长，不需要过多考虑外在期望的童年时期，我们自然会感到有些怀念……
媒体人波波夫引用荣格的原型理论来解释这种“不想长大”的心态，“人的潜意识里有一个‘原型’，它促使我们不断寻求纯真、无压力、任性、直率的生活。这就是我们童年生活的缩影，它不仅属于我们个人，而且属于整个人类，它根深蒂固，与生俱来。也就是说，从我们出生起，我们就向往着孩子般的生活，这种渴望也在不断地或明或暗地跳跃着，让我们梦想着回到过去。”
事实上，大多数不想长大的成年人都已经接受并经历了长大的现实。他们不是完全拒绝长大的彼得潘。这些成年人只是在内心深处为不想长大的孩子留下了一个空间。当面对挫折、焦虑、压力等心理压力时，他们可以暂时抛开成人所谓成熟的适应技巧和方法，“回归”到孩子的心理空间，“坦诚地对待”。像童心一样的心态和愿景”，脱离了实用主义、精英主义甚至成功的价值观。玩过家家的娃娃什么的。
有些成年人在童年时受过伤害，缺乏快乐的回忆。对于他们来说，参与以他们为代表的娃娃文化，隐藏着一种深刻而微妙的心理需求——“重新培育自己”。通过与这些柔软温暖的娃娃互动，个体似乎成为了自己童年的守护者，以温柔和爱心的方式弥补或重塑遗憾的成长经历。
心理治疗中一直有一种“再培育”的方法。两位美国精神病学家杰弗里·E·杨（ E. Young）和珍妮特·S·克罗斯科（Janet S. ）介绍了这种治疗方法，其中治疗师“充当你从未有过的父母”。 “治疗的一部分是部分纠正童年问题。如果你小时候得不到充分的服务，治疗师会照顾你。如果你过于挑剔，治疗师会支持和肯定。如果你的父母控制欲太强，治疗师会照顾你。” ，治疗师会尊重你的界限，如果你受到虐待，治疗师会容忍并保护你”……
除了通过治疗师“再培育”之外，另一个方法就是“再培育自己”。那些在童年受过伤害的成年人，可以在想象中构建一个理想的成长环境，给予他们曾经渴望却从未完全得到的关心、理解和接受，并告诉受伤的孩子：你值得被爱，你从来没有被爱过。你。的错。它允许成年人在安全的空间中以非侵入性、非评判性的方式重新探索和整合他们的内心世界。
对于许多成年人来说，养育娃娃就是重新养育内心受伤的孩子。通过“过家家”的游戏，他们学会了如何更加友善和耐心地对待自己。即使是最脆弱的部分也得到照顾，他们找到与自己和解、滋养自己的方法。因此，玩娃娃“过家家”虽然表面上显得幼稚，但对于某些人来说，它所承载的心理价值却是深远而重大的。
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尽管洋娃娃可以满足成年人的多种情感需求，但从批判的角度来看，我们仍然很容易发现它们的弱点。从价格上看，产品定价相对较高，使得购买这些娃娃成为一种奢侈品消费行为。高物价可能会增加消费者的经济负担，也可能促使人们为了追求短期的情感满足而进行不必要的高消费。进一步考察，所营造的“过家家”体验满足了消费者的情感需求，在一定程度上提供了精神慰藉，但在这个过程的背后，却隐藏着对门店员工情感劳动的剥削。情绪劳动是指员工在工作中必须表现出某些情绪以满足组织或客户的需求，即使这些情绪并不是他们真实感受的一部分。例如，店员需要始终保持友好、耐心的态度，参与“过家家”互动，即使他们并不总是处于最佳状态。这种持续的情感输出，伴随着巨大的心理压力和体力消耗，但店员的情感劳动却被忽视和低估。
疲惫的成年人也许不会不知道这些道理，但即使他们理智上意识到这是一种商业手段，是对情感和记忆的精心包装，他们仍然愿意暂时放下批评，沉浸在娃娃中。简单的快乐和精神的安慰。在忙碌和压力中，这种看似表面的快乐成为他们治愈自我、重获内心平衡的一种方式。不管怎样，首先要给自己勇气和力量去好好活下去。活着就意味着胜利，也是提升自己、提升社会的前提。