奢品潮流与人群画像：小红书2024白皮书出炉，激活行业营销新思路
备受全球经济瞩目的奢侈品市场，有着独有的文化魅力，哪怕在不确定时期 ，也能给大众提供情绪价值和实用价值，所以大家对今年奢侈品行业的发展满怀期待。长久以来，中国都堪称全球奢侈品行业增长的引擎，因而也面临着诸多挑战与机遇。奢侈品品牌想要在这位居全球第二的奢侈品市场深挖 ，探寻到增长新机遇，这已然成了各品牌急需攻克的重要难题。
于2月1日，小红书商业化同VOGUE携手举办「2024奢品趋势营销沙龙」，且在现场重磅发布2024《奢品趋势白皮书&人群灵感图鉴》。凭借服装、包袋、鞋履、腕表以及珠宝这五大产品品类当作切入口，将热门时尚风格流行趋势作为分析方向，梳理出2024年中国奢侈品消费的趋势发展走向，还为品牌在行业未来趋势预测、消费者情感沟通以及数字化创新、本地化策略等方面的深化打磨送去全新的思考。
01｜全球本地化&跨界进行中
中国奢侈品行业迎来全新挑战
过去三年，也是奢侈品牌把中国消费者“宠坏”的三年，品牌们挑选将最周全的产品矩阵，最优良的文化艺术体验，以及最关键的品牌文化观带入中国市场，充分提高了中国消费者对于奢侈品文化及品牌的审美与认知，然而与此同时，也给奢侈品怎样在未来持续提升与中国消费者沟通的质感带来了全新挑战，白皮书聚焦近期奢侈品营销案例，从中提取总结出了「真实的‘全球本地化’」、「‘反共识’的破圈跨界」两大中国奢侈品行业营销趋势。
有这样一种真实存在的营销方式，叫做“全球本地化”营销，它使得构建品牌的中国文化叙事能力变成了一道必须要回答的题目。
如今，奢侈品品牌重视中国本土文化元素同其品牌文化理念的结合，这已然成为一种趋势且势不可挡。众多品牌为了能达成与本地消费者的深度沟通以及文化链接，在不断地找寻方法，在中国市场持续推进各类极具创新精神、文化相关性的营销尝试，经历了从简单且直接地植入中国元素，再到慢慢深入去了解中华文化语境的深邃与广博的历程。如今呀，那些奢侈品品牌借助“四两拨千斤”这般巧妙的营销思路，促使中华文化有效地赋予品牌本土文化叙事的能力，依靠接连不断的新思路去满足愈发挑剔的消费者们。
在过往的一整年里，路易威登自品牌忠诚迈向文化权威，塑造文化活动，推出新版《路易威登上海城市指南》，短时间内变为上海周末极火的待办之事；江诗丹顿彰显其文化抱负，于百年上海张园构建 1755 时间艺术「家」，展现品牌的制表精华与艺术；深入探究中国古典文化色彩美学，在北京时装大秀推出中国限定色手袋，引发“全新 BV 美学”的热烈讨论。
围绕“反共识”展开的破圈跨界相关营销行径，于竞争强烈的跨界赛道之中，达成对年轻客群心智的成功占领。
在当下这个万物都能够跨界的时代里，对于奢侈品品牌来讲，跨界联名营销内容依旧是能够撬动年轻客群好奇心的有效方式。面对越发激烈的跨界赛道，品牌拥有持续革新思维以及玩法的能力那就显得格外重要了。品牌们要是想在有限预算范围内打造出能够激起反响的跨界营销策略，那就得选择“反共识”路线，或者是做到让用户“一见钟情”，达成第一印象就能产生极其吸睛的效果。
审视去年那令人记忆特别深刻的、有着“反共识”特点的、实现了破圈跨界营销精彩的案例情境，Fendi同喜茶推出了双方联合打造的茶饮特制品“Fendi 喜悦黄”，还开设了线下去举办大型活动，进而成为了在社交媒体层面能够超人气出圈的热门话题，并且顺利成功着重突出了它对于中国那种独具特色的手工艺以及传统文化所饱含的敬重之意；同Omega联合推出了一系列的腕表，依靠双方之间的合作达成了极大程度的广泛宣扬，在更大范围内提高知名度这种情况，进一步有力推动了双方朝着年轻化方向去转型发展；Dior在雪季之时所开展的营销活动引发了社交媒体上的热烈关注度，促使产生了高质量的用户原创内容，这种热度一直在持续不断地使品牌营销所具有的影响力得到进一步扩散；尤其特别宠爱地进入到宠物行业领域，凭借跨界情感方面的营销手段以多种多样的方式去扩散影响力，塑造出一种积极向上的公众形象，成功地精准触碰到了那些养宠人群。
历经数年不断摸索以及尝试，奢侈品品牌总结出了一套更适配中国市场的营销打法。为持续深耕中国市场，奢侈品品牌们会继续施展各种奇招，用以持续优化品牌表达。开展形式多样的营销活动，或者借助对小红书等线上平台的布局，开拓全新营销战场。凭借其独具特色的社区种草属性，和消费者构建起更深层次的链接，加深消费者对于品牌的认知与好感度，捕捉引领趋势的风格，进而迎来生意的增长。
02｜2024时尚奢侈品五大行业趋势预测
「实用性、功能性、多场景性」三大关键词出炉
在月活用户超出二亿六千万的小红书里，百分之五十的用户是九零后群体中的九五后，百分之三十五的用户是零零后，有一半的用户分布于一线二线城市。这些热衷于投入生活、执着于秉持品质的年轻用户，和奢侈品目标客户的特征颇为相似地完成了高度重合。小红书这种内容生态极为蓬勃、消费者群体活跃度极高以及种草氛围十分浓厚的状态，为奢侈品品牌突破界限从而得以成长提供了具备天然属性的土壤。
见识了世界局势震荡以及经济发展存在不确定性的那些人们，开始把当下的感受重视起来。这种追求生活实际感觉，探寻生活本质进而返璞归真的心理需要，在小红书所捕捉到的，也在时尚奢侈品需求方面折射在了中国消费者身上。小红书中有着海量内容，与时尚奢侈品品牌近期的风格流行趋势的，共同展现出了呈现出「实用大包回潮」「老钱风」「静奢风」等简约主义穿搭，还带来了舒适鞋履的趋势流行。随即涌现了多种风格混搭，多元材质设计以及创意设计等细分趋势，户外趋势的大热带动了消费者出行需求的增加，实用性，功能性，多场景性将成为2024年时尚奢侈品领域的趋势关键词。
对「服装、包袋、鞋履、腕表和珠宝」这五大产品品类趋势进行细致拆分，探寻其背后所蕴含的流行风潮：
服装
预测表明，无性别穿搭会成为2024年服装趋势的关键、新复古主义穿搭也会成为2024年服装趋势的关键、运动舒适穿搭同样会成为2024年服装趋势的关键、体现松弛感的穿搭还是会成为2024年服装趋势的关键。依据小红书洞察趋势分析可知，如今大受欢迎的时尚趋势、Urban时尚趋势等，都有着把户外运动与城市生活进行有机结合的相同特点。年轻人逐渐松弛的精神追求，也越来越多地反映在他们对时尚风格的塑造方面。
将延续至2024年的简约风格，静奢风、Clean fit、无性别舒适等多种热门风格，以一种集大成的方式体现出「化繁为简」的时尚风格。那些遵循“上班不高调，下班要时髦”这一时尚法则的人们，在小红书中兴起了「知识分子穿搭」风潮，并且这些人将于今年通过结合静奢风等极简风格达到流行趋势的高峰。「新复古潮流」运用当代审美对复古予以重新诠释，特意把新款做旧从而打造出复古风格的年轻人们，在小红书中继续将其划分成了更为细节的分支。凭借风格性高于机能性的特性，「」促使运动迈向日常，伴随中国户外市场的壮大，小红书里超两万篇笔记内容持续推动这种“城市里的户外穿搭”风尚走出圈子。
包袋
2024年的包袋时尚趋势将会贯彻极简风格与实用主义，那些追求运用轻便且极简高级质感的人，开始偏好牛皮色系的托特大包，偏好帆布包，还偏好双肩背包以及运动尼龙包等类型。从时装延伸到包袋的「松弛慵懒」风格，广受青睐的是柔软、带着量感以及蓬松的实用性大容量手袋。小红书里有关#大容量包包 的笔记内容，词条收录已经超过178万条，话题浏览量突破了9亿次。近日，一种趋势兴起，那就是从优衣库饺子包再到巴黎世家沙漏包，有着「个性形格」的异形手袋开始流行起来。当下，#异形包的话题在小红书上的浏览量已然达到54万次之多。真皮的、编织的、牛仔的、金属亮片等带有「多元材质」特征的包款开始受到追捧，包包叠背这种不断出现的「创新背法」在小红书社区迎来了新的发展态势，呈现出新的起势。
鞋履
因为街头风格变得大受欢迎并且运动风潮大规模来临，所以中国市场是在疫情结束之后开始流行起那种都市轻运动风格的。2024年得衣之趋势呢会继续保持运动范儿，而且大伙对于所穿而感受有舒适度追求，场景化穿着所需要求也就会被进一步细致划分。
鞋靴风格中，和“舒适”关联程度高的，像勃肯鞋、豆豆鞋以及乐福鞋，开始流行起来，“穿行要舒适”成了小红书用户界定对“好鞋”的标准。鞋履场景化的趋势，促使“职场要干练”这种倾向出现，那些对办公室场景有个性化需求的小红书用户，针对职场鞋履，酝酿出了【尖头高跟鞋】与【优雅切尔西鞋】这两大鞋款。随着休闲化趋势和运动热潮相结合并不断蔓延，德训鞋，它能同时满足舒适和日常运动的需求，在小红书“出街亦有型”这种种草的推动下，开始走红。同期，场景化特性致使鞋履范畴里「高光有见证」这一状况变得具体可感，婚礼是浪漫的见证时刻，高跟鞋是成长的见证物，小红书之中#第一双大牌高跟鞋 这一话题的浏览次数将近为140万次，并且与婚鞋相关的内容笔记已然超过34万篇。
腕表
在奢侈品范畴里，作为处于上升态势的品类，腕表于中国市场历经过去一年有着颇为显著的增长。无性别这项潮流从时装范畴延伸至腕表领域，在年轻一代所秉持的无性别主义施加影响的状况下，传统的腕表行业呈现出了“男性佩戴女表”这种佩戴形式。卡地亚以及香奈儿促使方形表的热度得以提升，凭借在小红书平台铺设具备高品质的笔记内容，并且构建起线上与线下相融合的堪称完美的营销循环，从而把“腕间呈现方正形态”这一趋向推进到又一个热度高峰。可持续发展这种理念的春风同样吹进了高级腕表相关领域，在小红书上有用户进行自行分享，使得有关表款加快了“环保正处于推进过程中”的进展。年纪轻轻的这一辈人，渐渐开始看重腕表所具备的「收藏价值」了，小红书里，跟#手表收藏 有关联的话题笔记数量，已然超过了32万。针对消费者们对于「腕表珠宝叠加佩戴」的那种需求，各个品牌也着手推出相关的产品，小红书上有些用户，把方形且小巧的腕表，与黄金手镯搭配在一起，让增添配饰后的心意，不再显得单调。
珠宝
随着Z世代成为珠宝消费主力军，奢侈珠宝品牌开启年轻化征程，小红书中多巴胺风格盛行，求新求异的年轻人群体，对璀璨彩钻、彩色宝石、彩色珍珠等「珠宝多巴胺」类风格趋势，表现出极大热情。珠宝日常化佩戴成大势所趋，小红书上海量珠宝日常穿戴内容，分享着「#JOTD一日一饰」的多元打开方式。经典珠宝首饰仍是大众选购重点对象，黄金材质、经典设计款等珠宝，在小红书中掀起「经典永流传」的风潮。对于品牌来讲，借助小红书把展览内容以及品牌故事运用好，进而打造出「策展式营销」了，这也变成了一种新趋势。「男生佩戴珠宝热潮」出现了，小红书上兴起的男性奢品消费力量，渐渐打破“首饰只是女生佩戴”这种刻板印象。
03 小红书「人群灵感图鉴」
助力奢侈品品牌真实链接消费人群
要是讲对于时尚奢侈品五大品类的趋势预测，能帮奢侈品品牌预先规划，优化营销策略，占得市场先机。那么一旦将目光投向这些时尚趋势背后的“缔造者”，洞察其真切的消费心理，预判其需求与动机，就能在数字时代的商业竞争里，更精准地掌握市场动态，并且通过制定有针对性的营销策略，命中目标人群，进而在竞争中崭露头角。
按照中国奢侈品消费市场快速增长的情况，其消费者结构以及行为正在发生改变。新的奢侈品消费具有主要拉力的人群已经出现，且在年龄代际、城市、性别、购买力这样基础性的属性方面，也展现出多元发展的态势。小红书依据人群的内容偏好、奢侈品消费态度、选择契机还有购买考量等深度认知特性，针对奢品消费者实行了个性化的分类，产生了「奢品消费人群灵感图鉴」。
高奢品鉴家
30+人群占比高，多集中于一、二线城市
“奢侈品是我的生活方式，并具有投资价值”
品质新中产
30+人群占比高，多分布于一、二线城市
“相比品牌，我更看重产品的上乘品质和经典实用”
悦己新丽人
24-35岁为主，一二线高知女性
“购买奢侈品使我感到快乐，也能体现品味”
质感绅士派
25-35岁为主，上线城市职场男性
“奢侈品于我而言，可以表达个性，也可以帮我融入社交圈层”
潮奢新势力
25岁以下，年轻奢品兴趣人群
“我更看重更奢侈品的风格态度，是否符合我的个性”
文艺时髦精
30岁以下为主，一二线城市时尚活跃人群
“相比LOGO我更欣赏品牌独到的审美与时尚”
小镇新贵党
30岁以下为主，非一二线城市群体
“有时看到别人买了奢侈品挺好看的，我也会想买”
不难发现，凭借人群灵感图鉴，就算是同一属性的那些人群，于社交媒体浏览内容偏好方面，在奢侈品品牌偏好以及消费力上，在奢侈品消费态度之上，于选择契机还有购买考量之中，均突显显著的丰富性与差异化。图鉴所展示的多元人群结构，那些丰富多彩的消费需求，同样塑造出不一样的消费模式。缘奢饰品行业的特性，消费者当对奢侈品感知、决策时，更依赖当下情绪感受以及自我投射。这致使品牌在消费群体留意的社交平台里经营的品牌形象，传递的品牌故事、设计美学以及生活方式的布局变得更为重要。所以，奢侈品品牌更得深入领会各异用户群体，制订差异化的沟通策略去满足用户的实际所需。
04 小红书携手奢侈品行业
共展全渠道营销多元未来
奢侈品品牌走向年轻化已成一种必然趋势，为了能够积极去迎合新一代奢侈品客群的消费习惯，数字化营销对于奢侈品品牌持续深耕中国市场而言，其重要性是非常明显的。品牌以如下方式进行营销，在保持对传统线下市场予以尊重的时候，有效地去接纳新媒体和新零售，实现线上线下相互打通的全渠道营销。品牌借助全渠道营销方式，可以更精准地触达目标受众，在多触点、全时段以个性化内容与服务，沟通品牌的历史故事，呈现设计美学，为品牌及产品营造助力声势的氛围，与此同时，还能借助在网络上开展以消费群体线下的真实使用体验为依据的品牌活动开展状况，发出线下品牌活动的邀约，让目标群体切实感受产品，尽情体会独特设计美学与卓越服务。
蓬勃的小红书内容生态，以及高活跃度的消费者群体，为奢侈品品牌破圈成长提供了天然土壤。据《2022年小红书奢侈品行业人群洞察报告》显示，47.6%的小红书用户，将该平台作为了解奢侈品内容的首选。当“先搜索、再下单”成为用户选购奢侈品的习惯时，布局小红书可助奢侈品品牌高效完成从种草到转化的全链路。奢侈品品牌，不仅能够于小红书之上开展形象建设，并且还可以搭建官方阵地，借助平台所具备的定制内容以及搜索品专建设功能，去构建自身期望触及的形象宣传策略，进而提升品牌影响力，持续转化潜在用户。
现在，小红书已然变成协助品牌“扩展客源”的交流平台，小红书的KOS生态进一步为品牌构建从种草至购买的一站式服务提供助力，不但满足了消费者“搜索种草 - 咨询消费”的购物模式，还能使品牌能够在更大范围触及潜在消费人群、提升品牌知名度，推动线下门店消费增长，小红书小程序作为奢侈品品牌全新官方阵地，也吸引了高级奢侈品时装品牌迪奥、高级腕表品牌江诗丹顿等诸多奢侈品品牌的入驻与布局。得益于小程序具备的那三点关键功能，也就是品牌建设功能、线上转化功能以及互动沟通功能，小红书助力品牌凭借多元化场景抵达核心客群，使得用户能够在平台内部达成消费转化，并且通过线上线下相互连通达成一站式闭环营销。
结语
过去的几年里头，小红书展现出挖掘消费者情绪的本事，还证明了赋能时尚趋势兴起的能力。越来越多的奢侈品品牌，把小红书当成洞察中国消费者购买情绪的关键窗口，借助小红书这个平台来布局；话说这个平台具用户画像多元的特点，并且能高效传递消息而且种草能力很强，同时内容还真实。面对中国市场整体上呈现出的纵深性，以及其具备的复杂性，品牌已然不能够再去套用全球模式，以此来应付日益成熟起来的消费者，而是应当时刻保持具有灵活性的思路，通过这种思路去应对中国奢侈品消费市场，该市场在客群方面有着多元发展态势，在数字化进程那里有着相应情况，在本土化演进方面有着发展新趋势。
2024年来临，奢侈品品牌带着人们对美好生活的远景，持续闪耀发光。未来，小红书身为时尚文化生活方式潮流的灵感起始地，关注行业发展趋向，为奢侈品品牌跟消费者之间的双向交流搭建桥梁，协助品牌开展全方位的品牌形象塑造，精确贯通线上线下构成生意循环。小红书会和奢侈品品牌一同应对未来的困难与机会，携手奢侈品行业迈向接下来的精彩。
现已上线2024年的《奢品趋势白皮书籍以及人群灵感图鉴》，在微信里搜索@小红书商业动态 之后去进行关注，在后台回复关键词“奢品白皮书”就能获取完整版。