年轻人买下半个奢侈品市场，包包成情绪良药
2022年 10月25日
“包”治百病，年轻人已占奢侈品消费半壁江山
哪怕全球经济呈现出阴云笼罩的态势，可是依据爱马仕、LVMH、开云这三家公司第三季度财报所显示的情况来看，这三大行业巨头的销售业绩依旧有着十分喜人的增长表现，取得了两位数的增长幅度。而在这之前，贝恩公司所发布的报告表明，在2021年的时候，中国个人奢侈品市场的消费额度达到了将近4710亿元人民币这个水平，整体规模相较于2019年而言几乎实现了翻倍增长，由此中国有希望在2025年的时候成为全球最大的奢侈品市场。新一代消费力量的兴起，致使当下的市场较之以往任何时刻都变得更加偏向本土化，更具备有竞争力以及包容性，而且还更加注重年轻消费者。依据最新数据显示，在21到30岁这个年龄段的消费者，已然占据了中国奢侈品市场客群的一半份额，贡献出了46%的销售收入，那些陆续步入而立之年的“90后”，将会成为市场消费的核心力量。
中欧那边市场营销学的教授王雅瑾觉得，年少的这一代去消费奢侈品，这不单单代表着一种生活的方式，而且还代表着一种圈层文化的认同。那些奢侈品牌呢，为了去应对消费市场人口结构出现的变化以及数字化的转型，不停地开展品类扩充，全方位地发力，如此也将会面临“独特性”跟“包容性”的冲突，还有挑战。
01年轻消费群体是怎样崛起的？
当今中国奢侈品市场里，年青一代的消费群体，是凭借怎样的方式一步步崛起，进而成为中坚力量的呢？
首先，年青一代具备消费奢侈品的实力，这是由于他们可支配收入得以提高而成。在中国，众多30岁左右的年轻人，其收入实际上并不低，可是房价过高，使得很多不想成为“房奴”的人被劝退。与此同时，有越来越多的年轻人选择推迟婚育。这些年轻人减少了房贷、育儿等相关方面的开支，手中持有大笔可支配收入，且不用承担沉重的经济负担。
如今这一代年轻人，其消费观念跟以往相比，存有着极大的差异。对于他们而言，“自我奖赏”真切地属于生活里相当重要的一个部分，而消费就是达成自我奖赏的实现途径当中的一种。这些年轻人心甘情愿将钱财花在自身之上，购买大牌的时候，一点也不犹豫，非常果断。实际上，这一点跟“悦己经济”存在着相似之处，年轻人乐意冲着自己的愉悦心情，为了能够获取即时享受而去开展奢侈品消费，购买各类奢侈品。
除此之外，伴随中国市场当中电商的蓬勃兴起以及社交媒体的日益兴盛，奢侈品的可得性有了相当程度的提升。以往在那些小城市里面，奢侈品牌是不存在门店的，致使年轻人要买到它们的产品是存在困难的。然而随着电商以及直播变得流行起来，各个奢侈品牌均开设了线上店铺，消费者仅仅需要在网上进行下单操作，便能够极为便捷地获取到这些产品。
我们都讲，新一代年轻人身为互联网的原住民，他们对社交媒体以及各类线上平台好似具备与生俱来的敏感度，在网上收集信息的能力颇为高强，关于奢侈品于何处买、怎样买、何时推出新品、什么价位皆了如指掌。相较于往昔需亲临奢侈品门店方可获取信息，如今年轻人获取奢侈品信息的渠道更为多样、速度更为迅速。
另一方面，那些奢侈品牌所采用的各式各样转型策略，均将目标指向了年轻人，以此去迎合他们的需求，奢侈品于产品设计方面，在营销沟通范畴直至支付方式情况，无不正处于发生改变，有许多品牌都于尝试借助各种不同方式去拉近与年轻消费者之间的距离，它们对年轻人的审美标准展开研究，放下那高端大气的“经典”形象，转而自朋克文化、街头文化、嘻哈文化这类年轻人所热衷的前卫潮流理念里去汲取设计灵感。据波士顿咨询公司也就是BCG，和意大利奢侈品行业协会所发布的第八期《全球资深奢侈品消费者洞察研究报告》表明，中国消费者正愈发钟情于那种“个性张扬”的品牌。
为此，为了赢得年轻人的喜爱，各大品牌不再循规蹈矩，而是选择剑走偏锋。品牌只有勇于直抒，方可深入人心。众多奢侈品牌开展了品类以及产品线的扩展，设计毫无顾忌，很合年轻人的喜好。如今，运动鞋与破洞牛仔装也能够成为奢侈品了。这些消费品类原本归属于体育人士或者蓝领阶层，然而现在却转变为顶级品牌的潮流单品，这在以前是无法想象的。有一些奢侈品牌推出了价格较低的入门产品，举例来说，爱马仕在2020年春季首次推出了彩妆产品，这使得年轻人拥有了更多的选择机会。
有着不高价格让更多年轻人处于可承受范围门槛内的入门的相关产品成为实现拥有更多奢侈品牌的途径，支付方式呈现出的多样化态势，也致使针对奢侈品消费所设置的门槛得以降低。哪怕只是去购买一双奢侈品牌的运动鞋，当下也存在可供年轻人能够选择的付款方式呈现出灵活丰富的状况。举例来讲，分期付款极大程度上提升了年轻人针对购买奢侈品而抱有的意愿，当面临要购买一双价值5000块钱的古驰（Gucci）运动鞋之时，你能够先支付500元，剩余部分按照月份将其分开支付，因此可以吸引更多年轻人去进行这种购买行为。
02奢侈品消费成为文化圈层认同
现今的年轻人群体，在奢侈品消费方面的定义，和过去那些奢侈品消费群体存在差异，于他们来讲，购买并消费这般的产品，属于一种生活方式，同时也是一种对圈层文化的认同体现。
年龄较轻的这一代，追求着更多的选择以及新鲜感，他们对于奢侈品的消费，渐渐变成了一种生活方式，除了去购买大牌之外，年轻人还期望有着更多样化的选择，有着更丰富的时尚调性，他们追求新颖，乐意去尝试不同的品牌以及品类，波士顿咨询公司和腾讯营销洞察也就是TMI的最新报告表明了，仅仅只有不到40%的受访者表示忠于特定品牌，八成消费者在过去两年尝试过新品牌，而奢侈品牌持续不断地进行品类扩充，也逐步使得奢侈品消费变成了一种生活方式。就我们所见到的情形而言，除去运动相关品类之外，好多大品牌都推出了生活用品，比如说迪奥也就是Dior推出了保温杯，古驰推出了筷子，除此之外，还有杯子、耳机、香薰、手机壳等等之类的，奢侈品这般的产品开始在年轻人的日常生活当中占据一席之地了。
在年轻人的目光里，奢侈品消费一并意味着他们自身所处圈层对于特定品牌的认可，从物质方面的消费转变为文化方面的消费，炫耀性消费也从突显财富演变成为展现价值观、品位以及生活态度的文化资产，原本的消费大概仅仅是纯粹地购置一个物品，如今，年轻消费者还得清楚产品背后所蕴藏的故事。文化资产跟年轻人所在的圈层有关，举例来说，较为叛逆的艺术家圈层或许会倾向于挑选巴黎世家（），然而另外一些圈子的人可能更愿意选择路易威登（LV），对奢侈品牌的挑选成了一种文化标签，它代表了街头文化、艺术家文化等等。
与此同时，消费奢侈品的理念产生了改变。以往，奢侈品牌更多呈现出高高在上的模样，是身份地位的一种象征之处，然而如今，诸多品牌同更多新型概念相互结合而成为了整体，例如环保理念、文化的多元性等方面。中古文化以及市场的兴起便表征着一种特定的理念。我们能够观察发现，在最近几年里，国内风格存有差异各不相同的中古店如繁花满地般纷纷出现。有新定义出现在年轻人对于奢侈品购买以及再次购买的行为上，这和文化资产存在关联，中古文化体现了历经时间检验的审美，还有工艺以及设计感，它还代表着一种时髦且环保的生活方式。
03“独特性”和“包容性”的冲突
迎接中国消费市场人口结构变动状况，奢侈品牌正兴起一场涵盖设计方面、品类范畴、供应链领域以及营销层面、渠道范围的创新跟变革。
特别需要留意的是，鉴于中国电商环境别具一格，其变化一日千里，奢侈品行业数字化进程正加速推进。中国消费者身为数字化先行者，年轻一代正借由众多渠道与品牌展开互动交流，促使品牌持续创新，接纳新技术，尤指移动端新技术。相较之下，欧美等海外市场对移动支付、直播电商等数字化渠道模式的反应速度迟缓得多。
所以，于打造以及提升数字化触点这件事上，奢侈品牌在中国相较于世界上其他的任何地方而言，都具备着更为强烈的实验精神，在疫情暴发以前便是这般情形。而新冠肺炎疫情恰似催化剂一样，使得各大奢侈品牌总部（其中大部分处于北美和欧洲国家）把目光投向中国，紧密留意中国市场的动态变化。以我个人的体验来讲，越来越多的品牌期望能够梳理它们在中国的数字化体验，进而跟远在北美或者欧洲的集团大本营进行分享。尤其是针对中国特殊的电商市场，它们渴望获取更多的本土化经验。
各大品牌征服中国市场的重要策略是，在将很好地结合数字化来做好客户管理的基础上，精准性的精确性地很精准地面向准确性地把握客户喜好且把此融入至购物体验里。与此同时，构建打造推出大胆创新的先进线上平台。
各大品牌都在尝试打造强大的线上阵地，去玩转社交媒体。种草、KOL带货、直播等，是品牌针对中国市场数字化发展给出的回应。年轻人很重视个性化购物体验，品牌借助线上销售渠道、线上线下无缝连接，为消费者复刻理想购物体验 ，我们是能够看见的。
不过，在这个过程当中，奢侈品牌持续不断地开展品类扩充，在全渠道上面发力，如此一来，也将会面临“独特性”以及“包容性”的冲突，还有挑战。
一方面，奢侈品牌得维持其独特性以及排他性，去满足消费者对于个性化的需求。另一方面，针对新的市场趋势，奢侈品牌务必持续提升包容性，即为年轻消费者给予更为丰富多样的设计以及产品选择，采用更具竞争力的定价策略，拓展沟通宣传渠道。当下奢侈品牌在线上、线下各个渠道广泛分布，这有可能致使过度流行，在放弃“高冷人设”之后难以避免地会丧失一部分“专属尊享”之感。
独特性，与包容性，看起来好像鱼和熊掌不能同时获得，然而，它们对奢侈品牌的商业模式都极为重要。怎样平衡这两个要素，怎样运用一种清晰、连贯且能让目标受众予以认同的方式，把矛盾的两面合乎逻辑地结合起来，这会是奢侈品牌在前行道路上最大的挑战以及机遇的所在之处。