那些奢侈品的江湖外号为何悄然流行
对于《奢侈的！》（: How Lost Its）这本书而言，美国记者黛娜·托马斯曾有相关记述，在20世纪60年代那段时期呢，“反文化运动”出现了，并且迅速蔓延开来，席卷了西方世界，这场运动不仅打破了阶级之间的界限，还消除了富人与平民之间具有区分意义的符号。
按照黛娜·托马斯的观察来看，在那个时候，有新富阶层出现而且开始沉迷于奢侈品所带来的虚荣以及排场之中。企业界巨头利用商业机遇，从年迈的品牌创立者还有能力不足的继承人那里通过不正当手段获取，进而把家族化发展的事业转变成品牌化的企业，而且还大力去推广奢侈品的“民主化”状况，给自己冠名为“人皆能够得到”。
纪录片《华伦天奴：最后的君王》剧照。
处在奢侈品往大众市场倾斜的进程里，它们没办法不接纳大众文化的改变，“野生昵称”的走红，便是一个例子。
接受国际时尚杂志Numéro采访时，法国奢侈品取名专家奥利维耶·奥罗伊（Auroy）曾讲，奢侈品取名的基本标准是，讲故事时暗示保密与稀有。
然而，这个原则，于“昵称”圈子里，稍微显得“高冷”了些。美国手表网站的一篇文章给出这样的观点：昵称得具备趣味性，得拥有酷感，得讲求务实性；最为关键的是，昵称必须能够被人所牢记。
每款手表必须拥有昵称，这样它才有可能流行开来。/图·
有一篇文章这么写着，每一款手表，都得有个昵称，如此这般之后，它才存在流行起来的可能性。
“名人带货”
曾给出一些针对手表取昵称的常见办法，像是抓住表壳的形态，边框的色彩，或者佩戴它的关键人物等等。这种方法论，同样适合用于给其他奢侈品取昵称。
以下是改写后的句子：这款昵称为“Pepsi”（百事圈）的手表，它所特指的是瑞士豪表品牌劳力士的 GMT-和 GMT- II 的红蓝配色款手表，这个昵称抓住了一点，这一点是劳力士手表的表盘与百事可乐 logo“撞色”，用如今的话说，把这招叫做“破圈营销”。
劳力士格林尼治型腕表。/图·劳力士官网
在法国奢侈品品牌香奈儿于中国市场推出一款名为“迷你口盖包”之时，消费者见到其呈现出的方正且圆鼓鼓这般外观特征，遂为其取了“方胖子”此名；“饺子包”，所指的乃是法国奢侈品品牌珑骧（）Le 系列一款包，“馄饨包”，说的是乌拉圭奢侈品品牌加布里埃特·赫斯特（）的一款Nina包。这两款包各自的外形与饺子、馄饨存在神似的地方。
手表款型为劳力士Day-date款，其昵称是“”（总统），此昵称将“名人带货效应”诠释得恰到好处。
20世纪60年代时，劳力士推出了有镀金工艺的Day-date手表，玛丽莲·梦露把这款手表送给了当时身为美国总统的约翰·肯尼迪，这块表后面刻有一行字是，“杰克，一如既往的爱，玛丽莲·梦露，1962年5月29日。”。
这款手表因这段政坛“桃色新闻”曝光后而得名。依据美国商业杂志《福布斯》的报道，在2005年的时候，这块手表于拍卖会上现身，并且以12万美元（大约折合人民币76万元）的高价被卖给了一位匿名竞标者。
依据黛娜·托马斯的所述内容，“名人带货”这种方式，在二十世纪九十年代前，始终被奢侈品品牌极为审慎地运用着。香奈儿过往的董事长艾利·科佩曼跟黛娜·托马斯讲：“去推销时尚是相当忌讳之事，极易致使品牌的格调有所降低。”。
1995年11月，戴安娜王妃在访问了利物浦妇女医院之后，与公众进行了会见，/图·视觉中国。
回溯早年，那些能被奢侈品品牌瞧得上的名人，大多是王室贵族。中国消费者所熟知的“黛妃包”，也就是Lady Dior，它与英国的黛安娜王妃紧密相连，联系牢固，难以分割。
1995年，当时身为法国第一夫人的伯纳黛特·希拉克（），趁着黛安娜王妃前往法国做访问之际，给她送去了一款独具特色的迪奥手包，黛安娜王妃对这个手包喜爱到了极点，带着它出席诸多重要场面。
鉴于大众惯常把黛安娜王妃称作“Lady Di”，出于对她的纪念之情，迪奥专门把这款包予以更名，改成了“Lady Dior”。
反观好莱坞刚开始走向兴盛的那个时期，那个时候的奢侈品品牌压根就瞧不上那些好莱坞的影星。
黛娜·托马斯著作《奢侈的！》。
1953年，新人演员奥黛丽·赫本试装，她剪着波波头，身穿T恤與格子布长裤，且脂粉未施，此时，法国女装设计师休伯特·德·纪梵希（de）被吓了一跳，这是黛娜·托马斯在《奢侈的！》中讲述的一个例子。
当初，休伯特·德·纪梵希所预想的是，他的主顾理应更近似于一位拥有贵族身份的年轻女子，而非一个“四处漂泊居无定所之人”。
幸好，此次的合作取得非常成功的结果。他为奥黛丽·赫本所设计的那条“小黑裙”，被视作是20世纪当中极具标志性的连衣裙之一。
有报道称，这条裙子随后经历拍卖，其价格为41万英镑，折合人民币约330万元，此价格打破了当时电影礼服拍卖价格的纪录。
奥黛丽·赫本经典小黑裙造型。/图源网络
黛娜·托马斯还写道，就算设计师纪梵希这一同名奢侈品品牌从中获得了好处，然而其他的奢侈品同行，却还是耗费了好几十年的时间，一步步才渐渐接受了演艺圈里的名人。
对“野生昵称”的爱与恨
那些一直竭尽全力去维护的奢侈品品牌的“高贵格调”，在它们一步步逐渐开拓全球市场之后，变得难以继续维持下去。在进入中国市场以后，曾经一度流传出来了好多“野生昵称”。
比如说，中国消费者会将路易威登（LV）拼写成“驴牌”，把迪奥称作“Diao（雕）牌”，丰田有一款高性能跑车丰田Supra，被音译成“猪扒”，因为这款车外观肥硕，消费者觉得叫这个昵称特别合适，另一款日系豪车斯巴鲁的招牌车型斯巴鲁，官方中文名叫“斯巴鲁翼豹”，为调侃它发动机容易“爆缸”，消费者送给它一个昵称“易爆”。
中国消费者把迪奥戏称为“Diao（雕）牌”。/图·
昵称背后，存在着奢侈品品牌进入当地市场后“水土不服”的情况，在中文语境里，人们很难念出那些晦涩难懂的外文名，于消费者眼中，这些外文名，要么是一些生硬的英语单词，要么是他们陌生的外文梗，甚至是一串对他们毫无意义的数字编号。
此时，选取中文昵称，便能发挥出与众不同的作用。普拉达（Prada）的Lux包，有一个极难念的原名，此名字仅仅是为了凸显它的材料与工艺。
在中国市场出现这款包后，聪慧的中国消费者给它起了个昵称，称作“杀手包”，缘由很简单，电影《碟中谍4：幽灵协议》里，杀手萨比娜·莫罗背着这个包。
普拉达（Prada）的杀手包。/电影《碟中谍4：幽灵协议》
在英文的那个世界当中，消费者也是满心欢喜地、不停地去为奢侈品打造出新的昵称，以此来契合他们自身的消费习惯，就好比豪车保时捷，被赋予了“胖猪”这样的名字，豪车劳斯莱斯，竟然被称呼为“滚筒”，再者日系汽车日产Juke，时常被喊作“笑话”。
从劳力士于不同国家所拥有 的昵称来看，或许能够瞧出不同国家的消费文化偏好，在英文世界里，劳力士流传较广的昵称是“Coke”也就是可口可乐，以及“Pepsi”也就是百事可乐，中国消费者所熟知的劳力士昵称是“水鬼”，还有由此延展出来的“绿水鬼”“蓝水鬼”“鬼王”等，到了日本，人们会把劳力士称作“蝙蝠侠”“胖女人”等。
“野生昵称”的这般大火，致使诸多奢侈品品牌内心里又爱又恨。按照美国《时尚》（Vogue）杂志所做报道，一方面，奢侈品品牌大多对品牌形象予以严格把控，不想被这些“野生昵称”使品牌格调降低；另一方面，原本那种“高冷”的营销策略，很难促使奢侈品品牌在当地市场广泛流行起来，然而“野生昵称”却让这些品牌快速走红。
这些“野生昵称”的大火，让很多奢侈品品牌又爱又恨。/图·
用麦肯锡中国《2019年中国奢侈品消费报告》分析情况来看，在中国市场当中，跟以60后、70后作为代表的“老钱”相比较，诸多以80后、90后作为代表的“新钱”，不太把奢侈品品牌所宣扬的悠久历史、工匠精神等当回事，他们的消费在很大程度上更依靠社会潮流；“新钱”的消费实力也是不能被无视的，这群人在2018年贡献了中国奢侈品消费总额的一半以上，与此同时，他们还处于财富积累的上升阶段。
关于报告所提出的内容，在一定程度上，奢侈品品牌针对“野生昵称”做出妥协，其目的在于拉拢那些“新钱”，可是，“老钱”才是众多奢侈品品牌所认定的VIP。同“新钱”相比较而言，“老钱”对于奢侈品品牌的忠诚度更高，他们更加注重品牌格调，而品牌格调的形成依赖于品牌多年的历史积累，这大概也是诸多奢侈品品牌担忧“野生昵称”会使品牌格调降低的关键缘由。
向“昵称”倒戈
事实上，一些奢侈品品牌早已做出选择——向“昵称”倒戈。
于二零零九年时，法国的美妆品牌兰蔻，在中国市场上架了一款精华肌底液，其名为“小黑瓶”。时尚博主“卢曦采访手记”曾讲，这个官方昵称极易使人联想到，当时大火的雅诗兰黛“小棕瓶”。“小黑瓶”借着“小棕瓶”的顺风车，省去了教育市场的漫长历程。
兰蔻“小黑瓶”。/图·兰蔻官网
如今，兰蔻“小黑瓶”已然变成中国极为知名的美妆产品昵称当中的一个。“卢曦采访手记”有所记载，业内人士大多把这个案例，当作奢侈品品牌在中国市场接纳昵称的标识。
在英文的那个世界里，要是你于谷歌之上进行搜索“Chevy”（此乃美国车企雪弗兰的昵称呀），那么在第一个链接之处就会瞧见雪弗兰的官网，这同样是官方去拥抱那个昵称的一个代表方面的案例呢。
“卢曦采访手记”持有这样的看法，在2013年到2014年这段时期，奢侈品品牌昵称于中国市场迎来了大规模的爆发，就在那会儿，日本美妆品牌资生堂公开在新浪微博拿出10万元，为自家的“红妍肌活精华露”征集中文昵称。
资生堂红妍肌活精华露。
纷纷扬扬的营销活动落下帷幕之后，资生堂最终选定了“傲娇精华”这个昵称。只是遗憾的是，很大一部分消费者仍然仅仅记住它的“天然昵称”——“红腰子”。
社交媒体兴起以后呀，在全世界遍布的带货KOL，纷纷地给奢侈品大牌取昵称呢。
把“口红一哥”李佳琦当作例子，他在直播里频繁地给口红色号取名字，像“阿玛尼学妹色”，像“阿玛尼皇后色”，像“柏氏003色号”，像“电视剧女主色”，等等。
曾任奢侈品大牌顾问的麦肯锡，给出了这样的建议，其一，要主动去接纳“昵称”，紧紧抓住这个能够增强粉丝黏性的契机；其二，得主动和带货KOL展开合作，如此这般才不会“掉队”。
这并不奇怪，态度转变的是奢侈品品牌。在向大众市场倒戈进程里，品牌那高贵的头颅一步步低下，为好莱坞影星做造型还要提供礼服、珠宝、手袋、鞋子等，投入大量资金策划夸张、轰动的广告片，与朋克音乐关系越发紧密沦为嘻哈歌手歌曲里的谈资，还与游戏IP推出联名款卫衣。
2004年11月，杭州。路易威登武林广场店。 /图·阿灿
最终，奢侈品做的这些事，只是披着“资本主义民主化”的外皮，去赚更多的热钱罢了。