2026年中全球奢侈品市场趋势深度分析
中产客群回流成了奢侈品行业的新变量
过去五年, 奢侈品行业经历了一个完整循环, 在2021年至2023年期间, 出现了爆发性消费高潮, 家家户户处于创记载状态, 然而, 到了2025年年中, 一种结构性变动出现了, 即中产客群开始再度出现, 奢侈品虽存在提价逻辑, 但是销售量的基础在于人数, 缺少人数仅靠提价无法支承起健康的规模。
在普通消费品方面, 这一情况更为显著, 一个人就算再富有, 一天之内也无法吃下20个汉堡, 消费人数的增长, 甚至较客单价而言更为关键, 奢侈品虽未那般极端, 不过方向是相同的, 中产才是切实支撑销量的根基。
日元升值和港股上涨拉动了国内消费回流
去年, 日元针对人民币呈现出升值态势, 众多消费出现回流至国内的情况, 在LVMH的业绩会上, 此一观点被提及。于国内, 上海在奢侈品消费方面所占比例能够达到20%, 个别品牌像菲拉格慕甚至可达50%, 原本上海客人很热衷于前往日本游玩之际顺便进行购买行为, 如今出现了回流现象。
还有一个推动力是跟财富情况相关产生的效果和影响, 在去年的时候, 港股特别是8月那段时间涨势非常迅猛, 那些在股市中获得收益获取钱财的人 , 他们所具备的消费能力直接延伸传递到了奢侈品领域。要是你留意关注美国奢侈品通过网络购物时的折扣情况, 就会发觉当国内消费出现回流现象之后, 折扣渠道所拥有的货物来源以及价格同样也处于变化的状态。
美国奢侈品数据坚挺但结构分化严重
市场针对美国始终存有衰退预期, 这般的预期被反复提及了好多轮, 然而美国奢侈品所呈现的数据却极为坚挺。以年度为计算单位来看, 美国除去在2020年出现了微小幅度的下跌之外, 从来没有过下滑的情况, 全年一般呈现为高个位数的增长状态，只是增长的波动较为明显, 一旦到了一、三季度, 增速就会放缓, 这是由于有许多美国人前往欧洲度假去了。
存在的问题在于结构方面, 有这样一批消费者, 只占消费者总数的10%, 却贡献了50%的消费额, 并且这批人是拥有资产的。而另外占比90%的消费者, 其消费情况是跑输通胀的, 消费力处于萎缩状态。在这10%的人群中, 尤其喜爱购买珠宝和手表, 正因如此, 美国珠宝品类一直呈现双位数增长。还有一个值得密切关注的高频指标, 是信用卡周度数据, 该数据基本与股市保持同步。
欧洲市场依赖游客亚洲客群下滑明显
靠游客支撑的欧洲市场占据了一半份额, 而在这些游客当中, 又有百分之三十到百分之五十是亚洲人。这一轮里亚裔游客平均消费下降了大约百分之三十, 其核心缘由十分简单——航班数量过少, 以至于无法飞过来。对于游客依赖程度更高的品牌, 所受到的冲击更为直接。
基本处于持平状态的是日本本地人的消费情况, 呈现出下滑态势且下滑幅度超过一半的是中国大陆游客的消费, 然而前往日本消费数额有所增多的却是香港以及台岛的客人, 这在一定程度上对部分相关损失起到了对冲效果。近乎得以实现翻倍的营业收入历经了五年时间, 长期稳定处于40%上下水平的营业利润率, 这样的赚钱能力是任何制造业都难以企及的, 是令任何制造业都望尘莫及的。
爱马仕打破人设LVMH面临反转压力
2026年一季度, 爱马仕出现了miss情况, 其收入为41亿欧元, 在固定汇率的基础上增加6%, 这一情况符合预期但偏弱, 关键在于法国市场转为负数, 幅度为负3%, 然而上个季度还是处于高个位数8%。这件事情打破了爱马仕只借助本地人而非依靠游客的人设, 原来法国市场的兴旺也有游客的一份功劳。
LVMH曲线与爱马仕呈现出鲜明的对比态势, 在2023年达到顶峰之后, 其收入、利润以及净利连续两个年份出现回落情况, 营业利润率由27%下滑至22%, 净利润在两年时间里累计下跌了大约28%。问题的主要根源在于, 对集团贡献了将近一半收入以及超过七成利润的时装皮具部门转变为收缩状态, 当下最大的看点是Dior的反转。
控制增长保品牌才是长期生存之道
2006年至2007年时段里, 有个牌子刚开始呈现出些许发展的趋势, 于米兰咖啡馆被发现有70%的人都身着该品牌服饰, 随即当即决然地做出决定, 放缓增长速度, 停止店铺的扩张开设, 削减推广方面的投入。其背后的逻辑是相当简明的, 奢侈品是绝不能够拥有过高的曝光程度的, 一旦渗透率抵达顶点, 那么增长速度便会陡然下降, 因而从长远角度出发, 需将增长速度把控在大约10%的水平。
爱马仕在法国出现转负情况继而致使中东地区遭受腰斩, 究其实质而言都是同一件事情, 那便是游客的这条腿不太稳当。在中国港股、美国资产端以及韩国这些地方, 凡是股市表现良好的区域, 奢侈品的市场状况也就随之向好。该行业已然出现回暖的苗头, 到2026年一季度将会增加百分之三到百分之五, 然而此次回暖恢复的质量具体情况取决于究竟是中产群体回归还是又一次由少数人引发的脉冲式消费。当下各个公司的估值较低于历史平均水平, 不过尚未达到极端低估的程度, 欧洲公司的股东回报总体上比不上美国公司, 这种情况实在是值得被指责的。
这一轮奢侈品呈现回暖状态, 你认为此回暖情形能够持续的时长是多久? 为本文点赞并且去进行分享, 在评论区域展开交流, 说说你的相关看法。