当奢侈品行业愈发关注利润，说明讲故事方式已经失效
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再精密的商业模型，不如一个好故事。
2025年接近末尾时的电影市场，经由一部未曾料想到的作品给完全点燃了，迪士尼所制作的电影疯狂动物城，凭借着令人吃惊的速度，在全球范围内的市场创造下了纪录，于感恩节假期期间，在全球收获了大概5.6亿美元的票房。
需要予以关注的是，它差不多有一半的票房是产生自中国市场的。这部影片上映六个天后，国内的票房将近达到二十亿元。它刷新了超过六十项影史纪录。并且在首个星期达成了国内票房超过北美的情况。继而成为全球最大的票仓。还预测其总票房大概将来会突破四十亿元。
过去三年间，中国影迷对好莱坞电影的兴趣，早已大不如前，几乎全部折戟，然而，这次疯狂动物城，却在惨淡局面里，实现了逆转，令不少人感到意外。
推出时隔9年之久的续集，居然能够成为例外，其背后的答案，和奢侈品行业的发展紧密相连，疯狂动物城火爆异常，这证实了好故事所具备的力量。
尽管这句话已属众所周知，不过勿庸置疑，好故事确实被给予了新的界定，进而变成了洞察当下消费者的途径。
疯狂动物城的故事首先出色在叙事节奏极致高效。
市面上许多动画续集，存在拖长并且重复的状况，与之不同，疯狂动物城几乎维持了前作的节奏效率，它时长 100 分钟，情节进展紧凑，好像每一分钟都经过了打磨一般，契合了短视频时代观众的注意力习惯，以及对体验密度的追求。
从比较的角度来看，众多的商业电影以及奢侈品牌视频广告，它们从来都不缺少预算，然而却常常会忽视节奏方面的问题，进而致使仅仅只是一味地追求完美的视觉效果，可是完整观看的比率却很低，而疯狂动物城所给出的却是完全与之相反的回答，不一定非得要有大制作，但是需要运用高密度叙事切实地抓住观众。
其次，疯狂动物城变得很火，这尤其契合那些能在可爱事物里得到治愈的消费者，他们对于逃离现实生活的那种需求。
纵观过去的两年里，环球范围之内的消费走向、趋向，于那种处于高度紧绷、充满着没什么确定性的社会环境状况之下，消费者的情绪呈现出高度紧张的状态，缘于此，情绪方面所承载的价值成为了特别受人关注、谈论的热门话题。
它的迅速高涨的走红态势，恰是由于其具备情绪宣泄的功能才达成的，然而这个崭露头角的新兴知识产权，在短时间之内仅仅能够给予碎片化的情绪价值，它刚开始着手电影筹划准备工作，目的在于构建出一个完备的叙事层级世界，而迪士尼正好在这一方面已然拥有了具有压倒性优势的能力。
迪士尼实体乐园一直持续火热，疯狂动物城出现了观影现象，实际上二者逻辑是一脉相承的，在一个足够庞大的内容宇宙里，这个宇宙介于现实和虚幻之间，人们愿意反复在其中停留，它用大量微小细节构造了一个虚构世界，这个世界高度拟人化，不过部分脱离现实，满足了观众对于短暂抽离的体验需求。
刻画了不少可爱动物居住于动物城的生活细节，为儿童构建了一个美好且纯粹的童话世界，还有不少现实社会隐喻被注入其中，动物因不同身体特征致生活有差异，各种族群间存在隐性偏见等，也能引发成年人思考。
如今成年人或许比儿童更需要童话。
往往在不少时候，人们处于集体性与个性化的这个范围之中，作为群居这一类的动物，没办法避免参与群体仿效的这种本能，与此同时又满怀想要达到恰可以创造出个性这种欲望，这种本质上面必然会有的需求在动物和人类这两种相对应有区别的世界里一样适用，依然也是奢侈品产生的前提的动机。
然而，奢侈品行业发展到如今这般地步，已然同基本的人类本能渐渐脱节了，奢侈品牌过度地专注于自身所构建的毫无瑕疵的世界，这个世界太过完美从而具备了距离感，并且还欠缺着冲突以及戏剧性，这样的状况致使大多数品牌仅仅停留在一个平面之上，却并未打造出充满生机与活力的品牌宇宙。
当代社会中，消费者所渴望的故事呈现这样的情形，其中冲突是多于美感的，概念体验在程度上超过服饰本身，交易理应是沉浸体验自然而然产生的结果，只是当下奢侈品牌却把商业放置在了非常显眼、极度突出的位置，以致使得奢侈品世界的光环一天比一天变得黯淡，从而难以顺应消费者逃离现实生活的那一需求，无法达成消费者此举所要达到的目的。
疯狂动物城里，最令奢侈品行业感到意外的情节，是意大利奢侈品牌Gucci，突然冒了出来。
疯狂动物城出现的双G标志令人联想到Gucci
在这部影片里头，时尚界的女王露露及其一家人，换上啦全新的造型装扮，而后着手去运营一项时尚方面的生意，那个名为粉红色工坊的地方以及造型之处，到处都能够见到双G标识，这使得熟悉情况的观众马上就联想到了Gucci这家品牌，更为巧妙的是，那一段展示大象精心制作手袋的充满幽默的片段，借助体型之间存在的差距，进一步强化了手袋制作工艺的精细程度。
尽管古驰与迪士尼之间，不存在任何合作方面的声明，然而这段在客观情形下的软性广告植入，却比任何通过官方发布的广告更具效力。
缘由在于，当那熟悉的符号于陌生的世界之中出现时，常常会带来两倍的惊喜，进而更加深入地加深印象。
观影之时，观众将动物城带入其中，这动物城乃是典型的对现实进行投射的社会，Gucci是现实里人人皆可识别的时尚符号，当著名图案进入虚构世界之际，观众的大脑会自动生出快感，从而达成两个世界的呼应，这堪称奢侈品牌极为稀缺的一种曝光方式，符号自行完成传播，并非依靠品牌推动。
需要留意的是，在疯狂动物城中，露露一家这个角色，被视作是对电影教父的一种致敬，而教父的故事，恰恰发生在Gucci品牌发源地意大利，教父所处的20世纪意大利文化，和Gucci的品牌根基，完全相互对应，进而帮助后者强化了品牌身份。
这对处在转型关键期的Gucci来说，是极其重要的市场信号。
在过去两年经历衰退之后，新任创意总监Demna才刚到任Gucci，就在9月，赶在明年2月正式时装秀之前，推出了第一个预热系列，发布了La家族主题造型型录，还上线了以Gucci家族为灵感的电影Tiger，进而引发了广泛讨论。
Gucci以创始家族为灵感拍摄的电影Tiger充满戏剧冲突
于创意风格方面，Demna 的新系列历经尝试验错，从过去几年已然失败的那种极简主义的风格，转而以身着皮草以及精致套装的 Gucci 家族成员为借鉴素材，重新塑造出来一个氛围张扬且满是戏剧性的那种意大利家族群体的形象，这一形象和电影当中所存在的影射情节达成了一种意外之契合的共鸣。
在疯狂动物城中，存有一个极为现实的佐证，大众对于 Gucci 的首要认知，依旧是带有意大利特色的那种直率张扬，如此一来，品牌最好遵循大众内心的这种认知，Gucci 若想实现翻身，单单依靠产品是不够的，更得凭借鲜活的品牌人格去打动消费者。
尽管Gucci于在电影里的显现时长极为短促，然而其讨论热度颇为高涨，并且同电影人物紧密关联，给观影者留下难以磨灭的印象，这不但促使人们去思索，那些奢侈品牌耗费巨额资金所拍摄的影片，为何常常比不上在电影中意外现身时所具备的传播影响力呢。
奢侈品牌真正需要的，可能不是做内容，而是进入更大的叙事。
原本外界觉得，在诸多品牌创意总监首次亮相的当中，跳过时装秀的古驰极有可能被埋没，然而实际情况却刚刚好相反，一部讲述古驰豪门家族事迹的小影片，出人意料地变成时尚圈里讨论热度极高的内容之一，只因它并非一条商业广告，而是叙事完备的电影，其中的冲突张力迎合了观众当下的内容偏好。
虽说奢侈品牌去拍短片早就不是啥新鲜事儿了，然而品牌叙事的那种趋势却已然在悄悄发生变化，品牌讲述的故事让人产生了疲劳感，往后得拿品牌当作素材去创作全新的故事，而Demna从某个时期就已经开始引领这一改变了，他所从事的是去创造处在一种世界情形下的众多人物形象，与此同时还得去渲染出一个完整的世界观。
品牌已不是主角，它成了故事世界其中一部分，进而最终同世界达成重叠。
向来都被认为是奢侈品牌长处的讲故事，如今消费者已不再想听品牌讲述自身过往，而是期望看到品牌怎样参与到他对于当代生活想象之中。这种转变是从讲品牌自身转向讲整个世界，是一种极为重要的转变。
昨天，发布了一支短片，这支短片是为最新的Métiers d’Art发布会预热的，拍出过“乌云背后的幸福线”的那位奥斯卡获奖导演执导了它。
为最新高级手工坊系列拍摄预告短片
这支短片，一夜之间掀起了讨论，其原因在于，它完全颠覆了以往那种高级却无聊的路线，短片跟卓别林式默片类似，虽没有台词，却包含着强烈的戏剧张力，A$AP Rocky在纽约公寓醒来，身着红色丝绸睡衣，一路上穿越曼哈顿，跳进河里游到对岸，只为了能提前在地铁站口向由其扮演的爱人求婚。
片中有着电影情节类型，包含冲突，有着追逐，还有都市浪漫，短短数分钟罢了，跟传统影片相较而言，它近乎就像是另一个品牌的作品。
在此同一时间，民众对于剧情引发困惑，网络之上涌现出大量的讨论，像是为何有的人会身着外套乘坐地铁，A$AP Rocky求婚同创意总监Blazy的首个高级手工坊系列存在着怎样的关联等等。
然而存在着这些混乱以及争议，或许这恰到好处地是其所欲的效果，这同样证实了前面所讲述之物乃叙事风格，此种风格着重于情节以及冲突，其节奏十分紧凑，具备了能够引发出讨论来的故事张力，人们当其看到时尚短片之际，并非是一打开便关上，而是在未察觉之时已然看完了三分钟时长的短片。
同一时刻，又公布了A$AP Rocky成为品牌代言人之事，又进一步激发了好奇心，一个不存在男装业务的品牌，为何接连签下了Lamar和A$AP Rocky这两位说唱男星。
事实上这属于一种悬疑类叙事方法，致使大众引发故事推测，并非一下子将主题阐释完毕。
奢侈品行业如今越发关注成本与利润，这表明过去流行的、能获数倍溢价的讲故事路径已然失效，同时也正察觉到迭代讲故事能力的重要意义，与Karl时期那种景观式品牌世界不同，现今需在虚拟与现实世界的交汇之处，构建开放式故事世界，还要告知大众自身究竟是谁。
上一周，微信公众号曾作出剖析，南非那位歌手Tyla所演唱的歌曲变得爆红，给品牌带来了出乎预料的传播现象，然而呢，也有可能跟品牌新的创意方向存在着分歧。
所以，于当下媒介平等的时期，外界始终不停地给品牌搭建世界，品牌若想掌控故事的主导权，那就得更积极主动地融入进去，奢侈品牌讲故事的能力正和电影、音乐以及游戏一同展开竞争。
从疯狂动物城出来后着手Gucci的全新尝试，实际上是要回应同一个问题，奢侈品牌在注意力极其匮乏的时代该怎么维持文化影响力，答案大概是这样，完整的世界观，相较于广告更能够吸引消费者驻足停留。
一句话，故事比Logo更贵。
能讲出好故事，便具备了跨越代际以及文化的一种能力，而这种能力恰好能够解决奢侈品牌所面临的持续增长方面的困境。