收入下降30%，裁员6000人，水晶王国施华洛世奇陷入家庭危机
如果你想到奢侈品牌，你可能会想到Gucci、LV等一众知名品牌。 但说到水晶饰品，大家第一个想到的一定是施华洛世奇（）。
一个多世纪以来，施华洛世奇创造了各种形状和风格的水晶首饰。 从闪闪发光的水晶海豚雕像到闪闪发光的手机壳，施华洛世奇水晶饰品已经走进了世界的每一个角落，正在慢慢塑造出人们买得起的“高端消费品”的形象。 但也正因为如此，阿尔卑斯山下的施华洛世奇家族正遭遇前所未有的危机。
收入下降30%，裁员6000人，CEO呼吁“共同渡过难关”。
施华洛世奇水晶王国的背后是一个200多人的大家庭。 家族成员遍布奥地利和瑞士，在同为家族成员的首席执行官罗伯特·布赫鲍尔 ( ) 的领导下经营着这家百年老店。
2020年是施华洛世奇品牌创立125周年，但这家“百年老店”的现状却并不轻松。 据外媒预测，施华洛世奇2020年营收将遭受重创，下滑30%至约20亿欧元（24亿美元）。 为应对前所未有的企业危机，施华洛世奇管理层宣布调整现有业务并裁员6000名员工。 同时寻求上市，寻求资本市场的力量，同时寻找战略合作伙伴，控制预期的市场风险。
正如影视作品中经常看到的“内讧场面”一样，CEO布赫鲍尔的决定遭到了家族内部和公司内部的反对。 但所有的反对却换来了布赫鲍尔更加坚决的回应，“要么服从决定，共同渡过难关，要么就等着看施华洛世奇被踢出市场、倒闭吧。”
作为一个拥有125年历史的品牌掌门人，54岁的布赫鲍尔非常清楚如何维持家族先辈创建的家族企业。 他认为，施华洛世奇未来应该更多地专注于设计独特、高品质的产品，而不是试图侵入每一个市场，为所有人提供一切。 “10 欧元的 T 恤上的施华洛世奇水晶不会增加我们的盈利能力，也不会损害我们的品牌形象。” 布赫鲍尔说道。
盲目全球扩张，梦想被“黑天鹅”惊醒
施华洛世奇向全球市场的扩张几乎与其品牌传播的速度一样快。 这也导致其成为品牌陷入全球化陷阱的反面典范。
20世纪60年代和1970年代，玛丽莲·梦露、奥黛丽·赫本等好莱坞女星开始佩戴镶嵌施华洛世奇水晶的礼服和珠宝。 施华洛世奇还与知名设计师和艺术家广泛合作，从卡尔·拉格斐 (Karl ) 到萨尔瓦多·达利 (Dali)，再到前卫建筑师丹尼尔·里伯斯金 ( )，施华洛世奇贯彻了“找谁受欢迎”的原则，成为了永远出现在“流量管家”身边的品牌。
除了高效的品牌传播，施华洛世奇还匹配同样高速的业务拓展。
从电影节的红地毯到当地标志性的购物街，当消费者发现新趋势时，他们可以很快看到施华洛世奇商店货架上已有的新产品。
然而，与施华洛世奇水晶在高级时装和名人身上闪耀的耀眼光芒形成鲜明对比的是，大多数施华洛世奇产品的价格不到100欧元。 从小动物水晶雕塑、镶宝石太阳镜到镶水晶镜框，甚至手机壳、Apple Watch表带……施华洛世奇的活跃程度只有微薄的利润和几乎难以察觉的消费者忠诚度。 处于大众市场奢侈品领域的低端。
如果没有疫情“黑天鹅”的出现，或许施华洛世奇家族本来可以在长期盈利的梦想中过上幸福的生活。 但随着疫情的爆发，施华洛世奇的线下门店从盈利窗口变成了纯粹的运营成本，施华洛世奇家族是时候从梦想中醒来了。
被竞争对手拖入微利陷阱寻求转型陷入家庭纷争
幸运的是，盲目扩张和长期徘徊在低端市场的现状引起了施华洛世奇家族的注意。 公司首席执行官布赫鲍尔表示，长期徘徊在低端市场对施华洛世奇非常不利，因为来自埃及和中国的廉价商品已将其拖入低利润陷阱，施华洛世奇必须退出低利润批发业务。 ，以精品战略寻求品牌独立。
与布赫鲍尔提出的策略一样，许多家族奢侈品公司一直在努力保持品牌的独立性，以避免成为仅靠生产配件生存的下游“玩家”。 同时，保持品牌独立性也有利于巩固自身品牌价值，从而在资本市场寻求更大的发展空间。
例如，珠宝公司和羊绒专家 Loro Piana 已向 LVMH 等跨国集团寻求庇护。 其他公司则直接通过发行股票的方式获得资金支持。
表示，如果施华洛世奇想要生存，就必须在自有品牌下提供更多独家高端产品，同时精简3000家线下精品店的销售网络。 据他估计，实现这一转变至少需要2-3年的时间。
不幸的是，布赫鲍尔的计划遭到了其他家族成员的强烈反对，他们认为这会对现有业务造成不可逆转的损害。 反对者坚称，施华洛世奇在全球市场上仍有很多机会，该公司现在需要弄清楚如何赢得这些不同市场的客户，而不是关店和裁员。
根据公司章程，CEO 的决定需要得到股东大会的批准才能实施，但考虑到目前家族内部的分歧，这可能一时还无法实现。 但布赫鲍尔声称他得到了主要利益相关者的支持。
更高端更快，奢侈品正在发生大变革
施华洛世奇面临的转型问题反映了消费者行为变化的新趋势。
瑞银集团奢侈品行业分析师分析称，现在消费者更喜欢将高端设计师与快时尚产品混搭，这正是产品更便宜、品牌聚焦腰部市场的原因。 业务擅长什么。
对于施华洛世奇来说，电商的快速发展削弱了实体店与零售渠道的关联性，而施华洛世奇对实体店的长期依赖导致其浪费了大量的资源和注意力。 如今，社交媒体已经超越了平面广告和各种线下活动，施华洛世奇闪闪发光的天鹅标志已经成为线下实体店的固定“展示”。
意识到行业新趋势的奢侈品集团已经开始布局高端产品和品牌。
2019年，历峰集团（ Group）收购了一家意大利珠宝商，以扩大其高端珠宝产品矩阵。 同样是在2019年，LVMH集团积极布局收购&Co.，有意收购珠宝市场最知名的品牌之一。 这些知名珠宝公司已经发生的事情，或许就是施华洛世奇未来要完成的事情。
施华洛世奇首席执行官布赫鲍尔在接受采访时表示，施华洛世奇削减现有业务可能会让很多人失望，但这关系到公司的长期生存。 施华洛世奇如果希望继续拥有全球认可的品牌地位，就必须立即进行大刀阔斧的改革，即使可能引发家庭矛盾，也是不可避免的。