女性消费者，给人的印象常常是不理性的，她们被贴上买买买的标签，炫耀型消费、冲动型消费常见，似乎理性消费这个词，永远和她们没有关联，然而，女性消费者真的就没有理性吗？针对女性消费者以及其消费行为的研究，表明事实并非这样，我们普遍觉得的非理性，只是女性消费者的表面状况，其背后她们有着合理的底层逻辑。
炫耀性消费：为捍卫关系的消费
经过统计得出，美国在一年时间里的奢侈品消费金额达到了高达5250亿美元的程度，而其中超过一多半的部分都是由女性所贡献出来的。
为什么女性更爱奢侈品？
据参考文献①的研究显示，奢华品消费不单能够增强消费者自身的自信心、彰显消费者的身份以及地位，而且对两性关系的稳固与发展有着积极的促进作用。男性借助购置奢华品去吸引以及讨好女性，然而女性凭借奢华品消费能够在两性关系里吓退潜在的竞争者。
在生物演化方面，从文化背景着手，研究者展开了五个实验，发现女性会将奢侈品消费视作两性关系里针对潜在竞争者的某类阻吓手段，她们借助佩戴，展示昂贵的奢侈品，像大牌设计师品牌的手袋，鞋履还有名贵的手表珠宝等，以此释放出在两性关系里受到异性格外重视，得到呵护的信号，并表明自身感情生活是美满且稳固的。
那个名为汤姆·福特的著名时装设计师 ，曾经说过：“时尚真正能够让人产生着迷之感的所在之处 ，实际上就是它和田 ，之间存在着某些相连的关系。” 而英国那边的时装设计师凯瑟琳·哈玛尼特 ，她所说出来的言语呀 ，那可是更为直接明白到了极点：“在某种特定的程度范围以内 ，男人和女人去进行着装的行为 ，其目的是为了能够吸引到异性 ，进而达成生儿育女的结果。”。
研究显示，男性进行奢侈品消费，很大程度上是出于吸引女性的目的，而女性奢侈品消费，若是作为礼物，或者由男性买单，其背后存在一个重要逻辑，那便是女性为了在同性当中，彰显自己在两性关系里的优越地位。
经相关调查发现，有占被调查总数61.8%的女性觉得，穿着以及佩戴昂贵的衣物、珠宝，能够体现出伴侣对她们的关心。另外，有53.9%的女性认为，这些奢侈品还可显示伴侣愿意对其做出的奉献程度。与之相似的是，分别占被调查总数52.6%和55.3%的女性认为，消费并且拥有奢侈品，能向同性有效传递自身在两性关系里的优势信号，以及具有吓退潜在竞争者的作用。
在上面所说的那些研究里头，研究者于结论当中，很周到地给那些不清楚要怎样向自己心里喜欢的女性对象去赠送礼物的男性，给出了这样的建议：奢侈品商店的礼品卡是个挺好的选择。它能够把挑选购买哪一种物品的自由选择权给予女性，还能够顺利地把一件价格昂贵的奢侈品当作礼品送给对方，达成传递“我在乎你”抑或是“我喜欢你”这种信号的目标。而要是对方乐意收下并且购买，进而使用了某件奢侈品的话，这本身其实就是一种积极的回馈，其潜台词是“我们能够持续延展关系”，与此同时，这些奢侈品还能够告知同伴“我已经有对象了，他特别在意我”。从这样一个视角来看，那些在橱窗前陈列的、价格高昂的奢侈品可不单单只是一件设计精美、制作精准周到的物品，它们还是承载现代社会男女从关系确立，到关系维持，再到进一步稳固情况的信息编译员以及发报道讯装置。
秘密消费：总有些东西要独自享用
有这样一种情况，不少商品的消费具备较为显著的社交属性，人们于购买之时，总会在脑海中浮现使用该产品的社会环境，像家庭聚会、朋友交往这类，然而呢，存在部分产品，独自享用会更具风味，在近两年来，已然有厂商将独自秘密消费当作产品差异化的卖点，在进行广告营销时大肆宣扬。
就比如说，冰激凌，曲奇饼，巧克力棒，苹果干啦等诸如此类的一些小零食，重点呢是面向女性消费者而言的，厂商会在广告当中去宣传，把这些小零食藏起来，然后独自享用，这样会更香。并且，依据研究（参考文献②），当处于独处的时候，秘密消费的产品，会更容易使得消费者对于该产品产生积极的评价，还能够提高其在同类产品当中的被选中的程度。当女性消费者进行一种处于秘密状态下的消费行为时，她们常常会细细品味，慢慢尝试，会为这样的消费举动投入更多的注意力，这会极大程度地提升她们对于该产品的感受能力，更易于让她们对产品留下深刻的印象，要是产品自身也具备不错的特性，消费者往往都会给出积极的评价，再次购买该产品的可能性也会变得更高。
借助在不同前提设定状况下开展的8项实验，研究者得出发现，仅仅做到向女性消费者去宣传产品秘密享用所具备的好处，便能够增加女性消费者对于产品的好评度。
有的较为聪慧的厂商，已然在借助女性消费者这般消费心理的特性，大力开展营销活动。英国的银河巧克力公司，在广告里鼓动大家隐秘地消费其巧克力棒，广告语是：“我是你的小确幸。嘘～藏起来，别告知其他人！”哈根达斯冰激凌的“秘密感动时刻”，多芬（Dove）沐浴乳的广告语“多芬洗浴有一个秘密”等等，皆是围绕秘密消费这一概念展开的营销宣传。
这需要说明，不是所有产品都适宜秘密消费，另外，凭借秘密买点吸引的客户，其忠诚度能否持久难定，还是人们仅因广告影响为猎奇开展短暂尝试，这些当下尚无系统研究，不会有明确结论。
女性消费者更忠诚吗？未必
在人们普遍持有的意识当中，都觉得女性消费者相较于男性消费者而言，品牌忠诚度是更高的。然而研究表明，要判定女性消费者的忠诚度，得看消费究竟是由谁来提供的。要是产品是由某一个人来给予的，像是个人所提供的某种服务等等，那么女性消费者的忠诚度显著高于男性。可是倘若消费的那个产品是由一群人来提供的，比如说一家公司或者一个品牌，那女性消费者的忠诚度便没有男性那么高了。
人们头脑中潜藏着“婚姻生活男性更容易出轨”的意识，正是这种意识作祟，导致了普遍存在的女性消费者更忠诚的观点。针对不同场景和消费品类，有5种实验下的研究，参考文献③中的结果，尽管有些反直觉，但也更具说服力。作者从男性和女性底层思维逻辑的不同给予了解释，女性更喜欢从人际关系的角度去考量、评估事物，而男性则偏向从抽象的集体角度去看待问题。也正因如此，有研究者表明，相较于女性而言，男性更易于去相信那个作为抽象存在的集体概念公司，其对于公司的忠诚度会更高，然而呢，女性对于公司忠诚与否的判定，更多的是基于公司内部私人关系的相处状况是否和谐融洽之上。
也就不难明白，为何对直播带货、粉丝经济更为痴迷的是女性，只要是爱豆推荐的，从口红直至香水，从烤箱到电吹风，那就必定毫不犹豫地“买买买”，因为在女性看来，一个实实在在的人满意心仪的东西肯定比一家抽象的公司或一个品牌所宣扬的更靠谱，而一旦某个人虏获了一群女性消费者的心，相较于男性消费者而言，忠诚度方面是能够更放心的。
消费特质，男女有别
经过针对女性以及男性诸多消费行为展开的研究（参考文献④），当下我们所了解到的男性消费者与女性消费者之间的差异主要涵盖以下几点：
1. 男人更倾向于自我导向，从个人需求着手去思索消费方面的问题，然而女人更容易受到他人的左右，有的时候买买买的缘由仅仅是鉴于其他人都在买。
2. 相较于男性，女性对负面评价更为在意，所以倘若你的客户大多是女性，那么针对差评你要提升一万分警惕，因为它极有可能对商品销售造成重要影响。
3. 男性消费者对于厂商所宣传的产品数据给予的关注，通常带有选择性，然而女性却常常在考量方面更加全面，举例来讲，若购买一台电视，男性对于部分功能指标，像画面分辨率等，会更为关注，可是女性除了注重这些，还会对价格、外观、能耗等其他因素进行全面考量。
4. 相较于男性消费者，女性消费者对于消费环境、交易对象等方面的细节感知以及微妙体验更为细腻且敏感。所以，倘若你的客户当中多数是女性，那么但凡有可能对体验造成影响的细节都绝对不能被遗漏，不然的话，或许仅仅是一个微小细节的疏忽，所有付出的努力都会付诸东流。
诸多研究纷纷表明，我们绝不能够轻易地给身为消费者的女性，贴上不理性这样的标签，不可以把所有女性都描绘成在商品社会状况下，极易遭受洗脑进而冲动去进行购买行为的人，实际上，女性表面上呈现出的那种看似不理性的买买买举动背后，都存在着基于生物学以及心理学层面的合理性，而且现代社会经济的发展加上商品变得丰富多样，追根溯源都要归功于女性，正是她们给予了男性事业得以发展的原始动力，并且成为了诸多商业模式得以构建的根基所在。因此，下次当再次看到，女性消费者呈现各种买买买的情形时，千万不要轻易地去指责她们不理性，反而应去思考，她们购买行为背后的底层逻辑究竟是什么，这底层逻辑又代表着什么，其要表达的是什么，与此同时还要考虑，根据不同状况给出恰当的建议。毕竟，任何行为就算有着自身的逻辑合理性，可也需要加以适当节制，如此才算是健康的。