德国奢侈品电子商务公司Mytheresa如何应对中国市场，应对激烈的竞争？
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在流行病下，强调了全球在线奢侈品零售的重要性。在世界上最重要的奢侈品消费基础上 - 中国市场，无论是在线还是离线市场，它正在成为全球奢侈品行业恢复和发展的关键引擎，吸引了更多的国际品牌和零售商。
最早在2016年发布了中国完整的网页的德国豪华电子商务可能对许多人来说可能有些不熟悉，但是最近对美国豪华百货商店巨头的重组将出乎意料地引起人们的关注。就像过去一样，在破产保护之后，它将继续作为独立企业运作，但所有权是完全独立的。
最近，正式宣布其在中国首位品牌发言人Song 。值得注意的是，Net-a-也发起了类似的明星合作。这种现象从另一个角度反映出，中国豪华电子商务领域的普及正在稳步上升。
最近，总统接受了赫利齐（）的独家采访。他与我们分享了他在品牌招聘，类别扩展等方面的业务逻辑，以及他对中国市场的观察和策略。
（加入2015年，他在许多咨询和电子商务公司担任管理职位，并在电子商务和零售领域都拥有独特的管理和战略发展经验。
专注于高端奢侈品和目标特定的高价值客户群
它起源于德国慕尼黑的一家实物商店。 1987年，他和他的妻子在慕尼黑创立了一家多品牌时装买家商店。 2006年，他们启动了一个在线电子商务平台，并将其命名为最初在楼上的几个房间中工作的在线商店，成为该行业领先的奢侈品零售商。 2014年，美国奢侈品百货公司正式收购了电子商务平台和精品买家。
不难发现合作品牌的数量始终保持相对稳定且受限的数量：270+。相比之下，Net-a-和其平台上提供的品牌数量分别超过800和2000，这要高得多。
“我们不卖一切。”在采访中，很明显。
这种产品供应策略来自清晰的定位：它不是成为一个广泛而全面的一站式购物平台，而是专注于“高端奢侈品”，这意味着它专注于与顶级品牌建立合作，以选择“定居”。
“如果您想出售所有东西，您可能最终什么都不是。在时装界，您必须清楚自己的位置。”例如，它仍然与体育和街头时尚品牌保持距离，尽管近年来，后者正在迅速入侵豪华商品圈子。
上述品牌定位还确定它针对特定的高价值奢侈品客户群。 “他们是对奢侈品真正感兴趣的团体，一生将继续购买奢侈品。”他向描述其目标客户时强调，该群体是最有利可图的，并且他们的终身价值（CLV，指每个买家将来可能带给公司的好处的总和）很高 - 这也是衡量企业的关键指标，这直接影响了他们的盈利能力。
客户是最重要的资产之一，私人购物团队甚至会亲自拜访客户的房屋，以了解他们的风格偏好。许多策略也来自客户的真正需求，例如与奢侈品牌合作推出胶囊系列以提供独家限量版，这在奢侈品消费者眼中非常重要。
上图：X胶囊系列
从品牌的角度来看，65％的业务来自30个顶级品牌，包括Gucci，Prada和Fendi；从客户的角度来看，30％的业务由前3％的客户贡献。
2020年发布的财务报告显示，上一个财政年度的销售额达到4.5亿欧元，同比增长19.4％，其中在线业务同比增长20％，总体盈利能力得到了显着提高。自2006年推出以来，它一直保持盈利，先前发布的数据表明，其利润（收益，税收，折旧和摊销）在2019财年的同比增长了50％。
中国市场：目标人群年轻，欧洲公式可以工作吗？
“在流行病期间，我们在中国的订单数量有所增加。我们全年都在增长，但在过去的几个月中，这一点尤为明显。”说。
所有中国人的官方网站于2016年启动，它比许多竞争对手早。在当今的中国消费者的看来，有一个很大的变化：“他们一开始就订购最受欢迎的物品，但现在他们更加关注创造自己的穿衣风格，并用不同的物品建造自己的衣柜。”
他说，中国奢侈品消费者知识渊博，他们实时跟踪品牌趋势，注意产品的工艺和质量，并具有自己清晰的偏好和态度。与欧洲客户相比，中国的客户群更年轻，平均年龄约为30岁。
“这种类型的消费者可能来自第一层，二线或第三层城市。它们来自何处。重要的是，他们想通过单一产品组合来表达自己的风格。洛罗·皮亚纳（Loro Piana）和古奇（Gucci）同时选择了他们的选择。尽管两者的风格都非常不同，但它们都是真正的奢侈品和高质量的质量。”说。
至关重要的是，中国消费者正在迅速发展，迫使奢侈品零售商对更好的产品和服务做出反应。
在产品供应方面，仍然采用了“选定品牌 +高品质产品”的策略，人们认为这对中国消费者也有吸引力。 “我们的消费者不需要从1,000件裙子中进行选择，我们将提前进行选择，这始终是我们的核心重点。”
在客户服务方面，已经采用了更本地化的策略。除了很早就在官方网站上引入各种本地付款方式，例如和微信，还可以将当前产品交付给中国的所有城市。在消费者互动方面，活跃在中国本地社交媒体平台上几乎从未错过在重要的当地节日（例如中国情人节）和十一点的营销活动。
它说，海外奢侈品电子商务需要适应中国的数字生态系统 - 这里的数字化和机动性程度更高，社交媒体，名人和KOL是重要的营销方法。但是他强调，我们不会过度投资促销。 “奢侈品牌带来惊喜产品，其价格必须相应地保持合理。如果折扣不断进行，它将对整个行业和消费者有害。”
简而言之，它为豪华电子商务业务提供了食谱：一个小而精致的品牌组合→使客户花费更少的时间；与品牌的独家合作系列→会见客户对“有限”的追求；高质量的客户服务→使客户首次享受“品尝新”的首要任务。但是，中国消费者是否会继续为此付出代价。
现在是扩大男装业务的最佳时机吗？
在过去的三十年中，我一直专注于豪华的女装业务，直到去年为止，添加了女子服装以外的其他类别：第一次儿童服装。今年1月，在线男装业务正式启动 - 在该领域，其竞争对手长期以来一直参与其中。
但是我认为在这一点上最好输入男士服装。 “我们的客户总是问我们为什么不推男衣服？实际上，我们一直在等待最佳时光 - 现在。”
他解释说，豪华男装市场长期以来一直由街道，休闲和运动风格主导。而现在，男士服装市场正在发生变化 - 更加正式，更量身定制，更精致的风格，这为我们提供了机会。
男装市场正在加速。根据 （）的数据，2018年全球男装市场总计320亿美元，高于上一年的300亿美元。到2023年，预计销售额将达到460亿美元。毫无疑问，男装已经成为一个快速增长的细分市场。
关于男装市场的风格取向，皮蒂·乌莫（Pitti Uomo）的组织者兼意大利时装贸易展览会小组皮蒂（Pitti）的首席执行官皮蒂（Pitti）先前也表达了类似的看法。他认为，尽管运动和街头服装仍然是目前男装市场中的主要动力，但正式磨损肯定会以现代方式重新流行。
在男士服装业务上网的同时，它在今年早些时候在慕尼黑开设了一家独立的男装商店。坦率地说，身体零售仍然非常重要。尽管目前没有计划开设更多商店，但我们将考虑开设一家弹出式商店以显示它。 “受欢迎的商店使我们有机会展示自己是一个品牌，我们仍将考虑将来开设包括中国在内的弹出式商店。”
由于启动了男士服装业务，因此已经招募了120多个品牌，而长期目标是将男装业务的比例提高到总业务的30％。说：“我总是认为您不应该过分关注销售，而是关注您的品牌形象和目标客户，以便销售自然而然。如果您盲目地追求销售，您将很容易犯错。”
结论
贝恩的最新报告指出：预计到2025年，中国消费者对全球奢侈品总消费量的贡献将达到约50％。其中，在线渠道的份额将进一步增加，到2025年，该渠道的比例预计将上升到30％。在中国，几家主要的电子商务巨头正在争夺“时尚和奢侈品”，海外退伍军人也渴望努力努力在蓬勃发展和高位的中国奢侈品市场中占据一席之地：
经过近20年的发展，豪华的电子商务市场一直在不断升级其游戏玩法。如果您想在这个坚强的人的丛林中立足，每个参与者都必须建立并保持自己的独特竞争优势，而这也是如此。
“最大的挑战和风险是，当您迅速成长时，您是否可以保持明确的定位，而不会失去个性。客户非常敏感，如果您所做的一切似乎对他们来说都是可分配的，那么您会遇到麻烦。”说。