中国成共同战场，LV与优衣库增长态势逆转
充满人群的淮海路，优衣库、GU彼此挨着，在街角成群聚集。这个三个品牌属迅销集团的三大支柱，分别象征着平价的日常衣物、时尚衣物以及职场衣物。距离此处1.3公里的地方，上海最具实力的老牌“烧钱消费者”恒隆广场内，LV、Dior、Fendi等奢侈品店铺依旧热闹，但危机已悄然潜藏。
奢侈品涨不动了，与此同时，优衣库们迎来春天。
10月10日，全球最大奢侈品集团LVMH发布了2023年第三季度财报，第三季度销售额实现了有机增长，增长幅度为9%，达到了199.64亿欧元，相较于近三年那种高歌猛进的增速，明显放缓了。
关于未来的走向，奢侈品牌巨头 LVMH 集团的主计长让某某宣称，时间会向我们揭示，这究竟是消费潮流的转变，还是仅仅是历经三年独特之后的短暂现象落幕。
奢侈品频繁地进行涨价，将非目标客户给筛除掉，专心致力于服务VIC，这样的一种手段，在前三年的时候，让奢侈品集团在市场中犹如鱼在水中般自在畅快，然而如今好像终于碰触到了某一条边界线。
“我不存在有依据去相信业绩会出现崩盘的情况，”就如同Jean - Guion所讲的那样，“然而也不存在有依据去认定我们能够回溯到曾经某一阶段的20%增长水准。”。
10月12日，迅销集团公布了2023财年业绩，在一直到今年8月底的12个月期间内，集团综合收益同比出现了上涨，上涨幅度为20.2%，达到了2.77万亿日元，创下了历史新高。
新上任的优衣库首席执行官塚越大介宣称，在冠状病毒疫情结束后的时代，整个世界已然发生了规模巨大的改变，当下的消费者更加看重价值而非奢侈品。他讲道，“人们期望削减多余以及花哨的事物，并且以属于自己的方式简约地生活。”。
迅销集团财报截图
优衣库海外业务比重首次越过50%，并且其增速明显高于日本本土那块市场。大中华地区（不包括日本）把中国大陆涵盖进去，一整年下来收益以及溢利都实现猛增，创造出历史以来最高的业绩。虽说上半年因疫情缘故销售不好，但到下半年，业绩回升幅度超过预期。
具有2006年成立时间的品牌GU，其主要的门店是集中于日本本土的，它的业绩所呈现的增速为20%，经营溢利的增速是56.8%，这些增速都是高于优衣库日本业绩的。
消费分级最显性的注脚，是两极分化。面临不同的市场预期，奢侈品和优衣库们，做出了相同的决策，那就是——。
加码中国。
奢侈品巨头LVMH集团的CFO是Jean-，于财报会议上宣称，集团旗下各品牌皆是以特定方式考量在海南开店的。他特意提及了首个会在中国海南落地的七星奢侈品零售以及包含娱乐休闲的项目，也就是位于中国海南三亚的DFS迪斐世亚龙湾项目。
在另一边，大中华区持续保持为迅销于全球范围内排位第二的大市场，与之同时，迅销集团针对中国的店铺拓展计划处于稳健推行当中。
此前，虎嗅先后和迅销集团全球执行董事进行对谈，和被称为优衣库大中华区 CMO 的吴品慧交流，还与 GU 中国 COO 谭成鹏沟通，以此去知晓迅销集团旗下这两大品牌在中国的发力重点所在。
审视国际之下的消费品牌，迅销集团于中国区域的自由度是比较高的，其总部针对中国分部的反应速率在了前列位置。这大概是迅销集团在中国具备突出业绩的原因里面的一个。
GU的扩张野心
2023年，迅销集团的中国总部，因为有着扩张的需求，故而搬入了被称作“浦西第一高楼”的徐家汇中心。其中，GU和 共享着其中的一层。相较于优衣库，GU品牌成立的时间更为短暂，其定位显得更加时尚，与此同时，价位大概处于优衣库的70%左右。
目光投向中国大陆区域，存在930家优衣库店铺，以及5家GU店铺。GU，此为进入中国达10年的优衣库姐妹品牌，仍具备极大发挥余地。
GU门店。来源图片：GU提供
GU中国首席运营官谭成鹏告知虎嗅，今年属于GU的起始之年，面向中国以及美国这两个服装市场进行拓展，是GU推行战略的关键要点。在接下来的三至五年期间，GU打算于大陆区域新开设50家店铺，设定的年度销售额（涵盖电商销售）为10亿元人民币。
以供参考，迅销集团现下的年销售额是3兆亿日元，它接下来的五年目标是10兆亿日元，增长幅度超过了三倍。而GU中国的任务，是达成五倍的增长。这对于GU中国来讲，是颇具难度的挑战。
源于GU的战略，总部对GU中国的本土化运营极为支持，这呈现于GU中国与日本总部沟通渠道顺畅，且总部响应速度迅速。纵使身处疫情期间，双方仍维持着所有信息及决策的交流。每周，谭成鹏会与GU总部CEO沟通，每月还会向迅销集团社长柳井正汇报业绩。迅销总部对GU中国决策的反馈速度甚快，大致在一到两周。
GU中国处于棘手时刻之际，谭成鹏接过了GU中国首席运营官这个职位。
2013年，GU初次入中国之时，太过理想化，把第一家门店开设在了“明星店铺”淮海路优衣库的地下一层，那时，管理层秉持着“酒香不怕巷子深”的观念，觉得只要将产品以及店铺运营做好，顾客便会自然而然地涌进来，进而认可这个优衣库的姊妹品牌。
这家GU广州旗舰店，其存在的具体方式，是开设于优衣库楼下，而这种开设的模式，是和淮海路门店的逻辑保持一致的。图片来源，是由GU提供的。
基数较小之时，GU确乎获取了稳定的增速，只是一直未曾有大的突破，疫情来临之前，GU中国仅仅有10家门店，当中9家处于上海，1家位于广州，GU的品牌形象也一直没能打动消费者心智，甚至陷入“廉价版优衣库”的负面印象，疫情到来之后，GU的发展更是步入滞缓阶段。
谭成鹏于2021年8月末的时候，接任了中国COO，到此之后，GU中国团队进入了全新的本地化运营时代，而这也被内部称作是“二次创业”。
他所做的头一件事情是增强本地经营团队，招募了中国的市场负责人以及电商负责人。中国团队对于本土市场更加了解，会制定出更契合中国消费者的运营策略。打个比方，中国团队着手开展小红书等社交媒体的运营。
总部给予GU中国相当多的空间，相应地也赋予了其控制权，针对运营策略，这种运营策略在商业逻辑方面与日本存在差异，总部对此表示理解，同时也给予了支持。
第二步是对门店展开优化，GU中国关闭了5家在上海营运状况欠佳的门店，把资源更加集中于广州旗舰店以及上海旗舰店，加大投资的力度，去进行。
对接下来的第三步而言，是要用行动精心准备以承接疫情结束之后的复苏态势。其表现之一在于，GU中国作出决断强化时尚定位。其展现的另外一个方面是，着手装修线下门店，采购了数量众多的新货架以及场景化装饰，最终达成这些目标以使卖场呈现更为丰富的观感，进一步引诱顾客甘愿现身且在门店停留更长时间。
若将上海去年3月至6月疫情所产生的影响因素予以剔除，那么今年GU店铺的门店增速为20%，且已恢复至疫情之前的水平。
在小红书搜索GU，来源图片：作者截图
看似GU中国正稳稳当当推进全球化战略，然而当下GU所遭遇的挑战仍旧为数众多。
其一，GU与消费者间的沟通欠缺充足性，时不时致使消息传递不顺畅，此前，GU同游戏王、星之卡比、哈利波特的联名款式颇受青睐，常常被抢购一空，然而在中国市场的情形却是，众多消费者是先于日本知晓GU推出联名款的消息，而后才开始在中国的门店或者官网展开搜寻。
对于此情况，GU中国提升了针对中国社交媒体运营的重视级别，对社交媒体的矩阵策略进行了重新规划，与此同时，把大部分社交媒体营销预算投放至小红书，将剩余部分投放于微信公众号以及微博等平台。
当消费者受设计吸引来到门店购买，会发觉热门货品常已售罄，原因是中国大陆门店数量少，库存总量少且调转困难，致使很多消费者网上吐槽，像联名款、游戏王联名款这类大热商品，为何种草却买不到，而与总部追加货品反应周期需两个月，这使得7月热卖的饺子包和降落伞裤，9月末才重新投入门店销售。
当下，这个问题尚无解决办法，谭成鹏讲，消费者的偏好着实“难以进行预测”。然而，GU当前格外看重的乃是人气较高的商品，要保证这些商品于卖场处于视觉重点位置，与此同时，优先确保它们的库存数量充足。
GU 哈利波特联名，来源图片：GU
另一个让人头疼的问题是，人才短缺跟门店扩张速度之间存在矛盾，依据迅销集团的传统，从店员着手培养一名店长，需要2至3年的时间，这个过程叫做“育成”，谭成鹏自身也是从日本GU的店员起步，经历了店长、日本库物流管理经理、香港地区商品计划以及在库物流管理的职位后，才成为GU中国COO的。
于员工而言，“育成”使其能更深入地去理解企业所蕴含的文化以及具体的运作方式，而此恰恰是迅销坚决不愿作出退让的关键所在。在这片广阔的商业天地里，一名店长必须具备独立运营一家门店的能力，在企业内部，他们被赋予了一个独特的称谓——“独立的生意人”。从最基础的顾客接待技能开始，一直延伸到人才培养领域，再到卖场建议的精心制作，销售计划的科学制订，以及损益表的精准制定等一系列商业基础环节，店长都毫无遗漏地需要全面掌握。
因此，GU中国于今年重新启动了校园招聘，以此来缓解店铺店长短缺的状况，并且运用了稳健的拓展店铺策略，在2024年，仅仅计划拓展店铺1至2家。这和新开50家门店的3至5年规划相差很远，然而谭成鹏觉得这是最为合适的节奏。
优衣库的“中国”
中国始终是优衣库最重视的市场之一。
在2023财年的时候，大中华地区所获得的收益是6202亿日元，这里要说明一下，这6202亿日元大约折合人民币303亿元，收益同比增长了15.2%，另外经营溢利同比增长25%，这两项增长都创造了历史上的最高纪录，有新的高度了。
在业绩会上，迅销集团首席财务官冈﨑健宣称，往后不会再把日本市场当作核心来开发产品，而是转变为精准地去把控并且分析全球客户的需求，进而开发与之对应的产品。
优衣库，位于大中华区的CMO吴品慧，告知虎嗅，优衣库众多产品的设计进化，乃是中国市场在大力主推的。
虎嗅知晓，在中国畅销多年的优衣库登山外套，历经针对中国市场的“再设计”，相较于欧洲人对军绿、深灰等同类型基本款颜色的偏爱，中国消费者更钟情亮色，所以优衣库中国持续向总部提出色彩提升要求，今年，登山外套实施时尚升级，增添了枫叶红、松柏绿等亮色。
优衣库全球市场受中国市场喜好影响颇大，吴品慧跟我讲，先前，有一款宽腿“神裤”，在中国市场卖爆后，优衣库把这个设计加以放大，推广至全世界，这近乎成了惯例：借由中国的消费洞察与营销，影响总部，使在全球市场原本不受待见的产品变为全球畅销。
要知道，轻氧Bra的问世全然是源于中国市场的需求，在夏天的时候，中国女生穿着带钢圈的内衣会出现出汗的情况，并且会感到闷热不适，所以，优衣库中国向总部提议把面料制作成无钢圈内衣，起初，总部做的是U领设计，鉴于中国人的身型以及年轻人对外衣搭配的需求，进而推出了V领设计的款式，自从2021年6月上市以来，轻氧Bra在中国已经售出超过300万件，优衣库还把这个产品推向了全球市场。
优衣库也会针对中国的地域文化和消费需求去开发新产品。
今年夏天，优衣库辣妹T的爆火，对扭转优衣库自2022财年以来的大中华区疲态起着重要作用，在我的询问下，吴品慧声称，辣妹T的设计，是因中国地区向总部提出了需求才产生的，中国地区向总部提出了需求，辣妹T的原型源于美国，主要是在健身、运动场景时穿着，不过优衣库为中国消费者设计了更具时尚感的款式，并配上后疫情时期流行的多巴胺色彩，从而引发热卖。
回归于消费者的需求才是最为关键重要的。确实，我们发现，在中国存在着规模庞大的年轻消费群体，还有渴望变得年轻的消费群体。
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