数字化浪潮下，奢侈品牌的转型与进化
提到微信公众平台，它是当下最为热门的用于传播以及营销的媒介，LV推出了公众微信平台，DIOR推出了公众微信平台，万宝龙也纷纷推出了公众微信平台。
虽然一直走在数字先锋行列的，出人意料地较晚才推出微信公共平台，不过它还是有不少亮点的，微信上先后推出线上虚拟发布会，微信上还推出360度全景体验上海发布会盛典。
2014时装秀微信体验概念视频
除此以外，实际上多数奢侈品牌与其他品牌相同，针对微信公共平台，依旧主要采取常规做法，大致是将资讯推送、客户服务以及不定期开展一些基于微信的互动游戏等这类常规方式作为主导。
偏偏奢侈品化妆品的微信公众平台别具一格，能够直接跟销售以及CRM产生关联，举例而言，就是这样的微信平台。它的微信平台划分成会员臻享、品牌资讯还有在线购物这三个板块，于会员分享之中又存在三个层次：分别是会员礼遇、会员绑定、积分查询；在线购物板块内设有“超值套装”、“TOP10热销”以及“手机商城”这三个层次，针对会员的CRM管理所提供的服务称得上周到实用。
Part 3 —— 奢侈品牌数字化历程
虽说奢侈品牌数字化的历史并非十分悠久，不过在短短几年里头，能明显瞧见其成长以及品牌针对数字媒体所做的转变。不妨暂定对整个奢侈品牌的数字化历史做一番粗陋划分，借此回顾奢侈品牌数字营销的成长历程。
一）初级阶段2009-2011——诞生数字化先锋
我们对那些第一个吃螃蟹的人怀有敬佩之意，更欣赏那些不仅率先抛下顾虑，还放下身段，从而能够使自己从古老的贵族天地踏入互联网天地的先锋奢侈品牌，它们确实真正值得赢取世人的目光关注。因为，当人人都认为奢侈品的小众与互联网的大众是相互对立、难以共存之物的时候。而它们却朝着前方勇敢地跨出了属于自己的一步。
提起奢侈品数字化的先锋，那第一提及率必然是最高的。从2009年的照片分享网站“Art of the ”起始，在数字方面的表现向来可圈可点。它不仅于所有主流社交媒体平台上用心布局，还在奢侈品最为关键的阵地——时装秀上每每有所突破。像2011年4月在北京举办的3D全息影像秀，借助数字科技仅靠6个模特就成就了一场奢华的秀典。该品牌率先证实了奢侈品营销能够运用数字化手段，且能够做得更优。接着其他奢侈品牌群起而效仿之。
属最早拥抱数字媒体的奢侈品品牌行列，借数字全媒体平台展开信息传播，持续对时尚界往昔诸多“孤芳自赏式”规则发起挑战，朝着普罗大众的民主气质予以贴近，然而这般情形好像并未对品牌形象加以影响，在2009年到2010年期间销售额持续增长，大幅上升至12.6亿英镑，营运利润反弹22%达到2.2亿英镑。
撇开早期就乐意去做多样化尝试的极为个别的那类先例不谈，于整个从09年起始迄至11年的奢侈品朝着数字化发展形成的阶段里，早期奢侈品所采用的互联网营销方式主要聚焦在富媒体，社会化媒体，博客社区外加视频投放等方面的事儿上。比如说，当年是不是还有人记得DIOR在各大女性网站首页投放的那种全屏的疯狂富媒体广告呢？另外，LV在10年上线的文化型社区博客之类的情况呢？
二）在2012年到2013年期间，数字创意呈现出各种各样、丰富多彩的局面，奢侈品牌各自展现出独特的风采，有着大量的相关案例。
2012年，是众多奢侈品牌大力运用数字营销方式开展产品宣传以及销售的一年。从投放的比重而言，2011年以及2012年奢侈品于各类数字媒体上的广告投入侧重点之时，视频、移动、社会化媒体占据了增长的最大占比。相反，搜索引擎、展示广告等投入增长并不显著，由此可见奢侈品数字营销正从传统的曝光型以及渠道导向迈向更为成熟的内容型以及自有媒体（owned media）的建设方面。
当奢侈品牌自保守迈向数字营销之途后，其变得越发开放，它们察觉到往昔那般保持神秘且高高在上的形象，已然无法吸引具备个性与主张的年轻消费者，为吸引、与之互动并成功挖掘此部分消费群体，还需做到好玩才行。与此同时，借着这几年各种新媒体互动技术的蓬勃发展，那些奢侈品于数字化营销方式上呈现出了百花齐放的态势。呈现出好看且好玩的情形。
巧妙运用新技术——AR互动，3D互动橱窗⋯
全新的互动技术赋予了传统传播方式前所未有的全新可能性。在整个2011年至2013年期间，AR技术在平面、视频、网络以及移动渠道中被大量运用。此项新技术凭借其富有创意、新颖，且给予人前所未有的互动性，同样赢得了奢侈品牌营销者的喜爱。对于高档汽车、服装、化妆品等品牌而言，它们不单单满足于在传统屏幕之中讨好消费者，还期望将这种新鲜感延伸至线下，诸如实体店、橱窗等，以此满足路人的艳羡心理与渴望，同时更妥善地满足奢侈品顾客们蠢蠢欲动的内心诉求。于是乎，整个富人圈子也似乎顿时活泼了起来~
Louis Pass: 看不到QR码的扫描广告
具体详见： Louis –线上线下结合的AR手机APP
具体详见：巴黎专卖店的互动橱窗
微电影
在2012年的整体范围之内来讲，对于奢侈品牌所开展的营销活动而言，把这一年称作微电影元年，完全不存在任何夸张的情况。身为奢侈品的营销代理一方，如果连一两部微电影都未曾拍摄过，那么在出去跟别人言说自己从事奢侈品相关工作的时候，都会觉得不好意思以至于难以启齿……
在奢侈品范畴内，传统广告是一种身份象征，电影植入是对品牌的强化，微电影是起到了锦上添花的作用，它能让奢侈品牌得以依旧骄傲地向众人讲述自身品牌的贵族历史以及美丽故事。并且，唯美的画面、精短巧思的剧情，再加上大牌的点睛之处，理所当然成为奢侈品在线上传播的不错选择。
游戏
肯定有不少关注奢侈品的人，对香奈儿艺术总监卡尔·拉格斐(Karl )于2013年为推广其眼镜品牌所提出的一款电脑卡通游戏这件事，印象深刻。没错，奢侈品确实能够玩游戏，而且能够玩好，玩得既有风格又有趣味。
卡尔·拉格斐（Karl）把自己多年用心悉心维护的形象造型放进一款电脑游戏里供人玩耍，在游戏中，扎着辫子、身着一身黑衣装扮且戴着墨镜的卡尔如同忍者一样和你进行较量周旋，而你的任务仅有一个，那便是摘掉他整日佩戴的墨镜，要是你动作迟缓，这位大师就会停下来不耐烦地跺脚，还要数落你一番，诸如“看来你确实缺一副墨镜”、“卡尔没闲工夫陪你玩了”等等。要是你成功把他的墨镜摘下从而赢得游戏，那便有机会获得他个人眼镜品牌的一副墨镜，当时这款可成为公敌的游戏为其眼镜品牌做了宣传推广。
一贯秉持保守风格的爱马仕，为了对旗下的瓷器餐具系列展开宣传，在其官网上显著地推出了一款风格可爱的赛车游戏“Rally 24”，还把产品植入于该游戏当中。在这款游戏里，只要你操控的是呈现蔬菜水果模样的卡通赛车，成功地避开由爱马仕瓷器餐具所扮演的障碍物，同时收集到数量足够多的小蘑菇，就算是通过了。不管是游戏的声音配乐，还是驾驶起来略显笨拙的卡通赛车所营造出的那种卡哇伊的感觉，都极为亲民，这与过去爱马仕给人的那种尊贵之感，可谓是截然不同。
推出过一款游戏“Cases”的LV，针对旗下的旅行箱包系列，玩起了经典的俄罗斯方块。
或许会有人讲，奢侈品必然是遭遇了品牌危机，才会降低姿态去玩各种各样的游戏，然而在笔者的观点里，奢侈品的受众就算再怎么高贵，只要是人类都会对趣味以及童年存有无限的故事和渴望，身为奢侈品，玩一次游戏，博得他人一笑，小范围地愉悦心情，又为何不可以呢？
三）2013/2014—— 数字化阵地的理性转移
玩已玩到足够，众人皆曾开心，此刻应当切实坐下交谈，富有无限创意之营销，大量的新媒体投入，倘若终究难以为奢侈品于销售额方面创造价值，根本皆不会是真正持久的营销策略，于是，一阵缤纷过后，奢侈品牌纷纷减缓自身于社交网站、数字广告投放方面的预算，奢侈品数字营销普遍大幅呈现降温，进而把更多精力聚焦于实体店创新、数字化购物体验以及电子商务之上，这是别样形式的拥抱数字化。
其一，增强实体旗舰店在数字化方面的创新力度，对传统的门店购物体验予以革新。
奢侈品实体店铺之中，全面渗入了数字化购物体验，不管是巴黎的店铺，还是中国的店铺，没有一个是例外的，各店铺皆是如此。
在伦敦的旗舰店 Box内，数字互动屏随处可见。
普拉达纽约旗舰店之内，目光所能触及的地方，尽数布满了数字屏幕，这些屏幕取代了昔日遍布各大品牌旗舰店的镜子，就连试衣间的内部，也镶嵌有等离子屏幕，该屏幕能够让试穿衣服的人同时看到正面以及背面的效果。普拉达所开发的这个所谓“智能试衣间”，致使消费者在试衣之际直接就好似穿越到了T台上。这样的鲜活感觉恰恰是借助于数字化技术的支撑。
就比如说，在巴塞罗那最为繁华的大街之上的Loewe数字博物馆，于入口之处设置了虚拟显示屏装置，它会时不时地上演Loewe手工坊里工匠们完成一款手袋的全部过程，从而吸引无数路人停下脚步驻足围观。继续朝着里面走，能够看到在瞬间变换各部分颜色的手袋，实际上是借助神奇的光影效果制造逼真的上色，以此告诉人们这款手袋有着高达十余万种的配色可能性。与此同时，店员也会满怀热情地推荐你前往博物馆，以便能近距离去了解品牌的文化。
奢侈品牌花大量资金去设计装修数字化旗舰店，一方面是为了对自身形象予以宣传，另一方面更是为了吸引到了数量巨大的客流量。据观察，处在纽约、伦敦、巴黎的数字化门店，流动型顾客依旧是消费的主要群体，而高科技门店所提供的极致服务以及新奇体验，不但会让该品牌的个性与经典型得以凸显，并且还会在门店这个特定“场域”当中使顾客的冲动消费能力抵达新的峰值。
另一方面，更多奢侈品开始投向电商。
无论各大奢侈品牌对电子商务持何种态度，其态度存在差异，然而他们终究没办法忽视被电子商务改变着的消费规则，特别是面对中国市场的情况。中国有55%的奢侈品消费者年龄处于25岁至34岁之间，国外奢侈品消费者年龄大多在40岁以上，这比全球平均水准低15岁，奢侈品牌当然也察觉到他们与老一辈客户之间价值评断和消费习惯截然不同。呈现出数字化、快节奏、个性化的特点。
这样一种快节奏特征的生活方式状况下，是其使得每月去逛一次奢侈品牌实体店这件事转而变成了差不多近乎奢侈的情形态势，借助网络去查看产品层面的相关信息，并且参与评论，以及下载各个品牌的Apps，这同样也是年轻人更加习惯去做的事情。而这类状况与贝恩资本最新所出具的相关报告也是相互吻合的，该报告当中的数据所显示表明呈现出来的是，对网购奢侈品持有积极态度的奢侈品消费者已然就已经是达到了80%的比例程度。
针对新一代数量甚为庞大的消费群体，奢侈品牌没办法，只能去调整自身的思路，还要将推广的渠道予以拓宽。
当然，电商渠道对于奢侈品牌而言，务必要小心留意，更属迫不得已才去做的。Coach等仅仅是少数几个走在前列的率先行动者，大部分国外奢侈品牌依旧在他们后方停留观望。
在奢侈品传统思维模式当中，对品牌自身渠道予以严格控制，已然成为一种习惯。他们不想改变自身价格体系，也不想改变销售逻辑。并且电子商务没办法提供实体体验，除此之外，互联网世界价格处于混乱状态，山寨假货众多，各种买手代购致使货源愈发难以控制，一方面面对中国电子商务庞大且复杂的世界，奢侈品不清楚该如何在保持品牌地位的同时，又不产生负面情况，每一步电商之路，都战战兢兢。
现在，奢侈品的电商存在着主要的三类渠道，其一为官方购物平台，其二是第三方奢侈品电商，其三是个性化（以移动作为主要方式）购物平台。
除部分官方购物平台外，第三方奢侈品电商例子极为常见，像国内表现突出的魅力惠，还有唯品会，并且有最近大力与奢侈品合作的天猫商城等，这类第三方奢侈品购物网站在经历一轮市场大洗牌后，都寻得各自信赖消费群，获奢侈品牌方一定程度合作支持，故而相信一定程度上仍有发展潜力，是移动端个性化购物平台。
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在奢侈品电商市场风云变幻、形势不断变化之中，对于奢侈品电子商务市场未来走向的质疑，实际上从来都没有停止过。当下，全球奢侈品网络销售金额仅占整个行业总成交量大概5%上下。在不少人眼中，奢侈品自身并非人们生活消费里那种具有刚性需求的物品，在原本就注定面向小众群体的市场之内，去争夺更为有限狭小的电子商务领域，其前景必定是充满残酷性的。刚刚开始发展的国内奢侈品在线零售市场，还稍微呈现出混乱以及不够成熟的状况，在这个市场范围里，消费者，品牌商以及在线零售商，都稍微显得稚嫩。这同样是不少奢侈品牌负责人当下不敢将销售重点置于电商渠道的缘由，对于电子商务平台，他们更多是把它看成一道能与消费者之间多一个接触点的桥梁。
对于奢侈品电商未来的可能性，笔者个人认为，奢侈品电商肯定还会持续下去，这是毫无争议的，但其本质上，奢侈品依旧不过始终是一小部分人群喜爱的，且非常依赖服务的特殊行业。那些身份高贵的奢侈品消费者，他们喜爱并渴望享受与普通大众截然不同的购物感受历程，他们心甘情愿为那种优质无瑕的增值感受历程给付更高的额外超额费用，在这一点上，不管是实体店铺还是电商销售渠道，都不会有区别例外。所以说，仅仅是销售类型的奢侈品电商是不存在未来的，奢侈品电商得全面去考量客户的需求，进而制定出具有特色的增值服务，依靠这个来提升奢侈品电商平台的品牌溢价能力，而且还要塑造出奢侈品电商文化。服务类型加上体验类型的奢侈品电商说不定能够成为一条突破困境的道路。
Part 4. 奢侈品的新机会
我们要表明的是，往后奢侈品牌存在几个容易被忽视的关键营销阵地，其中有KOL，有大数据的恰当运用，有提供个性化的CRM服务，还有合理地指向儿童这一具有潜力的市场，或许这些当前尚无太多奢侈品牌涉及的领域，会为未来奢侈品的数字化营销道路开拓出新的有潜力的阵地。
最后的最后，让我们回归本质——
用心仔细去留意各个大奢侈品牌最新的动态变化，你就会发觉各大品牌在2014年新品市场的计划安排里，都把美容或者彩妆当作重点计划当中的一项内容，其中涵盖了Gucci，还有那些长久以来在美容领域有着诸多作为表现的等等。这是和奢侈品牌的大趋势存在关联的，更是和奢侈品渴望获取更多大众消费市场份额有着关系的。对于大众消费者而言，买一个爱马仕是极其难得的事，在他们看来，奢侈品牌彩妆仿佛是一张门票，买不起高定、成衣以及配饰都无所谓，起码还能买一支口红，而这是庞大的贵族帝国卖给大众消费者的最低限度的门票。
但不管怎样，“少数人持有，多数人憧憬”这属于奢侈品的内在实质，因而真正称得上奢侈品的永远不会变为大众用以消费的物品，然而，却依旧能够是大众能够看见，能够欣赏到的，始终在伸手就能够得着的地方散发着诱惑气息的梦想物件。奢侈品得以存在的基础是始终有人乐意竭尽全力为传统技艺，无可挑剔的服务，以及令人艳羡的风格掏钱，这肯定是奢侈品牌要不惜一切竭力维护的价值。无论数字化历经怎样的创新变革，都不应该对这些根本进行改变，说到底，情形还是那个情形，只是我们需要换一种表述来把它讲出来罢了。