摘要
2024年，贝恩咨询表明中国奢侈品市场规模达到6000亿元以上，在此情况下，消费群体结构正在发生深刻的代际更迭，并且同时存在阶层分化。本文依据2023年到2024年全国28个城市的1500份有效问卷，以及56组深度访谈，揭示了Z世代，即1995年到2010年出生的群体，与新中产，也就是家庭年收入30万元到100万元的群体，这两大主力群体的消费逻辑：前者凭借“社交货币生产”重新构建奢侈品符号价值，后者借助“品质阈值消费”平衡身份建构与实用理性。经研究发现，代际差异的背后存在着消费动机的范式转型，即从“他者认同”转变为“自我实现”，并且地域经济梯度以及文化资本积累塑造了群体内部的行为分野。本研究为品牌精准触达提供了理论参照，能够助力解码“后疫情时代”奢侈品市场的增长密码。
一、引言：从 “符号崇拜” 到 “价值共创” 的消费革命
于2023年，中国超越美国进而成为全球最大奢侈品市场，在2024年，其市场规模年复合增长率达到12.7%。与早期由“礼品经济”主导的炫耀性消费有所不同，当下消费群体呈现出显著分化的态势：其一为年均购买3.2件奢侈品的Z世代，依据麦肯锡2024年的数据，他们借助联名款、限量款去构建社交圈层标识；其二是占据消费总额45%的新中产，按照波士顿咨询2023年的统计，他们在LV手袋与精选商品之间探寻消费平衡。这种结构性的变化，使得学界不得不重新去审视，当奢侈品从被视为“身份勋章”，转而演变成“自我表达载体”的时候，不同代际的消费群体是怎样去定义奢侈品的价值内涵的，不同阶层的消费群体又是怎样去定义奢侈品的价值内涵的，其消费行为背后，究竟隐藏着怎样的社会心理机制呢？
二、文献综述：消费群体研究的三重维度重构
（一）代际分野：从 “X 世代炫耀” 到 “Z 世代解构”
以往传统研究着重突出了中国奢侈品消费呈“面子导向”（Wong及相关年份，1998），然而Z世纪却正在把这一逻辑给颠覆掉。身为社交媒体原住民的群体，借助“晒单经济学”（李萌及其相关年份数值，2022）把奢侈品转变成为社交平台的视觉资本，其购买决策更多地依靠KOC种草（占据信息来源比例达63%，为本研究所得数据），而非品牌官方所讲述的情节。这样一种“参与式消费”打破了奢侈品所具有的精英化壁垒，从而形成“亚文化圈层之内的符号认同”（比如潮玩奢侈品、二次元联名款兴起这种情况）。
（二）阶层区隔：新中产的 “消费理性化” 转向
不同于那些家庭年收入超过100万元的高净值人群所具有的“稀缺性追逐”，也就是青睐爱马仕鳄鱼皮手袋、百达翡丽复杂功能腕表，新中产呈现出“品质阈值消费”的特质：他们愿意为LV老花系列支付1.5至2万元，然而对于超过5万元的鳄鱼皮款，兴趣突然大幅下降，其偏好度仅为18%，这是本研究的数据。这种行为契合凡勃伦“有闲阶级论”的当代变体，即靠适度消费来维系社交准入资格，与此同时规避“过度炫耀”所带来的阶层误判风险，这一观点来自布尔迪厄，时间是1984年。
（三）地域差异：从 “沿海引领” 到 “下沉市场觉醒”
二线城市当中，奢侈品消费增速达到了18%，这一增速远高于一线城市的9%，此数据来自贝恩咨询，时间是2024年，这种情况折射出了消费民主化趋势。成都的“首店经济”兴起，西安的“国潮奢侈品”兴起，这表明新一线以及下沉市场的消费者更倾向于“文化赋能型消费”。就比如在购买Gucci与三星堆联名系列的时候，有62%的受访者认为“文化符号叠加提升了产品价值”，这是本研究的数据，这种情况展现出了区别于一线城市的符号解码方式。
三、研究方法：混合研究设计与样本特征
（一）数据收集
进行调查时，采用分层随机抽样的方式，在二零二三年十月至二零二四年三月之内，于全国范畴里去收集一千五百份问卷，有效回收率为百分之九十二，这些问卷覆盖了北京、上海等一线占其中百分之三十的城市，还有成都、杭州等新一线占比百分之四十的城市，以及徐州、东莞等二三线占百分之三十的城市。与此同时还选了五十六名典型消费者，其中Z世代有二十八人，新中产有二十人，高净值人群有八人，针对这些人展开深度访谈，访谈提纲是围绕消费动机、信息渠道、品牌偏好等十二个维度而展开的。
（二）分析工具
利用SPSS 26.0来开展因子分析以及方差分析，以此去识别消费动机的关键维度，借助Nvivo 12针对访谈文本实施编码，进而提炼代际群体的核心话语特征。
四、研究发现：消费群体的多维画像与行为逻辑
（一）Z 世代：社交货币驱动下的 “符号重构者”
1. 动机特征：从 “身份焦虑” 到 “圈层归属”
与80后借助奢侈品去化解“阶层跃升焦虑”不同，Z世代（平均年龄24岁）的消费动机展现出明显的“社交属性”，78%的受访者认可“购买奢侈品时会考量朋友圈展示效果”，55%觉得“联名款能够迅速融入特定兴趣圈层”（比如电竞联名款吸引游戏玩家社群）。将这种消费行为的实质归为 “数字时代的社交资本积累”，借助特定品牌符号的视觉化展示，于小红书、得物等平台达成 “圈层准入认证”（鲍德里亚，1970）。
2. 渠道偏好：“全链路数字化” 决策路径
紧跟紧跟社会发展潮流的Z世代，他们进行消费决策时，所遵循的是这样一种闭环，即先有内容种草作先导，接着是借助虚拟试穿，其中关于AR技术的使用比例方面达到了41%，之后是社群讨论环节，再之后是线下体验之行，而后是线上下单的最终行动。有数据清晰显示，在这一系列过程里，32%的购买行为是一开始源于抖音直播所进行的种草，25%这个比例的购买行为会在得物APP上去查看所谓的“穿搭评分”，而线下门店在整个流程里更多的是承担着“产品确权”这样的功能，比如说实施鉴定真伪的举措，以及让消费者亲身感受产品材质之类的情况。
3. 品牌态度：“解构 - 重构” 的双重逻辑
就一方面而言，Z世代对于传统奢侈品的“历史叙事”兴趣呈现出下降态势，仅有12%的人认可“品牌百年历史是核心吸引力”，他们反而更倾向于青睐“反传统”营销，像是那种“垃圾袋包”所引发的解构主义讨论；在另一方面，他们又于亚文化圈层之内去重建符号体系，好比潮玩奢侈品Toy的二手市场溢价率达到了300%，于是成为了Z世代所称的“数字时代传家宝”。
（二）新中产：价值均衡下的 “品质理性派”
1. 动机特征：“身份信号” 与 “实用理性” 的博弈
被称作新中产群体的这类人，其平均年龄是38岁，家庭年收入为52万元，这类人在进行消费决策的时候，会遵循一种名为 “双阈值模型”的理念，这个模型存在着价格阈值，也就是单品的价格不能超过月收入的1/3，换算过来大约是1.7万元，模型还存在场景阈值，即在商务这样的场合需要佩戴卡地亚腕表，不过在日常的时候，则更倾向于佩戴Apple Watch。通过访谈发现，他们当中普遍存在这样一种认同，即把奢侈品视为职场社交时必不可少的装备，然而他们又会对“投入产出比”进行精准的计算，拿律师来讲购买爱马仕丝巾是为了在开庭的时候进行形象管理，并且认为这样做能够使客户信任度提升值超过20%。前半句是某位合伙人出于上海描述出来的情况。
2. 品类偏好：“核心单品” 主导的策略性消费
新中产的奢侈品衣橱展现出“经典款矩阵”特性，包袋方面，以LV（实用性较强）、CF（保值性颇高）为主，在收藏量里占比65%，腕表首先选劳力士日志型（兼顾商务与休闲），珠宝更偏好经典款，这样的挑选既契合布尔迪厄“文化资本再生产”理论，借助经典款维系阶层辨识度，又避开了潮流单品迅速贬值的风险。
3. 地域差异：二线城市的 “补偿性消费” 现象
研究有发现，成都以及重庆的新中产，其奢侈品支出占比为18%，要比京沪的12%更高，并且更趋向于去购买“可见度高”的大件商品，像手袋占消费总额的45%。这样的差异和“二线城市的阶层焦虑”有关——受访者表示“处于相对较小的社交圈里，需要更显性的符号来维持地位”，从而形成有别于一线城市“低调奢华”的消费策略。
（三）高净值人群：稀缺性追逐下的 “价值收藏者”
他们作为一个群体，在占比方面是 15%，然而在消费额贡献上却达到了 40%，其消费行为展现出显著的“非功能性”特点，具体如下：有 70%的人偏好定制化产品，比如说爱马仕那定制皮色的手袋；55%的人关注艺术品级别的奢侈品，像江诗丹顿艺术大师系列的腕表；并且 62%的购买决策依据是以“稀缺性评估”来进行的，例如全球限量 20 枚的百达翡丽。这种消费的本质实际上是“财富符号的实体化”，借助于不可复制的奢侈品去构建阶层区隔（来自凡勃伦，于 1899 年有相关内容）。
五、讨论：消费群体变迁的深层动因与社会意义
（一）代际变迁的本质：从 “他者定义” 到 “自我建构”
Z世代的消费逻辑映现年轻群体价值转向，拒绝被奢侈品界定身份，而是借由奢侈品展现个性，像买Gucci彩虹系列传多元包容理念。这种“自我建构型消费”，这个消费是Belk在1988年提出的，它标志中国奢侈品消费从“符号攀附”迈向“意义共创”，品牌要从“讲故事者”转为“故事共创者”。
（二）阶层分化的隐喻：新中产的 “消费安全阀” 功能
在新中产那里，“品质阈值消费”的本质是作为阶层地位的“缓冲带”，它借助适度的奢侈品消费来维系向上流动的想象，还能防止因过度消费而引发的财务风险。这种行为模式契合了中国社会呈现的“中庸消费观”，所谓“中庸消费观”就是“不逾矩的彰显”，它为剖析中产阶层的消费心理给予了新的视角。
（三）地域差异的启示：下沉市场的 “符号民主化” 进程
奢侈品在二线及以下城市的消费呈现增长态势，这并非单纯意义上的“消费升级”，而是“符号获取渠道的扁平化”，借助奥特莱斯、电商直播等渠道，消费者能够以更低的成本获取奢侈品符号，进而把奢侈品从“阶层壁垒”转变为“大众可及的身份标签”，最终重塑了中国消费社会的符号分配逻辑。
六、结论与启示
中国大陆奢侈品消费群体展现出一种三维结构，这种结构包含“代际分野 + 阶层分化 + 地域差异”，，其中Z世代在符号价值方面借助那种社交货币来展开生产来重新构建，新中产凭借品质阈值消费达成身份以及理性之间的平衡，高净值人群依靠那种稀缺性来加固社会阶层区隔，消费动机现今是从“他者导向”转变为“自我导向”，社交媒体和那种数字技术成为推动消费行为的核心基础设施，地域经济所形成的梯度以及文化资本存在的差异致使消费策略出现分化，二线城市体现出补偿性消费的属性特点，下沉市场进入到符号民主化的阶段。