紧随着当下的市场环境，配合着品牌紧密的营销节奏，Gucci在这个时候更换包装，其背后有着更为深刻且复杂的考虑。
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现代商业社会中，每一个环节都潜藏着抢占心智的野心。
近日，意大利奢侈品牌Gucci宣布正式启用全新包装设计，纸袋与纸盒上有暗绿色装饰性花纹浮印，还配有同色缎带，Gucci品牌标识以黑色醒目呈现，新包装将于11月随Gucci假日系列在门店和线上销售首次亮相。
先是为了与Gucci所倡导的可持续愿景相回应呼应，接着，全新包装在设计之时以及采购原料的这个过程当中也都一直秉持着地球环境保护的理念，并且全部属于可回收利用的。然后，要是消费者通过Gucci中国官网去进行选购的情况下，还能够获得专属Gucci帆布购物袋。
就具体情况来说，购物袋以及购物盒的全部纸张，还有所有纸板，均源自可持续管理的森林资源。那纸张在生产流程刚开始的时候，就展现出独特的绿色，进而减少了油墨的使用量，并且未经过印染的纸张，能够保证实现完全回收利用。购物袋的手柄是由100%回收聚酯制作而成且经过打结处理，以此避免使用胶水。有着自然颜色的防尘袋以及西装袋，是由再生棉和再生聚酯混合制作而成。丝带是100%有机棉材质，衣架是由回收的聚苯乙烯制成。
古驰已定下在二零三零年之前消除一次性塑料制品的企业目标，遵循母公司、开云集团签署的时尚公约，所以当下品牌所有产品包装都不含有塑料。
古驰此次针对包装进行换代，这一换代是以环保去设为主题的，很明显它是顺应了大众消费市场的一种宏观化趋势走势，而这种趋势走势是使得大众对于可持续发展表现出愈发关注的态势。但是呢，如果综合各个层面去进行观察分析来看，此次包装换代必然历经了深思熟虑的过程，而且它所产生的影响也将会超越环保所涵盖的范畴领域，进而实现展开对品牌形象的一次更新塑造。
在二零一五年接手古驰之后，该品牌达成了从产品设计、店铺形象直至包装袋的视觉形象全方位更新，前一任创意总监弗里达在职期间所运用的饰金色标识的棕色包装袋被替换成白底黑边的包装袋，致使品牌形象由成熟奢华转变为简洁、明亮以及年轻化。
古驰，在担任创意总监一职的人员上任以前，曾经运用过带有装饰金色标识的棕色包装袋子。
在过去的五年时间以内，因为创意总监这一方面的人事变动呈现出频繁的状态，所以时尚品牌视觉形象的更新换代变得更加活跃了起来。大众市场以及业界讨论最多的事情乃是品牌logo的更改，其中涵盖了Raf跟搭档Ruby为Klein所制作完成的平面设计，还有Hedi对于视觉系统进行的激进革新举动，另外、等品牌都纷纷开展了将logo改成无衬线黑体的这么一种具有趋势化特征的举措。
不过，和明显的logo变化相比，另外存在着更多不容易被发觉的“形象改造工程” ，这种“形象改造工程”暗暗地、不知不觉地影响着消费者对于品牌的认知。偏偏就是这样的情况，使得平面设计这一领域以及视觉创意总监这个职务所扮演的角色对于品牌来讲变得愈发关键了。
Ports 1961去年发布的全新品牌标识，并非仅仅停留在字体的变化方面，而是着重突出了品牌标识的视觉性，通过以方形与圆形的几何组合，来对应19和61的镜像对照。在这背后，是品牌把资深创意总监Karl以及Baron & Baron创始人Baron招致旗下，鉴于二者在时尚媒体拥有深厚的从业背景，全新的Ports 1961因而被注入了强烈的视觉基因。不论是时装系列自身，还是品牌标识方面，秀场布置情况，门店形象要素等，均实现了完全彻底的翻新。
于奢侈品牌的整套视觉系统构建里，产品包装属于特别关键的一部分，它是可移动的广告牌。
在2016年的时候，Louis作出决定，要正式舍弃从2003年便已开始使用的棕色系包装，则要用一套Impérial皇家藏红花色的购物袋，以及一套与此对应的包装盒来予以替代性使用，以此作为新的包装形式。
Louis，于2016年起，开始启用Impérial皇家藏红花色的购物袋，以及包装盒。
这种处在橙色与黄色中间地带的颜色，令品牌原先沉闷的主色调刹那间变得年轻了。Louis董事长兼CEO Burke针对此向媒体阐释道，“以往我们的包装过于具有男性特质了，欠缺了些许趣味。在多数品牌非黑即白的包装设计情形里，我们想要做些变动。”。
在四年之期经过之后，名为Louis的事物更换那种用于包裹物品等的包装之举，已然被证实是一回取得成效的事情。该品牌紧接着做出把男装方面具备创意主导能力的Abloh招致自己的团队之内的决策，这一决策明确了该品牌朝着更加年轻的阶段发展的想法。由Abloh给该品牌带来的呈现出鲜绿色、橘黄色等具有较高色彩纯度的颜色，与那种被称作皇家藏红花色的用于包装的袋子能够达成协调一致的搭配状况，这证实了在2016年所进行的这次关于包装的提升改进具有走在前面的特性。
需要予以关注的是，那些把以特定颜色的包装当作标志的品牌，多数运用明亮的颜色，像是&Co.的蓝色以及爱马仕的橘黄色。在今年年初的时候，Gucci针对中国鼠年迪士尼联名系列推出了绿色和米奇印花的特制包装袋，这同样给人留下深刻的印象。
此次Gucci，未采用品牌红绿条纹里的高饱和度绿色，而是选用了个人美学所偏爱的复古暗绿色，然而，相较于白底黑边的包装来说，这般的暗绿色已更具视觉冲击力了。
将视角置于消费心理层面来剖析，伴随圣诞节日季如期而至，这般具备饱和度的色彩，也与圣诞所特有的红绿色调形成呼应，这对于在处于萧条状态的2020年末激发消费者的购物欲望而言是有益处的。如此情况之下，这一采用暗绿色包装且配合假日系列一并发布的缘由，也就清晰明了了。
不论怎样，Gucci的全新包装给品牌带来了新奇之感，新奇之感正是这个品牌当下迫切需要的因素呢，特别是针对年轻消费者来说。
近几年来，Gucci成功实现转型，然而当下正步入瓶颈阶段。就品牌业绩而言，消费者对Gucci的新鲜感正急剧减退。其强烈的审美风格，既是优势所在，亦是弊端之处，它能够在短时间之内在全球范围内迅速流行起来，可是却越发容易致使人们产生审美疲劳。
尽管仍旧保留着文化跟灵感相互杂糅的那种标志性创作方式，可是伴随极繁浪漫主义的消退，Gucci在过去几个季度里于创作风格方面已然产生了能用肉眼看清楚的变化，比之前都变得更加经典以及极简，巴洛克风格被适当减弱。
在开云集团2019年财报后的那次会议上，该集团董事长Henri证实了，Gucci风格的改变可不是单单创意思路的那种变化，而是他跟品牌CEO Marco以及Gucci销售团队一起配合弄出来的结果，其目的在于确保不会害怕去做改变，并且能够持续进行自由表达。他还承认了，Gucci现在是个大品牌，承担着比较大的风险。
那个曾经助力Gucci扭转局面的，如今也没办法不面临和商业部门开展合作，甚至进行博弈的状况。然而，就今年以来所采取的行动而言，Gucci依旧给了这位立下功劳的给予了最大限度的自由。
今年，疫情给再度大举创新带来了机遇，在创意表达方面他的改变已经不再是局限于此了，而是对展示形式做出了大胆调整。
5月，借助个人社交媒体账号宣告，往后不会依照一年四次的那种传统时装周日程行进了，而是选择一年举办两次时装秀来搞，目的是将更出色的设计以及创意展现给品牌消费者。
7 月的时候，Gucci 举办了一场时装秀直播马拉松，这场马拉松长达 12 个小时，在直播中发布了名为“终曲”的时装系列，此系列是宣布打破传统时装周日程之后的首次时装展示，它替代了原本打算在 5 月发布的 2021 早春系列。这场直播开启了一个全新的秩序，这个秩序是由 Gucci 创立的。品牌在官方新闻稿中表明，进行了对时尚界规则、角色以及功能的质疑，终曲更像是序曲。
紧挨着在11月，“序曲”迅速诞生了。在11月那17日至23日这期间，Gucci发布了一部由和国际导演Gus Van Sant共同执导的系列时尚剧集“ of that Never Ended”（无边序曲）。这部剧集系列一共有七集，每一天都在官网以及社交媒体平台按时发布一集。
在更换包装袋前，Gucci刚刚完成七集《无边序曲》的发布
尽管时装电影已然成了常规的表达形式，然而此次Gucci打造的“时尚电视剧”，依旧于形式方面营造出了新鲜感，在倡导随机性的社交媒体时代，每天定时发布的七集《无边序曲》好似连续剧一般，把受众带回到主要以电视作为媒介的时代，体现出了始终如一的复古冲动。
按照7月的直播马拉松以及这部最新剧集而言，已然不再满足借由时装T台去展示时装，而是尝试把时装置于更多样且真实的场景当中予以展现。每一集都设定了居家场景、邮局场景、古着店场景、咖啡馆场景、剧院场景等，给遭受疫情创伤的观众带来了难得的确定感以及内心平静。这种确定感源于剧集对往日生活的追溯，源于对某些典型场景的重新描绘，还源于每一集隐藏着的哲学命题讨论。
与此同时，在疫情过后，奢侈品行业愈加急切地追求眼前利益、企图弥补销售所遭受损失的这种环境当中，它却违背着这种趋势去行动，开始说起关于哲学化方面的核心议题了。
剧集启用那种有着中性特征的既是艺术家又是演员的人作为主角，在第一集从侧面讨论性别流动以及性别二元论的观点。在“邮局”那一集里，有一位男子讲道，“时尚装扮人性，艺术却揭露它，音乐是针对集体意识减退的一种按摩，我们能够把这个年代称作一个混淆的年代，一个对未来信心不足的年代”，这明显也是和导演Gus Van Sant对当今世界的观点表述。
古驰要于商业驱动的奢侈品行业当中，再度探讨深奥的哲学命题，这理所当然需要极大的勇气，并且值得更多的尊重。然而，伴随古驰变得愈发艰涩难懂，市场不得不心生担忧，担心古驰是否会陷入曲高和寡的状况。
毕竟，Gucci在提振业绩上的诉求是简单而直接的。
根据时尚商业快讯给出的数据，Gucci身为开云集团重点品牌，居然成了集团里第三集团当中唯一一个出现业绩下降情况的品牌，其销售额持续呈现下滑趋势，在第二季度出现了高达45%的有史以来最大跌幅之后，又进一步大幅下跌了12.1%，降至20.9亿欧元。
在9月的时候，Gucci就宣告会和The North Face推出全品类的合作系列，这可是头一回和别的品牌合作去开发完整系列，选择跟户外运动品牌联名特别让人意外，这样的举动被视作是Gucci试着重新搭建和年轻人的关联，顺应潮流化的市场，强化商业转化的一项举措。
在新鲜感开始减退的那个特定节点上，Gucci必须要加快脚步迎上前去，目的是吸引更多的年轻消费者，今年4月进驻抖音这一行为就是这种意图彰显的体现。另一方面，联名系列自身所具有的目的并非仅仅是为了制造出话题，更为本质的是要为那种单一的审美系统加上增添内容，从而去开发全新的增长点，经由如此方式来实现温和的转型。
一周前，Gucci在上海举办了1961 Club活动，在该活动上，该品牌主推1961手袋，这体现了其打造爆款手袋的商业野心。所以，从当下的市场环境以及品牌紧密的营销节奏方面来看，Gucci在这个时候更换包装，绝不仅仅是着眼于环保，其背后有着更为深刻复杂的考虑，还有抢占年轻消费者心智的野心。
然而，当前Gucci微微显露出的矛盾状况让人忧虑，对品牌内在含义的持续提升，和社交媒体时代消费者信息获取的简易化、零散化趋势构成明显的矛盾。
与此同时，迎合市场的运动品牌联名项目在开展，制造了审美距离的艺术化项目也在同步推行，品牌传递的信息因此缺少统一性。品牌在像《终曲》和《无边序曲》这样艺术化的项目上投入了大量营销精力。此类项目尽管想要借助鹿晗、Harry等明星来吸引流量，然而不管是行为艺术式的马拉松直播，还是探讨哲学的时装电影，其调性决定了目标受众存在局限，导致其难以实现商业转化。
这些营销项目，和3年前Gucci借助网络Meme达成社交媒体互动热潮的营销实例，存在着本质差别，那时Gucci把晦涩的奢侈品以及时尚文化，转变为年轻人能明白的Meme网络用语，然而当下却逻辑颠倒，把时尚抽象成为哲学观点的媒介。
这最初并无不可非议之处，然而现今的Gucci，它并非那种能毫无顾忌、充分表达观点的独立设计师品牌，而是一个肩负着更重大商业职责的奢侈行业巨头。
在重回巅峰之前，Gucci的蛰伏与思考必定将是痛苦的。