京东的线上零售平台，今年3月要在欧洲正式上线。
极具吸引力的是其配送时效，伦敦有用户下单后，六个小时就收到物品。有德国用户在周日晚上下单，在周一早上九点快递已然上门。可见，京东将物流意义上的“国内速度”带到了欧洲。
配送速度背后，是京东在欧洲的加速布局。
前一阵儿，有个事儿发生，也就是京东巴黎仓库被盗的那个案子给侦破了。之后呢，京东发布了一则声明，在这声明里，一方面对法国警方成功破案表达了感谢之情，与此同时，还谈及了两件具体的事情：头一件是表明了要持续在法国扎下根来，按照规定开展经营活动；另一件则是会加大在法国投入资金，去建设超级供应链，以此为欧洲的消费者以及企业提供更多的服务。
与此同时，于法国开展了一场名为“年味到家”的年货节活动，此活动为欧洲的消费者给予了能一站式去体验中国春节的购物方面的选择。
曾经的刘强东讲过，京东怀揣的梦想乃是“成为一家具备国际性质的公司”，所设定的目标是“于海外重新塑造出一个京东”。如今转过头去看，在过去的这几年当中，京东于欧洲所开展做的那些事情，全部都是在为达成国际化铺设道路句号。
一、的欧洲打法
先说说。
它已然于英国、德国、法国等诸多欧洲国家开展试运营，所售之物涵盖日用百货，包含3C电子，涉及美妆护肤，还有宠物用品，以及零食，甚至家居，其品类颇为齐全。
例如，于法国所在的页面那儿，能够寻觅到李锦记品牌的酱油，还有苹果公司生产的手机，以及椰树牌的椰汁，更有卫龙品牌的辣条，等等呢。
最引人注意的是配送速度。
通常情况下，欧洲人等待从中国发出的快递包裹时，等待十天半个月属于正常现象。而亚马逊的快递速度相对快些，不过一般也需要两三天时间。
德国用户周日晚上极为接近十点的时候下单，紧接着第二天早上九点就收到了快递，这是不一样的情况。按照德国当地的习惯，绝大多数的人在周日是不会工作的，然而没想到周一一大早竟然就能收到货物。另外伦敦用户下单之后六个小时，包裹就被送到了家门口。
把这样的速度放置于欧洲地区，是不常见的，它的确是一个具备差异化的卖点，起码能够抢夺走一批对于时效有着敏感性的用户。
快递员身着红色工服，开着统一配送小车穿梭于欧洲一些城市，这背后是京东于欧洲铺就的物流网之速度体现。
但速度只是表象。真正值得看的是这次的打法：全面本地化。
京东之前确定了新的出海模式，并非那种做“跨境电商”的模式，而是做“本地电商”的模式。
因这个缘故，刘强东提出了五个方面，分别是本地电商，本地基建，本地员工，本地采购以及本地从货物交付的地方发出，简单来讲，意思就是要在欧洲当地站稳脚跟。
此打法与Temu、SHEIN恰好相反，故而，所售货品均为源自欧洲当地仓库发货的品牌商品，这条途径投入巨大，成效迟缓，然而一旦成功打通，壁垒亦高。
京东在欧洲的员工已经超过2000人，其中许多是在当地招的。
在英国的情形下，京东聘任了那位曾于 Lidl 英国出任高级采购总监一职的 Nobbs，使之承担起英国区域的商品采购工作；另外还招录了前 Shop UK 的食品饮料主管 Thor，委任其负责食品品类的运营事务。
本地化的另一个动作是收购。
在去年年末的时候，京东收购了德国电子零售领域的巨头，其所收购的股份比例为59.8%。这笔交易有着将近22亿欧元的估值，此交易创造了中国电商向欧洲拓展业务时的纪录。
其旗下携两大零售品牌，于欧洲十二个国家设有一千多家门店，拥有四千三百多万会员，采购体系亦为现成，京东实施收购，等于可将这一整套事物直接拿来使用。
京东在收购完成之后，顺势承接了其所保持有的，约21.95%比例的Fnac Darty股权，进而成为了第二大股东，其中Fnac Darty本就是法国的第二大电商平台呀，其在全球范围内拥有高达2.66亿的访问量，而且月点击量竟然也高达4500万呢。
这笔交易是否值得，还需查看后续整合情况，不过，至少京东节省了从最初开始建立渠道所需耗费的时间。欧洲零售当属存量市场，对于外来者而言，若想跻身其中，要么投入十年时间慢慢煎熬，要么支付费用获取现成的，京东在此情形下选择了后者。
所以，在欧洲的打法清晰可见，是要凭借本地化和收购，迅速将市场打开，于是在欧洲这个数万亿规模体现的广阔市场里面，努力撕开一道切口。
二、京东出海十年，路线终于清晰
出海走到今天这一步，京东花了十年时间。
2015年，京东首次开展此项行动。那时的目标乃是与速卖通争夺商家，致力于打造跨境电商平台。俄罗斯站以及英文站同期上线，妄图一口吞下欧洲市场。在俄罗斯区域，因地域较为辽阔且人口稀少，物流成本高昂，而速卖通已然占据了有利形势，京东因此无法成功进入，随后俄文站便终止运营了。
于欧洲这个地区，物流方面的时效有着较长的情况出现，在用户体验这一层面难以跟得上去，经历数年的运营却没有向上发展的态势呈现。在2021年12月这个时间节点，进行了关停的举措，转而成为了B2B平台。
同一时期，京东也在东南亚折腾。
2015年，京东跟印尼投资公司合资，成立了京东印尼站。2018年，京东再度与泰国尚泰集团合作合资，成立了京东泰国站。为了配合电商业务落地这一情况，京东从一开始就在印尼以及泰国自建起仓储物流体系。然而经过一番折腾，在2023年3月，印尼站和泰国站双双被关停了。
并非原因复杂，于当时环境里，东南亚用户对物流履约速度没敏感性，却更看重价格与促销，借营销、低价及补贴快速做大规模，用户习惯低价，所以京东重资产自营模式在当地极为难于成功推行。
现在回头看，当时京东用中国逻辑打东南亚市场，行不通。
2022年，京东转变思路，在荷兰进行推广，此次打算将国内线上线下融合的模式迁移过去，开展新零售业务，用户能够在App下单，随后选择到自提点提货，或者享受送货上门服务，然而线下店开一家闭一家，再次遭遇失败。
失利存在着多重缘故，一方面，欧洲的消费者的确是更倾向于在家中静候快递送达，对于自提这种模式的接纳程度并未达到预期那般；另一方面，自行建设自动化仓储以及物流所需成本极为高昂，商品的种类范畴以及价格同样欠缺竞争力。
道理被这些失败所说明，即不要尝试去教育市场，而是要去顺应市场，国内认为是先进的玩法，换了个地方或许就会失灵。
从2023年直至2024年，京东于欧洲地区的扩张速度出现了减缓之势。这段看上去有点儿“停滞”的时段，比较像是战略调整之前的沉淀阶段。如今再看，京东应当是已经想明白两件事情了。
第一，聚焦收缩，做自己擅长的。
京东过去出海时，贪心求多，既想要东南亚市场，又想要欧洲市场，然而最终在这两个地区的市场渗透都未成功。如今京东更改了原本的策略，将重点聚焦于欧洲市场，欧洲用户在消费水平方面偏高，在品牌忠诚度方面较强，并且对于服务体验以及配送时效有着较高要求，京东的自营模式于欧洲地区具备差异化优势。
与此同时，京东正展开战略收缩行动。2025年8月，将正式实施关停举措，相关用户以及业务会全部予以并入。在关停这一动作实行之后，其服务所涵盖的范围会进一步往英国、法国、德国、荷兰、比利时、卢森堡这六个国家的区域内实施收缩。
从整体方面去看，尽管京东收缩了相关那些战线，然而其海外业务的方向却是变得更加明确了，负担也变得更轻了，如此则增加了它于欧洲市场存活下来以及找到自身生态位那种可能性。
第二，想在全球做生意，就得深入本地化。
非本地电商，便无法知晓用户所需；非本地基建，便不能将速度提升起来；非本地员工，便不清楚怎样与工会进行交涉；非本地采购，便难以获取优质货品；非本地发货，用户便无法得到更为良好的服务。
这套逻辑现在看很清晰，但走到这一步，京东花了十年。
三、欧洲市场的机会与难题
欧洲电商市场，盘子够大。
依据《欧洲电子商务报告》显示，2024年欧洲电子商务所达成的营业额为9580亿欧元，按照换算得出是1.05万亿美元。重点在于，此市场的用户结构同东南亚存在差异，他们对于价格并非那般敏感，而是对服务以及时效有着较高要求。
这恰恰是京东所擅长的。要是本地化能够将速度这一优势充分发挥，京东便能够争取到一批愿意为服务支付费用的用户，而这正是所有的电商平台都期望去争取到手的。
再瞧瞧竞争的格局，欧洲的电商市场当中存在着几个玩家，亚马逊身为其中的老大，德国有Otto，法国也有，它们全都是在本地深耕了多年的那种近乎地头蛇般的存在，而在跨境电商这一方面，Temu、SHEIN、速卖通同样也在争抢着份额。
京东若想挤入其中，需借助重资产呢。要去建造仓库，还要养活配送团队，这般模式的门槛是很高的。
收购完成之后，京东持有1000多家门店，那些门店能够转化为前置仓，进而提升履约效率。当然，欧洲本地零售商的线上实力不可轻视，然而京东要是能将国内的那套线上运营能力迁移过来，依旧是一种优势。
总之，重资产这一路径，只要被京东有效地达成了，那便会成为一种壁垒，要是未能成功实现，就会变成一种包袱 ，而要达成成功实现这一目标，其关键就在于本地化的程度是否足够深入。
但本地化也没那么容易。
欧洲劳工法严苛，工会势力强大，文化方面存在差异，使得欧洲配送员要像国内那样工作，困难程度不小，刘强东曾亲口讲过，在欧洲开展业务三年，基础设施才刚刚搭建起来，这里面所包含的麻烦，外界之人无法看到，或许唯有自身才明白。
还有一点很多人忽略了：欧洲不是一个统一市场。
各个国家的法规并非相同，德国的退货政策与法国有着差异，语言存在不同，英国使用英语，德国运用德语，法国采用法语，支付习惯有所不一样，荷兰人倾向于使用iDEAL，德国人有其偏好，要在如此规模庞大的一盘棋上实现顺畅通行，考验的并非是资金，而是耐心。
欧洲范围内之市场存有机会与否，然而挑战较之于机会同样显示为巨大之态势。京东于此次行动期间着实较以往更为趋向于务实之方向，可是能否达成顺畅运作之状态、具体于该欧洲所属之地盘范畴之中能够占据若何大小之位置情况，仍然需要视本地化策略能否切实得以深度落地之状况而定。