解读奢侈品：品牌背后的定义与逻辑
什么是奢侈品牌？
任职于中国品牌战略学会、位居首席专家之位的，对外经贸大学特邀的奢侈品研究员，是杨清山。
一、关于奢侈品牌的概念
什么是品牌，首先得理解，品牌是使用于商品上的名称或图形符号，主要通过文字和图案来表现，其基本作用是区别商品。使用于奢侈商品上具备品牌特征的名称或图形符号，就是奢侈品牌，简言之，奢侈品牌是服务于奢侈品的品牌，它属于品牌等级分类里最高等级的品牌。
究竟什么才算是奢侈品呢？从经济学的角度来讲，奢侈品所指的乃是价值跟品质关系的比值处于最高状态的商品，也就是价格最为高昂同时品质最为优良的商品。从品牌管理的范畴方面来讲，奢侈品指的是品牌形象与消费价值的比值处于最高水平的商品，即品牌形象最为出色并且消费价值最为高昂的商品。
当处于生活之际，奢侈品牌拥有颇为特殊的市场以及极高的社会地位，于商品分类范畴内，与奢侈品相对应的乃是大众商品，北京的“大宝”护肤品，6元可以买到一百毫升一瓶，然而香奈尔No 5香水，在一百毫升的价格上却是1260元 ，且更为让人惊异的是，在2005年11月24日于伦敦一家商场当中公开陈列展示的一个“皇家至尊”香水瓶，其上镶嵌着5克拉钻石，瓶颈部分由18K黄金打造而成，其价值高达11.5万英镑。由此可知，奢侈品并非仅仅是那种能够提供使用价值的商品，而更是属于能提供高附加值的商品，奢侈品同样不只是提供有形价值的商品，更还是能提供无形价值的商品，对于奢侈品来讲，其无形价值常常是要高于可见价值的。
在商品经济社会当中，我们能够看到，存在着对于商品交易可识别性的要求，所以商品是需要拥有名称或者符号的，这便是品牌的基础所在。商品的名称或者符号等会渐渐演变成牌子。那些专门应用于奢侈商品之上的名称或者符号就会成为奢侈品牌。要是商品的使用价值或者使用性质发生了改变从而不再成为奢侈品，那么该品牌性质也会跟着发生变化。就好比宝马开始生产1万美元汽车的时候，其品牌就沦为大众品牌了。在这方面来讲，是奢侈品对奢侈品牌起到了决定作用，也就是说商品价值决定了品牌性质，反之，品牌价值能够提升商品价值，商品和园地之间存在着交互价值。
二、关于奢侈品牌的特征
每一种品牌类别都具备属于自身的特点以及特征，恰恰是这些所谓的“品牌特征”，能够使我们毫不费力地分辨出品牌，并且体验触及品牌之间的差异性，身为服务投向奢侈品领域的品牌，它具有七大类特征：
1、富贵的象征
奢侈品牌所具备的品牌魅力呈现出富贵豪华的特质，奢侈品源自拉丁文的“光”(Lux)，故而，奢侈品理应是闪光的、明亮的、能吸引人且让人享受的，奢侈品借助其品牌视觉识别系统传递了这些内容，从社会学视角来讲，奢侈品属于贵族阶层的物品，它拥有地位、拥有身份，具备高人一等的特权，它是贵族形象的代表，如今尽管社会往民主化发展，但人们的“富贵观”并未发生改变，奢侈品牌恰好能够满足人们的这种本能需求。有着贵族车象征的英国“劳斯莱斯”汽车，在西方消费者眼中，1925年推出的超长型“幻影”被英国女王选为专车且用作接待外国元首的开道车。自1875年起专为英国供应雪茄烟的古巴“罗密欧”品牌，打造出了丘吉尔首相最喜爱的雪茄长度7.4，8（此处原内容有误，推测为7.48）的“丘吉尔”型号，至今已是举世闻名的雪茄。所以能肯定地讲，“富贵”元素是奢侈品牌的核心价值。
2、彰显美感
存在一种商品，它被称作奢侈品，这般商品必定是最美了的。无论人们存有多少种审美意识存在，然而就奢侈品而言，审美样式唯有一个，那就是“一旦看见便展开赞美”。有一类品牌名为奢侈品牌，其所服务的产品必然得是“最高等级的”。而这种所谓的“最高等级”，从物品外观一路贯直至内在品质，都一定要能够逐个层面展现出来。奢侈品具备的高级特质应当是能够被人瞧见的。恰恰是由于众人对其美丽奢华之处不停地发出赞叹，所以它才可以为其主人带去荣耀之感。因而如此说来，奢侈品理应向外提供出数量更多的“能够看见的价值”——也就是要达到让人看了之后就不禁称赞好的地步。那些着手去购买奢侈品的人，他们根本不是冲着追求实用价值而去的，而是一心在追寻全人类所共有的“最为优质”的那种感觉。那种名为“江诗丹顿”的腕表呈现出这般状况，名为“迪奥”的时装亦是如此这般。诞生于1847年的巴黎的名为“卡地亚”的珠宝，它不但代表着阶级、财富、高贵以及品位，更是美丽永恒的一种象征。意大利的名为“宝格丽”的珠宝品牌，最初沿袭的是法国学院派的严谨风格，然而在1934年融合了希腊和罗马古典主义的精髓，同时又加入了意大利文艺复兴时期并且19世纪罗马金匠学派的形式，慢慢地演绎出自身独有的那么一种奢华经典。所以讲，不存在美感享受的产品并非奢侈品。
3、个性化突出
奢侈品品牌常常以自身为傲，连续不断地竖起个性化的旗帜，缔造出属于自己的极致境地。“奔驰”追寻顶级品质，“宝马”追寻驾驶快感，“劳斯莱斯”追寻手工制造，“法拉利”追寻运动速度，而“卡迪拉克”追寻豪华舒适。它们独具精巧心思，各自展现本领。恰是因为商品具备个性化，才给人们的购买形成了缘由。又正是由于奢侈品的个性化与大众品很不一样，才愈发彰显出其高贵的价值。法国的“拉菲堡”葡萄酒，在十四世纪已然颇负盛名。那时它不但得有10年存放醇化期，并且波尔多地区那种海洋气候、沙砾土壤以及平均40年的葡萄树龄，致使它的风味芳醇馥郁，细腻非常不同。1985年在伦敦佳士得拍卖行售出的一瓶1787年产的“拉菲堡”酒，成交价是16万美元，成为全球最贵的葡萄酒。我们瞧见，奢侈品常常塑造着独一无二的商品形式。个性化让它们各自独领风骚。
4、定位专一性
奢侈品品牌是极为专一的，它不能够随便轻易去延伸扩张使用、所谓品牌定位专一性，是指品牌仅仅服务于某一款产品或者某一类产品，并且品牌分类等级不许改换，奢侈品牌弄不出大众品牌的营销策略，我们很难瞧见一个奢侈品牌跨多个行业使用，还获取了同样的成功，品牌多元化经营本身就是品牌管理的大忌，我们晓得，上世纪60年代“皮尔·卡丹”服装从定制经营转向开始普及化特许生产之后，已然不是真正的奢侈品喽句号。皮埃尔·卡丹先生往昔讲过，“我身为一名仿若詹姆斯·邦德（电影里代号007的英国特工那般的冒险者）；”确实这般没错，这位服饰设计的大师不但掏腰包买下了马克西姆饭店，还曾将品牌拓展至酒业范畴进而出产了一批“皮尔·卡丹”葡萄酒呢，不过最终却是以失利告终；市场营销是存在相应规律的，倘若“宝马”这家公司敢于去推出一款洗发水产品的话，“宝洁”公司必定会嗤笑不已；故而，不去变更品牌属性，坚守定位，严守价值，这对于奢侈品牌来讲可是极为不轻松的一项任务的。
5、大众距离感
作为奢侈品牌，得制造出让人望洋兴叹之感，让多数人有可望不可及之感，这是奢侈品牌营销使命，在市场消费定位上，奢侈品牌是为少数“富贵人”服务的，奢侈品消费者更不愿用人人都有的商品，所以，要维护目标顾客优越感，就得让大众和他们有距离感，距离能产生美，奢侈品牌要不断设消费壁垒，把大众消费者拒于千里之外，要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌魅力所在。令大众产生距离感的通用方式是抬高售价门槛，运用超高定价手段，借由高昂高价让人自觉惭愧。一辆长达9米之“卡迪拉克”车售价为60万美元，折合人民币约500万元；市面流行之“劳斯莱斯”幻影车最低售价亦达46万美元；顶级法拉利Enzo售价便为65万美元且需排队亦难以购得。故而对于多数人而言，奢侈品牌纯属“梦寐以求”之品牌。
6、历史声誉价值
重要内涵之中，历史声誉归于奢侈品牌。奢侈品牌文化价值颇高，品牌这般文化价值大部源于其历史声誉。产品历史越久，其文化内涵越丰，从品牌溯源来讲，品牌有血统。英国“芝华士”威士忌源自19世纪苏格兰阿伯丁镇的芝华士兄弟，中国“茅台”酒由贵州茅台镇“赖氏”家族演变而来。于1929年，有个叫赖永初的人，在茅台镇继承了早在公元135年汉武帝时期便已存在的“枸酱酒”酿造方法，还兴建了后来颇为著名的“恒昌烧坊”，而这便是最早有品牌名号的茅台酒了。中国的“大红袍”被称作“帝王之茶”，缘由是古代有个学子进京赶考，途中在武夷山下病危，幸好僧人用寺庙茶将其解救，此后他得以高中状元。又赶上皇后腹胀疼痛，御医无能为力。状元献上此茶，皇后饮用后病好如初。皇帝随即对茶树赐“红袍加身”，于是该茶树的茶叶瞬间身价大增。从中我们感悟到，单单一个奢侈品具备质量是不行的，一定要讲述更多的有关品牌的故事。
7、顶级品质的代表
在生产管理范畴中，奢侈品乃是运用“珍贵原材料”与“神秘工艺”进而塑造而成呈现出“顶级品质”之商品。“劳斯莱斯”开创者劳尔斯（ROLLS）以及罗伊斯（ROYCE）被称作是“最高级材料提供者”同“最高级技术应用者”的理想融合典范。他们单单选用“斯堪地纳维亚”半岛的优品牛皮并采用意大利“隆巴尔德”高原森林的佳品胡桃木，并且仅仅借助纯手工工艺去打造汽车内部装饰。1874年诞生了瑞士的“伯爵”手表，上世纪60年代它率先采用黑玛瑙、绿松石以及青金石等彩色宝石制作表面，因而被誉为“表坛珠宝大师”，20世纪80年代它打造了一款世界上最为昂贵的男装土石腕表，这款表中用了154克铂金，296颗钻石，还有一颗重达3.85卡拉放光的蓝色美钻，总价值350万瑞士 法郎，所以我们能够毫无忌讳地讲，奢侈品就是“原料决定一切”。现如今，奢侈品这份代表，已不再单单只是传统精湛工艺所对应的代名词了，而是演化成为了由它所制造而出的顶级产品之列的代表了。
反正，通俗来讲，奢侈品牌包含了这样7个特征，品牌形象富贵，看上去毫无瑕疵，具有与众不同的独特性，秉持价值，拥有着历史声誉，价格极高，品质性能处于顶级。
本文链接： 未经授权，禁止转载！