奢华电商激战：烧钱圈地，泡沫还是真实力？

刚过去的春节长假，是商家们瞅准女人钱包，打算大赚一笔的时段，然而，商场里消费者的热情，明显远不及前些年那般高涨，折扣缺乏吸引力、货品无新颖的感觉，人气不够旺盛。不过，没人逛店，并不表明没人买东西，浏览网页、轻点鼠标，你对大牌的赞美声，瞬间就能转变为点击付款送货的实际生意。

按照走秀网的统计呈现，自除夕开始直至初五，每一天平均下来都有接近150万人登陆走秀网，去挑选自己所喜爱的时尚品牌以及奢侈品品牌。在春节这6天里，走秀网的订单销售额冲破了1亿元，与去年同期相比大幅增长了200%。这6天销售与奢侈品牌有关的商品将近8000件，在初三、初四销售高峰时段，甚至不到1分钟就能卖出一件奢侈品。从订单的地区分布情况来看，北京、上海、深圳以及广州这四个城市成为网络购物极为强劲的四大城市，占据了走秀网春节总销售额将近80%。

现象：

国外大牌：纷纷推出自家线上商店

2011年3月份，咨询机构麦肯锡发布的一份报告曾称，中国消费者在奢侈品上的支出，每年将会增长18%，到2015年，将达到270亿美元左右。艾瑞咨询所发布的《2011年互联网经济核心数据》显示，在2011年，我国网购市场交易规模，较2010年增长了67.8%。

网上消费数据节节攀升，品牌们有些坐不住了。有意思的是，大牌们早已看出这个苗头，争先恐后开专卖店，二三线城市也不放过，然而店里人气不温不火，始终与国人组团赴国外大牌专卖店血拼、满载而归的豪放形成鲜明对比。同时，大牌们面对国内垂直类奢侈品购物网站的前后夹击，有些急不可耐。毕竟，国人走出国门去血拼的时间是有限的，那些大牌对此非常了解，它们意识到：要是坐等消费者主动找上门来，还不如主动把货品送到消费者跟前，所以纷纷决定开设线上商店。在网上购买奢侈品，这在以前看来实在是太奇怪了！如今却正流行！自从著名时尚品牌的全球网络零售合作伙伴YOOX集团宣称正式进入中国，在这过去短短一年多的时间里，由它负责运营的多个单一品牌官方网络旗舰店一个接一个地出现了。GUCCI 欣然宣告全新奢华数码旗舰店正式上线，推出能达成消费者在线购买的“零售剧院”，其中国网上商店正式开启迎客，Zegna 推出一个线上商店，COACH 宣布在中国的官方网店入驻淘宝……

网购总跟折扣乃至低价关联在一起，这是因为节约了租金以及人力成本，然而这条网购定律好像对大牌没效用，因为对大牌来讲，价格并非关键，品牌形象才是极其重要的，是品牌得以存在的根基，所以怎样既能维持品牌高贵感，又能把实体店里的奢侈感官体验转移至互联网上，才是它们最为关注的问题，相较于平民版的1.0网购形式，大牌们的产品目录有趣得多，多数用“”的形式编排，模仿杂志的视觉效果，还提供更丰富、精细的资讯。顾客能够360度去欣赏图片了，可以看到实时的T台走秀视频，线上下订订单从而轻松享受与巴黎、欧洲同步的时尚速度。和实体专卖店比，除看到产品信息，点击图片顾客还能对品牌背景有更深入了解以提升对品牌的忠诚度。网上商店这种杂志化精细操作，让大牌们身价仍像纸质时尚杂志那样流光溢彩让人垂涎。

国内网站烧钱“斗法”真假鱼龙混杂

2011年起，淘宝商城双11、双12活动起到推波助澜的作用，引发的这股网购热潮，把更多多少还有些消费理性的女人们,也拉进了其中。可是，面对奢侈品网购的状况，掏钱的时候更得小心谨慎，在网店众多、情况复杂的环境下，即便再资深的买家，也难免会时不时碰到几次假货，各类东西的质量也是好坏不一。特别是当你打算购买大牌货的时候。面对那些疯狂的消费者，奢侈品网站以及泛奢侈品网站，频繁地展开行动，不但大力去增添商品以及款式，而且价格降低到了近乎疯狂的程度，好多消费者，对商品的真假也产生了怀疑。

第五大道奢侈品网CEO孙亚菲称，当下，国内奢侈品电商市场状况繁杂，极为混乱，部分奢品电商居然是在“赔钱”谋生计，倘若某个品进货款五千，部分奢侈品电商会以四千八售出，这般“割肉式”营销模式，或令企业单单一笔订单就亏损达数十万元，此行为虽未伤及消费者，然而少数奢侈品电商会用假货充真，给全行业带来信任危机。

深入探究其背后的缘由，孙亚菲讲道，部分投身风险投资的机构，对于网购奢侈品这一行业，缺乏应有的了解。他们持有这样的观点，觉得奢侈品网站理应有着如同京东商城以及淘宝网那般高额的交易数量，并且认定线下奢侈品市场呈现出异常活跃的态势，进而推断线上必然也会呈现出一派繁荣的景象。然而实际上，他们如此这般高估了市场的繁荣程度。一些从事奢侈品电商业务的商家，为了能够吸引到风险投资，迫不得已去营造出虚假的繁荣表象，以此来掩盖萧条的市场现状，而这便导致了某些奢侈品电商在一方面进行“烧钱”的操作从而去刷业绩，另一方面却只能通过销售部分假货才得以实现收支平衡的局面。

趋势：网购火爆未来可能超越美国

有这样一句话，是波士顿咨询公司电子商务报道的头条所写，其内容为中国的电子商务将会在2015年超越美国，然而究竟是2014年、2015年、2016年还是2017年这并不重要，关键在于这种现象即将发生，并且就在不久后的未来。

确实，波士顿咨询公司在展示这些数据之际开展了一例颇具技术含量的事务，就总数而言，截至2015年，中国的网络购物使用者会由当下的一亿四千五百万，增长至三亿两千九百万。

形状陡峭的数据单独只是一面，我们遗漏了件事，外国之中的商人只要一想到中国十三亿人口的极为庞大的市场之时眼睛里面就会闪现出像是看到似的美元那般的欣喜若狂的神情呀。

波士顿咨询公司重要人士杰夫 - 沃尔特斯说道，中国是历史上主要国家中，在建立强有力的零售网络之前就发展电子商务的，2010年淘宝网上所售商品销量比中国排名前五的实体零售商还要多。

据世界知名金融机构高盛预估，伴随中国奢侈品销售额按照每年百分之二十、全球增幅的速率上涨，在未来五年之内，中国奢侈品消费将会达到一百四十六亿美元，乐意购买奢侈品的消费者将会增长至上亿人。

小编：中国市场未来仍有成长空间

中国消费者购物习惯已然出现变化，不管是品牌自身去做网店，还是垂直类的奢侈品网站，所看重的无疑同样或是均是的是网络这一渠道具备的挣钱功能，啊，是赚钱功能。

当所有人都渴望从奢侈品这个市场中获取一份利益时，有谁会为那些被形容为“钱多人傻”的中国消费者去考虑？尽管奢侈品购物网站到处都是，可为什么依然有大量的消费者只敢选择找海外代购，或者干脆自己飞到海外去疯狂购物？除了价格存在极大的差距之外，假货也是让人们心头一直存在的一种担忧。价格动不动就几千、上万的奢侈品，并非是所有人都能够轻松地消费得起的。好不容易想要买个奢侈品来满足自身的虚荣心，却因为买到假货而既丢了面子又破坏了兴致。倘若大牌任何时候都心甘情愿在年关以赔本去赚取吆喝，那我们倒是满心欢喜去捡这个便宜。然而，这始终不是培育一个市场的健康做法，是这样的。

当下，国内的网购市场依旧处于“比拼价格”而非“比拼服务”的阶段，要在竞争激烈的网购战场上获取一席之地，尚需经历一个市场与消费群体培养的过程，当前阶段，国内奢侈品电商大佬们发觉，在经历了快速抢占市场、电商泡沫之后，终究要抓好服务和质量才能实现长久生存的要诀，2011年，有一个令人乐观的数据显示，来华的奢侈品供应商从我国消费者口袋里成功拿走了108亿美元，数据当中，45%以上的消费者是”80后“。3年到5年往后，25岁直至30岁的消费者，会成为中国买奢侈品的主要力量。奢侈品消费人群有越发低龄化的趋向，或许很快会成为线下购物的结束者。