七夕奢侈品陷两难：促销手法雷同，形象与销量难兼顾
每年七夕，奢侈品牌的营销都相当有看点。
话说，巴黎世家印着“他爱我”字样的那种土味包袋遭到了众人的群嘲，然后，纪梵希的爱心印花还被网友给戏称为“阴间设计”，在这之前，那些奢侈品的七夕营销给绝大多数消费者留下来的可都是“翻车”的印象。品牌们好像对中国文化是全然不理解，甚至因为这种文化误读还引发了市场对于它们“故意制造争议来博眼球”的质疑。
如今，奢侈品牌七夕营销仍难做。理性消费兴起，营销同质化加重，用户注意力碎片化，这三重压力下，品牌面临诸多难题：既要保持高端调性，又得向流量玩法逻辑屈服，而且在全球增长乏力背景下，还得加大力度做种草与卖货。
今年，七夕战线提前拉开帷幕，时间至7月初，有品牌尝试跟上短剧热潮，比如LOEWE如此，Gucci看重男明星粉丝影响力，也看重那一带货能力，Dior同样看中，还有些不擅长讲传统文化的品牌，选择更普适表达，和网友线上互动更积极，如此且接地气。
自2016年，Dior首次在微信精品店发售七夕限定款以来已经过去有近十年了，奢侈品牌真的找到了破解七夕营销困局的密钥了吗？这些看似创新的尝试，会成为突破性的解决方案吗？在这些尝试背后，行业究竟面临着怎样的深层难点和困境呢？
行业之困：创意趋同破圈难，激进卖货降格调
哪怕各大品牌，每年在七夕营销方面，投入了大量的预算，投入了大量的资源，然而从今年的案例去观察，行业依旧存在着高度同质化的问题。
当下，多数奢侈品牌依旧坚守着“海报大片 + 明星短片 + 限定产品”这样的传统模式，举例来说，Gucci 推出了由品牌大使文淇与宋威龙来演绎的广告大片，香奈儿邀约王一博、窦靖童去呈现“遇见”主题短片，蒂芙尼把唐嫣、张若昀以及钟楚曦三位代言人聚集到一起共同出演。
Gucci、香奈儿、蒂芙尼官方微博
直观看上去星光闪耀，实际上创意趋于相同，那便是明星穿着最新登场的单品，于精心营造布置的浪漫场景里去演绎故事。这种表现形式所具有的传播效果好坏，极其严重地依赖明星个人自身的流量热度，而并非品牌价值的有效输出。
更深层次的问题存在着，这种同质化营销，正面临着消费者注意力不足的状况，且这是一种严峻的挑战。
处于当下信息过载的状况下，静态海报在社媒的自然触达率持续下降，品牌不得不于社交媒体大力推动购买曝光。明星短片的完播率同样不太好，除非依靠算法推荐或者粉丝主动给予支持，不然很难吸引大众完整进行观看，更难以实现破圈传播。
视觉疲劳所引发的认知稀释同样不容小觑。所有品牌都运用类似的明星策略、相像的视觉语言，在此情形下，消费者难以对不同品牌的七夕营销构建起差异化记忆。并且，当用户的注意力全然被明星吸引，品牌期望主推的单品反倒沦为背景之物，这般现象也会对转化效率产生影响。
能够明白，明星所拍摄的大片借助精致美妙的画面、有所节制的叙事方式，的确是有助于维持奢侈品那种高级的感觉以及存在的距离性，进而对品牌溢价予以保护。然而矛盾之处在于，奢侈品牌并没有舍弃另外一种更为激进的、甚至带有干扰特性的营销办法。
例如，奢侈品牌的美妆产品线，因其价格呈现出相对更为亲民的态势，进而成为了七夕节用于赠送礼物时的热门被选对象，所以，往往也就成为了品牌进行激进式售卖货物行为的“试验区”。
在今年，张凌赫身为 Gucci 美妆线大使，于 7 月末的时候在天猫官方旗舰店开展了一场直播，此番直播专门用于推广香氛类产品。而且在直播期间，要是消费者下单的话，便能够抽取张凌赫的亲签礼盒以及气垫包、化妆镜等限量周边。这般凭借亲签礼盒、限量周边当作激励购买的模式，从本质上来说就是直接去追逐流量和销量，其目的在于能够快速提振短期业绩。
图源：微博
再比如无差别的短信轰炸也暴露了奢侈品牌的焦虑。
不少用户于社交平台吐槽，在点击了Dior广告之后，就会持续收到含有七夕等各类促销的此类短信。这种欠缺精准度以及内容价值的这类沟通，无助于培育品牌忠诚度，更甚者是把品牌拉低到普通快消品的这种层级，属于对品牌精心营造出的高级感的直接消耗。
图源：小红书
左手是那必须得维护起来的有着“高端”特质的人设，右手却是真切实实在在存在的销售业绩方面带来的压力。面临这样艰难程度以至于去进行左右互搏的状况，是当下现今大多数众多那奢侈品牌都根本毫无办法没办法避开避免的实际存在的现实。就在今年，奢侈品这个行业领域的业绩整体在呈现出放缓的态势，路威酩轩（ LVMH）集团在今年上半年的时候净利润出现下滑，下降幅度达到 22%，收入数目下跌了 4%，最终为 398.1 亿欧元；开云集团所给出的半年业绩报告显示出，集团的销售额以及净利润都出现了缩水的情况；博柏利在今年五月的时候对外宣布要在全球范围之内进行裁员，裁员比例将近达到 20%，以此来削减成本，并且还将会凭借着“持续不停地去简化流程、提升生产力能力以及加强现金流方面的管理来达成实现利润率有所改善”这样的方式。
增长出现迟缓的大环境当中，平衡品牌所具有的那些独特调性以及短期的业绩表现，已然变成奢侈品类品牌最为亟需解决却还没有找到最终破解办法的战略方面的难题。
破局之法：盘活粉丝、做短剧、去节日化设计
当然面对重重困境，奢侈品牌并非是完全墨守成规。
在明星营销方面，品牌正展现出更为精明和长远的布局。
如今，多数奢侈品牌，都在不约而同地，走上年轻化路线，只为赢得更多年轻消费者，只是，少数顶奢品牌，依旧保持着“高冷”姿态。明星，成了实现这一目标的核心媒介，他们不但能迅速激活粉丝购买力，提升销售转化，还能够借助其公众影响力拓宽品牌受众，形成时尚风潮，进而带动品牌热度以及销量。
所以能够看到，现如今奢侈品牌大多已然将粉丝经济逻辑玩转，玩法的成熟程度已然近乎于美妆快消行业，提前数月就官宣大使或者代言人，进行广告大片以及海报的拍摄，借由社交媒体持续开展互动、共同创作内容，持续不断地积累粉丝的关注度，之后，品牌借助直播带货以及限定礼盒，进一步去激发粉丝的消费行为，比如 Gucci 邀请张凌赫进入直播间对香氛产品加以推广，Dior 在邓为升任全球美妆大使之后推出“七夕抱抱爱”礼盒，并且结合线下活动达成品效合一。
图源：微博
在此之前，将赌注押在某一两位明星身上去做代言，其最大风险在于明星自身有可能出现形象翻车的情况，Prada就曾经因为多位代言人接连陷入负面舆情，从而被戏称为有“代言人魔咒”。为了规避此类突发风险，如今奢侈品牌也更加倾向于去建立长久、稳定的合作关系，把与单一明星的合作时间延长，防止频繁进行更换。比如说，例如香奈儿与王一博合作时间超过三年，与米卡绑定的时间超过两年，文淇也连续两年出现在Gucci七夕短片之中。这种策略，降低了频繁进行人员更换的决策所存在的风险，并且，借助明星气质与品牌调性的长时间磨合，促使粉丝达成从对明星的追随到对品牌的认同的深度“精神皈依”。
用人之外，也有品牌在内容上做新尝试。
今年，面对传统大片完播率降低、用户对精美画面渐渐免疫的状况，LOEWE转向当下热门的短剧形态，推出了由陈都灵、陈哲远主演的五集短剧《鹊定爱》，尽管本质上还是明星演绎爱情故事，不过短剧集的内容形式，的确在一众常规短片里突出重围，在社交媒体上获得了更高关注度和话题度，再加上短剧邀请了《繁花》编剧秦雯负责剧本，用悬疑手法重新解构爱情议题，虽是短剧却也能保证内容的品质调性。
图源：微博
此前，奢侈品牌最易“翻车”的缘由乃是简单又粗暴地采用像龙纹、汉字logo等那种浮于表面的东方文化符号。今年，品牌都已然明确地意识到生硬去堆砌中国元素是行不通，大家都转换方向去深入挖掘文化里的情感共通点，不再是“讲中国故事”，而是“以中国元素讲述世界都能够读懂的情感”。
具体实践着重于聚焦两个方向，其一，将地域限制性予以剥离，更多地去嫁接现代人可以理解以及感受的生活场景，譬如选择在贵州进行取景，用云雾山路来隐喻“鹊桥”，而并非直接使用神话元素，Prada 则凭借上海的多座桥梁抽象性地表达“联结”之意，摆脱牛郎织女的具体传说，其二，提取情感母题，直接对准现代人情感共鸣点。比方说，Dior借助纸飞机来寄托那种含蓄的心意，香奈儿呢，是以同心结相互交织去喻示命运是相连的，这些尝试都是把着眼点放在人类共通的情感上面，去避免出现文化理解方面的误区，进而实现文化符号的普世转译。
图源：微博
品牌还会挑选跟 艺术家以及 本土创意人一块儿合作，凭借 他们本身专有角度达成 文化“转译”，减少出现误读问题的可能性。就像巴黎世家邀请 艺术家冯立来掌管摄影镜头，处于上海 延庆路、 外滩等实实在在现存的街道选取拍摄场景，当突出显示本土实际存在的场景状况的期间，给品牌贯注 添加了 更具备实际记录感觉的 美学风格气质； 并且 跟上海 东华大学非遗研究中心建立合作关系连接起来，就 是对中国传统的 结艺的做法开展进行 现代的 转体翻译，以此提高 文化表达出来的内容的 准确精细程度以及 创新创造的特性。
图源：公众号
应予以留意的是，节日限定产品的生命周期极为短暂，节日结束后便极易变成库存方面的负担。所以在今年，有不少品牌针对产品的创意也实施了升级举措，把极为明确的爱情或者情侣这类主题给去除掉了，更多的是致力于将限定系列转变为能够长期予以运营的情感IP。
比如，Loro Piana在去年推出小羊玩偶之后，于今年七夕又推出了熊猫玩偶续作，其意图在于构建收藏系列化的IP产品线。一旦消费者有收藏之心，那么后续每次节日推出新玩偶时，他们都会进行购入。GANNI在今年七夕，让一只头戴红色帽子的小狗以及一只系着蝴蝶结的小猫成为了主角，它们出现在T恤、衬衫、牛仔套装以及配饰上。这种更具“去节日化”特点的设计元素，减弱了节日属性，更容易激起用户的收藏欲望，甚至因稀缺性催生了“节后无”的限定抢购现象。
图源：微博
还有，今年七夕的时候，奢侈品也开始降低姿态了，就积极地去邀请用户参与共同创作活动。比如说，Gucci在微博上发起了话题，它鼓励用户去分享“与挚爱时光”，而且还能得到官方的转发。Prada，通过小红书发起了“桥梁记忆”征集活动，只要用户上传照片，就能够生成和明星李现的同框明信片。奢侈品牌的互动方式，从最开始那种单方面的品牌信息输出，慢慢地发生了转变，就如同大众消费品那样，在进行营销的时候，会选择那种开放的、平等的，还特别强调用户主导地位的互动体验方式。
七夕营销，这一场年度大考，从来没有像如今这般，清楚地映照出了奢侈品行业，在追求格调与提升业绩之间的深刻博弈。品牌进行了种种尝试，不管是长线明星合作，还是短剧内容创新，又或是文化符号的普世转译，其本质都是在寻觅一种平衡，既要保留奢侈品牌的光环与距离，又要真正融入中国消费者的情感语境，以此激励全球市场上最被看好的中国消费者们，能够继续下单购买。
直到如今，奢侈品牌的所有营销行为，差不多跟普通消费品牌没差别，它最终，还是得直接面对“销售”这个最为现实的指标。在当下理性越发主导消费决策的时候，如果只是想着凭借营销层面的“亲和”跟“接地气”去打动市场，恐怕依旧很难真正产生效果；可是要是选择降低价格，对于奢侈品牌来讲又会损害品牌声誉，掉到“轻奢”梯队那日子说不定会更不好过。奢侈品牌面临的两难状况，还会持续下去，解决问题的道路，依旧漫长着。