2000年，中国奢侈品消费仅占全球市场份额的1%。 2018年，中国奢侈品消费占全球市场份额33%。 18年来，中国人的消费升级改变了世界奢侈品市场的格局。
1、全球奢侈品消费市场现状
从2018年的数据来看，中国人占全球奢侈品消费的33%，美国占22%，欧洲占18%，日本已下降至10%，其他亚洲国家11%，世界其他国家7%。 自2012年起，中国人已超越日本，成为全球最大的奢侈品消费群体。 去年，全球三分之一的奢侈品被消费。
我们从2017年全球奢侈品消费的主要奢侈品消费类别来看。2017年，全球奢侈品市场接近1.16万亿欧元。 份额最大的是汽车，市场规模为4890亿欧元，占比42%； 其次是个人奢侈品，市场规模2620亿欧元，占比22.5%； 第三位是酒店，市场规模为1910亿欧元，占比16.5%； 其他品类还包括酒类、美食、艺术品、定制家具、私人飞机游艇、豪华邮轮等，占比均不足10%。
2.中国人的奢侈品消费
2018年，中国奢侈品市场销售额延续2017年创纪录的增长，连续第二年增长超过20%，达到1700亿元。 2011年这一数字为1070亿元。
中国奢侈品消费特点：
1.中国奢侈品消费者的平均年龄较低。 2018年中国奢侈品消费市场的增长几乎全部由23-38岁的消费者贡献。 中国奢侈品市场区别于其他国家的最显着特征是年龄。 73%的中国消费者年龄在45岁以下，其中45%在34岁以下，而这一比例在欧美国家仅为28%。
2、内地消费比重上升。 2015年至2018年，中国消费者在国内的奢侈品消费增速是海外的两倍。 中国消费者在内地市场的消费支出占全球总额的9%，由2017年的8%上升。2018年，中国消费者在内地奢侈品消费的比例从2015年的23%上升至27%。 预计到2025年将达到50%。贝恩咨询认为，消费回归的驱动因素是：进口关税降低、灰色市场监管收紧以及价差调整。
3、网络电商渠道销售快速增长。 相比欧美奢侈品消费主要在线下实体店完成，中国线上电商渠道奢侈品销售占比更高，且增长迅速。 2018年，线上渠道奢侈品销售继续增长27%。
3、日本经验：从全球“买买买”到成为“低欲望社会”
在中国成为全球奢侈品市场最大买家之前，日本是该市场最大的金融国。 东亚国家日本、中国、韩国、俄罗斯对奢侈品消费的热情远高于其他国家。
1975年至2004年，日本社会正处于消费升级热潮。 随着经济增长和居民收入不断提高，人们个人消费意识觉醒，个性化、品牌化、高端化、体验式消费快速增长。 物质基础比父辈丰富的年轻人，消费欲望强烈。 再加上追求时尚、崇尚个性、注重体验，他们对名牌包包、豪车、手表等奢侈品有着天然的热情。
其中，从20世纪80年代末到90年代初，日本社会陷入了一种“品牌痴迷”，全社会掀起了一股购买奢侈品的热潮。 1995年，日本4900万消费群体（几乎占人口的一半）消费了世界奢侈品市场的68%，人均消费达到1996美元，这是其他国家难以企及的。 世界各地的奢侈品公司都将日本视为主要市场。 仅LVMH集团在日本就拥有5000多家商店。
但2005年后，随着人口老龄化加剧、经济下行压力加大以及自然灾害的侵袭，日本居民消费逐渐回归理性：不再追求个人主义，社会共享意识和对简单的推崇消费增加。 。 人们不再注重物质和品牌的比较和享受，而是更加理性地选择去品牌化、性价比更高的产品，这也带来了优衣库和无印良品的流行。
4.中国人的消费升级
中国改革开放40年来，国民经济持续快速增长，社会物质生活逐步丰富，居民生活质量不断提高。 这体现在消费层面，从提供温饱到“三新新旧”更替，再到家电、小家电。 汽车消费已经上升到奢侈品热销的地步。 完成了欧美发达国家数百年的消费升级过程。 经历了从“大众消费时期”到“品质消费时期”的演变。
特别是2000年以后，中国人的奢侈品消费开始快速增长。 中产阶级的富裕和社区的扩张，带动居民追求品质升级。 2004年京东推出电子商务业务也符合这一趋势。 2012年，阿里巴巴成立天猫，中国奢侈品消费甚至超越日本，成为全球第一。
与日本相比，1975年之前的大众消费时代，日本的人均GDP低于4500美元； 1975年至2004年，日本人均GDP在4600美元至43440美元之间。 此外，日本65岁以上人口比例在1970年达到总人口的6.97%，此后持续增长。 它现在是世界上老龄化最严重的国家之一。
2018年中国人均GDP为9780美元，接近1982年的日本。中国正处于奢侈品消费狂热阶段。 值得注意的是，我国65岁以上人口比重从2002年的7.3%上升到2018年的11.9%，15年间提高了4.1个百分点。 目前，我国居民消费仍处于品质消费时期，但由于老龄化加速，将逐步回归理性消费。
从经济发展不平衡的角度来看，由于我国幅员辽阔，国内不同地区之间存在较大差距。 一线城市与二线、三线城市以及三线以上城市完全不同。 目前，中国一、二线城市约有3.9亿居民，三、四线城市约有5.6亿居民，五、六线城市约有4.4亿居民。 中国消费升级的梯度转移仍将带动奢侈品消费的增长。
日本人在巅峰时期消费了全球68%的奢侈品，而中国人现在只消费了33%。 从东亚文化特点来看，中国奢侈品消费将持续增长，可能达到全球消费的50%。 但迟早，中国也会像日本一样，度过狂热追求奢侈品的阶段，进入理性消费时代。
--------------------------
上林学院：杨飞，博士经济学博士，大学教师，关注金融事件和产业经济发展。