展望电商行业未来：微笑曲线两端乐观，增长逻辑两极分化
在电商平台和SaaS服务端，我们认为“格局决定玩法，定位决定空间”。 我们相信，随着微笑曲线的演化和成熟，大牌在阿里巴巴、京东等平台的聚集和曝光逻辑将进一步推动大牌的销售增长； 同时，拼多多和基于微信生态的私域流量将有进一步的增长潜力，未来微信生态内的年交易额将达到万亿级别，表明流量转化效率还有相当大的提升空间。 我们看好拼多多、中国有赞等公司联合的未来发展空间。
消费品牌方面，看好更符合双11、618等大促的各品类龙头品牌股。 包括美的、珀莱雅等。同时，基于下沉渠道体量增大的逻辑以及领先SaaS服务商的出现，共同推动白电品牌的崛起，南极电商作为一个值得关注的品牌。国内A股稀缺标的。
风险提示：社交零售增速下滑； 行业竞争加剧； 线上红利加速消退，电商增速低于预期； 直播、私域流量的政策、运营、管理、用户留存等风险
品牌微笑曲线两端共同开启大消费领域新征程
品牌的本质是（在一定条件下）产品与用户认知之间的情感联系。 在本报告中，我们参考微笑曲线形式，定义了品牌知名度高、为公众广泛知晓、主要通过品牌本身的影响力形成购买转化的产品品牌（网上购物时，直接进入产品列表）通过搜索品牌并最终形成交易转化）为“大品牌”（头部品牌，微笑曲线右侧），如格力、美的、奥克斯、雅诗兰黛、欧莱雅、波司登、李宁，安踏、中顺洁柔等； 用户通过电商搜索想要的品类，进入产品列表。 最终产生交易转化的产品品牌称为“白色品牌”（微笑曲线左侧），如南极、北极绒、丝粉等； 其余为腰部品牌，交易转化形式包括不限于线上品牌和品类搜索。
从2019年的消费行业来看，以下消费趋势已初步确立（1）大品牌逻辑更强，美妆、运动、户外、小商品等主要快速消费品品类受到青睐。家用电器、空调、乳制品、纸制品已初步形成。 顶尖选手依然是我们熟悉的大牌。 这些年618、双十一机制的变化，帮助这些大牌进一步巩固了自己的顶级地位； （2）白标市场已广泛开放，绝对低价成为白标的核心优势。 尤其是2019年，下沉市场争夺战尤为激烈，以拼多多、快手直播为核心的平台强化了白牌产品的消费趋势。 南极、丝飘、家园卫士等白牌产品在拼多多等平台上呈上升趋势。 销售额占比也大幅提升； 我们认为，这两类品牌通过IP（个性化）、内容、全渠道、短链等方式潜移默化地影响着人们的消费模式和购物决策路径。 未来随着用户消费心理变得更加理性和谨慎，我们相信大牌、白标产品将拥有更大的市场空间。
因此，我们认为未来消费形势将包括以下主要方向：
1、消费理性化，属性鲜明的品牌产品更受欢迎。 我们认为，随着国内名义GDP的阶段性上升（预计2019年名义GDP同比+8%，2020年同比+8.3%），社会零增长率将缓慢上升，居民消费需求将逐步提升回归理性，将受到经济增长的影响。 拉着慢慢爬。 与此同时，国民消费在民族自信心增强的背景下也逐渐开始回升。 一种相对朴素、谨慎、直率的消费意识正在逐渐深入人心。 国潮崛起已成为这一波浪潮中不可或缺的共识； 我们认为，消费理性化之所以蔓延，是因为近年来移动电商带来的“满足随时随地的冲动消费”与“人工电商消费节”的结合，引发了用户消费需要被动前装（被各种促销游戏困住）。 结果。 此外，我们认为，消费理性化之所以会长期持续，不仅是个人对未来收入预期的降低，更是在产品选择多元化的消费环境下，需求更加精准高效的打磨，这将推动消费升级。也成为用户心智不断成熟的催化剂。
2、随着消费理性化，从品类入口购买商品向品牌入口购买商品的消费导向将更加明显。 未来品类入口更适合那些可以快速、频繁更换的无忧产品。 面对复杂而庞大的产品池，用户将会更加清晰地了解自己需要什么样的品牌来代表自己的形象。 行业领先品牌的增长逻辑将因此变得更加清晰，白牌也将大波跟进。 替代——口碑好的白标产品将能够与大牌产品一起抢占渠道入口，同台竞技。
3、随着龙头品牌的增长逻辑更加清晰和稳定，电商行业整体将进入焦虑状态，交易规模增速将进入中低区间。 各大电商平台相互渗透、抢夺现有市场的主攻方向中长期仍将保持稳定，对头部品牌“自育流量”的依赖程度将加剧，将进一步磨砺和提升领先品牌集中度； 同时，随着下沉市场的渠道渗透路径逐渐清晰，下沉市场将进一步成为各大电商平台增量市场的必争之地。 因此，渠道与品牌相互驱动，相互促进的趋势将不断蔓延。
4、随着电商竞争逐渐加剧，营销、获客、产品、渠道逐渐同质化，经典电商与泛电商业态的格局将逐渐显现。 经典电商已成为大牌产品、领军网红卖货的重要阵地。 泛电商生态将成为中小/腰部/长尾品牌的主战场和溢出后流量流动的核心区域：商业领域的很多场景正在引入或借鉴电商商业模式。 电商基础设施的不断成熟也为这些场景下电商的实现带来了良好的条件。 我们认为，电商正在打破品类、场景和商业模式的界限——各种易腐烂商品（生鲜食品）、长决策周期商品（汽车车库）和可选消费品（奢侈品）正在被纳入电商的范畴。电商赛道，同时，车库等低频、长期决策消费品正逐渐被电商突破； 此外，电商模块在金融、直播、短视频、旅游、体育等行业发挥着提升变现效果的作用。 电商业务模式也逐渐从中心化平台向针对细分场景需求的垂直模式发展，如海购（买家）需求、二手商品交易需求、库存清仓需求、生鲜（生鲜）需求等。 ) 社区团体分组需求。 这些诉求的背后，反映出电商模式正在逐步帮助供应链效率提升，挤出效率提升带来的价差，将利润转嫁给用户。
价值回报意识崛起：微笑曲线两端是消费品牌成长的主旋律
一、明年经济将稳步复苏，居民未来收入预期和消费意愿将得到提振。
我们认为，居民对未来消费的预期就是对未来收入的心理预期。 人们对未来收入的判断会极大地影响自己当前的消费欲望：“如果预计未来工资会上涨，股票会上涨，理财收入会大幅增加，为什么不现在奖励自己一个鸡腿呢？如果有的话”是未来投资收益的一种可能，如果想减少消费，不妨现在改吃馒头和咸菜，勒紧裤腰带，未雨绸缪……”这种心态让用户更加理性当前经济环境下对未来消费的判断以及过去消费欲望的释放。
从宏观角度看，明年经济增长小幅复苏、减税降费或将成为拉动居民消费的重要指标。 未来消费整体提振将有以下积极刺激因素：一是受生猪价格影响物价水平上涨，拉动名义GDP推升，社会消费品零售总额同比回升年，这将从财富效应的角度刺激消费需求。 二是减税降费改善了居民收入预期，可能拉动消费需求； 第三，从边际角度看，汽车销量趋势不再恶化。 2019年，企业和居民消费意愿较为谨慎。 我们认为，这实际上是社会消费品零售总额增速仍处于较低水平的一个迹象。 但展望未来，特别是2020年以后，CPI将维持高位，大宗商品价格上涨，名义消费支出被动上升。 此外，减税降费也会对消费产生一定的提振（据国家财政公司测算，增值税减税带来的6500亿减税将由企业和消费者共同分享，个人收入也将增加）税收调整和专项附加扣除也将带来4200亿个人免税）。 汽车消费方面，库存和销量同比数据均处于历史低位，未来进一步恶化的可能性较低。 因此，四季度名义社会消费品零售总额同比将有所增长。 展望2020年，消费仍将在减税和名义GDP效应的拉动下增长。
2、用户随着大众的成长，逐渐形成了理性而又感性的消费心理。
我们始终认为，大促期间的消费者心态决定了用户购买的品类：电商大促期间最想购买的商品包括：1）单价高、购买频率低的商品平时促销力度较低，如3C、家电、家具、饰品等； 2）适合囤货、以量换价的商品，如婴儿奶粉、保健品、化妆品、常温奶等。然而，“双十一”已经从单纯的产品促销逐渐演变为多方争夺的战场。各方利益协调和博弈。 随着平台玩法不断丰富、折扣变得更加间接，用户对于日常促销和大促销时段的理性也变得越来越理性。 头发促销。 各大平台的大促销也越来越雷同：平台补贴+站外广告+红包+魔券+限时抢购+讨价还价+抽奖+满折/直折等促销方式大行其道，不同平台促销方式已经向全网各平台“学习”，大促销玩法趋同的背后是各大平台覆盖全市场用户的野心。
但在拼多多主导的百亿补贴活动刺激下，用户的消费欲望中依然表现出感伤的一面：2019年双十一期间，拼多多作为“百亿补贴”项目的发起者，推出了与阿里巴巴、京东合作的“百亿补贴”项目以中国为代表的经典电商多年来在传统双十一玩法下开辟了一套新的玩法，完成了一波漂亮的反击。 我们认为拼多多上的产品销售逻辑更容易产生热销单品。 因此，在品牌基调攀升的基础上，单品逻辑是造势的重要武器：热销销量的转化需要用户“放下戒心”。 “打开你的钱包；于是，2019年双十一“百亿补贴”简单明快的促销方式在拼多多平台上大放异彩，成为比阿里巴巴和京东更受用户欢迎的互动方式；然后是阿里巴巴和京东。 com被迫下台参与补贴活动，补贴活动最终演变成依靠平台自身实力的大牌产品低价补贴战，我们认为这种竞争反映了难度的加大。让用户了解各种促销活动，这就迫使用户养成理性、谨慎的消费态度——折扣的大小和明确程度（用户对折扣金额的信任程度）决定了用户的转化程度。随着认可度的降低，赚钱的思维周期也越来越长。当然，补贴也给各大平台的实际盈利水平带来了很大的压力。
（从左到右：天猫、拼多多、京东）
说到培养理性消费心态，就不得不提背后的助推器：618、双十一促销。 2019年史上竞争最激烈的618和双十一背后，是一场大牌与资本的双赢博弈。 我们认为，618和双十一都已进入各自生命周期的下半场，GMV竞争将不再是未来的焦点。 年度促销GMV指标背后隐藏的业绩支持导向和利益权衡导向已经被各大品牌和相关方所熟知，那么各电商平台是否会继续披露全年促销的GMV和增速？未来各大促销活动也将成为市场关注的焦点。 各平台、各品牌将逐渐淡化数字化促销，回归消费本源。 据我们了解，这是一个必然的趋势。
双十一的动机也逐渐从纯粹促销的初衷转变为不归路。 从2009年双十一“打造节日、满折/直打折扣、刺激单身用户购物需求、培育淘宝品牌”等简单玩法开始，当时的双十一更多是为了帮助新生代消费者。淘宝商城找产品。 记住标签，培养淘宝商城的影响力； 2019年的双十一不再是品牌应对尾货的选择，而是成为稳定市值、获得资本市场认可、保证年度交易规模和业绩增长、稳定和扩大流量的一种方式。 基础市场是最终保持竞争地位的重要手段之一； 大品牌逐渐认识到双十一已成为新品发布的重要阵地； 电商平台和品牌将进一步加深对规模销售的依赖。
与此同时，双11的交易额也从2009年的5200万美元飙升至2019年的2684亿美元。2019年双11，近300个品牌当日销售额过亿元，强劲的商业效应力量爆发令人难忘。 2019年，双十一期间全网GMV达到4101亿元，同比增长30.5%，超过去年28%的水平。 这说明2019年双十一平台参与的大规模补贴下的“低价购物”过度，这也可以从另一方面说明用户的消费倾向导致家庭消费透支； 作为主场玩家，天猫2019年双十一GMV为2684亿元，同比增长26%。 阿里巴巴多年来占据双十一的主场优势。 通过双十一的销售需求和流量聚集，每年的双十一销售数据增速依然可观，但操作上却逐渐缺乏新鲜感。
综上所述，我们认为拼多多今年双十一的打法比较内敛、直接，是双十一的一股“清流”。 它并没有特别注重双十一期间的促销氛围，但通过差异化的竞争策略，在现有用户市场和增量用户市场上都取得了收获。 根据我们的数据，拼多多靠的是大众的百亿补贴。 获得了一批新用户并逐渐了解和培育了拼多多平台，并开始尝试其他品类。
3、消费品牌微笑曲线：大品牌、白品牌脱颖而出
正如开篇及上文所述，我们认为，在经济缓慢复苏、消费心态回归理性的大趋势下，电商渠道日渐壮大，购物节日渐火爆，下沉市场渠道重回正轨。历史阶段。 因此，大品牌与白品牌的市场机会和空间将进一步释放，并逐步实现增长。 但腰部区域品牌特征不明确的“中曲线”品牌将面临增长瓶颈； 虽然小众/新消费品牌也属于腰部区域，但凭借逐步完善的品牌理念和高效的传播渠道，预计将向曲线右侧移动。 侧爬进入大序列。 为此，在本报告中，我们提出了消费品牌微笑曲线的概念（即微笑曲线品牌的消费结构）。 虽然品牌的生命周期各不相同，但大浪都在随着用户结构和习惯的变化而变化。 节目中，最终能长久的只有少数大品牌和白牌，但我们依然相信“一波又一波的洗沙过程，将推动两端品牌势持续上升”中间的腰部品牌如果不寻求改变，可能会逐渐迷失在历史的洪流中”，这将成为未来1-3年我们在大消费领域的新机遇。从IP（个性化）、内容、全渠道和短链四个方面分析两种运营策略同类品牌崛起的原因。
（1）品牌IP（个性化）运营。 我们认为，大品牌之所以能在传统媒体时代和新媒体时代持续受到用户青睐，除了大品牌长期积累的因素外，在社交层面上与用户深厚的情感联系也是新媒体时代品牌说服用户购买自家产品和产品的原因。 有效的服务方式，产生社会情感链接的前提是品牌IP（个性化）的过程。 品牌以“个性展示”的形式在特定场景下与用户创造持续的互动，让用户愿意支付更高的溢价来购买产品和服务。
以三只松鼠为例：零食公司的IP梦想家三只松鼠在IP内容策略方面拥有丰富的经验。 三只松鼠准确地将目标客户定位为80后、90后新生代群体，树立了可爱的宠物品牌形象和友善的主人文化。 三只松鼠打造的三个IP“松鼠小剑、松鼠小美、松鼠小酷”具有可爱形象、十二生肖、爱好、个性等特点。 这样的品牌设置有趣，能够快速吸引目标用户的注意力。 此外，三只松鼠用主人与宠物的关系取代了传统的商家与用户的关系。 客服用松鼠的语气与用户沟通：亲切地称用户为主人。 这种沟通方式提高了用户的消费体验，创造了超出预期的服务，增强了用户粘性。 品牌由此具有立体形象并被赋予个性属性。 聚焦网红、IP、二次元，三只松鼠实现了品牌的IP化、拟人化，从而拉近了商家与用户的距离。 我们具体从内容原创性和IP产业化的角度来分析：
原创内容，深度挖掘品牌价值。 在初步建立IP后，三只松鼠通过在消费者的各个接触点设计创意内容，不断强化其可爱的品牌形象。 公司打造的视觉营销系统无论是线下产品包装还是线上店铺网页都具有强烈的视觉冲击力，保持可爱风格，凸显品牌个性。 同时，公司不断探索IP的价值。 例如，2014年4月，成立子公司松鼠萌工厂动漫文化有限公司，开始动漫创作和运营。 公司出品的“松鼠萌动画”目前包括《三只松鼠进城》系列、《萌三国》、《松鼠破壳课》、《奋斗！ 《松鼠小健》等四部连续剧在全国数百家电视台和主流视频平台上映。 其中，投资数千万的动画大片《三只松鼠》全网观看量超过1亿次。 此外，公司还制作了主题壁纸、表情包等一系列有趣的原创图片，让品牌形象更加生动有趣，引发顾客和粉丝的自我传播。 在多种形式的原创内容运营传播过程中，IP形象不断鲜明，受众不断增加，品牌价值更加深入挖掘，三只松鼠IP进一步走向泛娱乐。
IP产业化战略推动品牌生态圈建设。 三只松鼠提出的“泛娱乐”战略的核心理念是“打造垂直内容IP，打造立体产业经营平台”。 原创动画作为泛娱乐战略的关键，是撬动整个“松鼠王国”的支点。 随后，还要建立产品线，持续生产IP衍生品，最终打造商业多场景渗透能力。 此外，三只松鼠未来还计划打造松鼠小镇，依托三只松鼠IP形象与城市人文融合，打造“产业+文化+旅游+商业”定位的独特主题娱乐综合体。
三只松鼠打造的IP是文化与商业融合的产物。 IP可持续变现，文化闭环，让公司不断从农产品公司跨越到线下品牌文化动漫公司。
（2）品牌内容化运营。 基于内容的内容让用户对品牌有更加立体的认识，形成品牌美誉度和文化的心理内化。 主打中国风的品牌花西子在首届天猫双11活动中销售额就成功破亿，成为名副其实的黑马。 花西子的做法并不像一个美容品牌。 主要依靠输出东方文化来影响和带动美妆消费。 2019年9月，花西子在纽约时装周与跨界时装设计师合作，推出联名汉服、联名时装、定制手袋，展现东方元素的多元魅力。 在美妆品类上，花西子的品牌精神也逐渐确立了这个方向。 在其官方微博上，其自称是“东方化妆品”。 花西子雕花口红不仅造型上充满民族韵味，名字中也带有东方元素：涅槃、锦簇、跳池、独秀。 同时，花西子提出“以花养妆”的理念，主打天然、安全的标签。 最终成为孕期真人秀节目《新生儿日记》的指定彩妆产品。
与此同时，新宝股份有限公司旗下的摩飞品牌也在2019年双十一期间打出了漂亮的营销活动。摩飞电气是一家成立于1936年的英国公司，自1998年开始与佛山顺德新宝电气合作，广东从事OEM出口业务。 同时，摩飞授权新宝电气通过品牌授权的方式在国内市场运营摩飞品牌。 经过几年的深入合作，新宝于2017年获得了摩菲在中国的独家代理权。此后，摩菲迅速打开国内市场，其网红产品多功能锅、便携式榨汁机引领销量每年双十一。 销量的背后是新宝强大的内容营销策略：
头部账号大力推广，美食博主大力种植。 微博上，不少美食博主频繁宣传墨菲的产品。 比如，拥有1817万微博粉丝的日食吉，在双十二抽奖中就赠送了同款摩飞电火锅。 海外美食作家冰清从2016年开始推荐摩飞便携式榨汁机。同时，新宝还在时尚博主、账号博主等生活博主中投放软文素材。 通过大V和KOL之间的互动和口碑宣传，用户对产品的认知逐渐建立。 将高颜值产品与使用指南相结合，为年轻人打造精致便捷的生活场景，打造出多功能锅和便携式榨汁机两款热门产品。
充分发挥产品的社会属性，扩大营销覆盖面。 摩飞的产品大部分是西式小家电，并不是用户日常生活中必需的。 大多数用户购买是因为流量博主的推荐。 可以预见的是，这些人也热衷于在社区分享使用方法和经验，从而进一步扩大产品营销的覆盖范围。 新宝抓住了这一点，成功地利用了其产品在新兴平台上的社交属性。 抖音上，关于摩飞多功能锅的视频有453个，播放量为196.4万；关于便携式榨汁杯的视频有356个，播放量为104.5万。 在小红书上搜索墨非，有超过10000+条笔记分享。 他们大多使用多功能炊具食谱。 用户分享自己的生活，给莫非带来了很多关注。
（三）品牌全渠道运营。 营销、折扣和新产品策略对于大品牌来说都是经过考验的真实策略。 在2019年的十一点，当竞争特别激烈时，全渠道的努力已成为拥有“深层口袋”打击新销售记录并吸引用户加入的大型品牌的唯一武器。 来自埃斯蒂·劳德（Estee ）的全渠道操作策略：
在营销层面，埃斯蒂·劳德（Estee ）采取了一种创造广泛声音并吸引无限用户的策略。 从我们的数据监测来看，由于宣传和动力的优势，预售在2019年的十一时期超过了8亿元。 同时，埃斯蒂·劳德（Estee ）在2019年采用了双层人数广告策略 - 顶级人流名人代言 +顶级影响者Live 建议 +腰部专家强烈地培养了Amway和其他多方面的营销方法：我们从Li的Li Mi中看到了Li Mi。 Xian和Xiao Zhan到埃斯蒂·劳德（Estee ），同时吸引了年轻用户，这也促进了男性明星认可化妆的趋势。 Li Jiaqi和Wei Ya，他们赢得了 Live的最高现场直播。 此外，除了顶级艺术家和博客作者外，Estee 还招募了大量的中资博客（拥有50,000至300,000名粉丝的博客作者共享相关信息以维持产品讨论，并有1,000至5,000名粉丝的博客作者已经发布了产品反馈帖子以创造良好的声誉），最终形成了一个“惊人的水平”，一种“交通艺术家建立动力的交通艺术家 - 顶级互联网名人的金字塔营销结构 - 带来的商品 - 大量的KOLS共享主题 - 维持产品受欢迎程度 - 庞大提供产品反馈的业余爱好者数量 - 维持品牌声誉。” 这样做的优点是有效地与您的潜在消费者群体建立联系并逐渐穿透它们，最终将用户转换为Estee 的用户和粉丝。 同时，金字塔营销结构与Esté多年的深层渠道营销工作（例如TVC，户外广告牌，车载广告等）合作，以反复利用用户的意识并加深他们的记忆，最终相互补充，在品牌营销的深度和广度上。
在折扣方面，为了稳定其销售，在2019年 11预售期间，海外美容品牌推出了类似于国内品牌的积极折扣方法，而Estee 将不存在。 在购买的一对一方面，埃斯蒂·劳德（Estee ）发起了一项免费的一项免费运动，用于许多明星物品，例如“小棕色瓶眼”，“高能量的小棕色瓶子”和“石榴水”是2019年的第11届双重双重水，也反映在实时广播频道中：在Viya Live广播室中，您可以购买20毫升的“小棕色瓶子” 和免费获得18毫升。 多亏了Li Jiaqi的现场广播室，410,000套“小棕色瓶子”购买了一个免费的，并立即被用户售罄。
通过比较，我们发现，与对其他品牌的“双重11规则”和“游戏玩法”感到困惑的价格敏感用户相比，埃斯蒂·劳德（Estee ）的简单而粗略的一对一策略在价格和热情方面取得了真正的竞争力。 用户直接将埃斯蒂·劳德（Estee ）推向了预售。
新产品推广为Estee 提供了广泛的新产品曝光。 11不仅是电子商务培训场所，并展示了主要品牌的场地，而且还展示了新产品的测试场。 尽管流量和订单高度集中，但它还为在线推出新产品和销售爆炸的新产品铺平了一种方便的方式。 埃斯蒂·劳德（Estee ）于2019年提前发行了年度圣诞礼品盒，这是一个新包装的小棕色瓶礼品盒，销售额超过520,000瓶，占埃斯蒂·劳德（Estee ）全球小棕色瓶装的四分之一。
综上所述，埃斯蒂·劳德（Estee ）通过完全多元化的营销方法引爆了该品牌在双重十一期的知名度，简单而粗糙的购买获得了一个免费的单产品直接折扣促销，以及在 Eleve上推出新产品的多种战略组合。 很多赚钱的逻辑。 我们认为，全渠道操作游戏玩法的门槛相对较高。 具有强大品牌资产和时间积累的品牌可以通过全渠道游戏玩法逐渐获得竞争性障碍，因为它们暴露于各种渠道并与游戏玩法相撞。
除了具有深厚口袋的大型国际品牌外，精致的全渠道运营策略还可以帮助国家品牌实现出色的全球营销效果。 Diary的全渠道运作在所有国家品牌中都值得称赞：
1）了解家庭年轻人的心理学，并为普通百姓创建一个流行的品牌。 我们认为，自成立以来，完美的日记就一直针对年轻人，其质量已经通过了标准。 它的某些产品可以理解为大型国际品牌的负担得起的替代品，学生可以轻松购买。 从设计，到命名，再到包装渲染，我们都对此非常关注。 同时，在2019年巴黎时装周期间，它被Tmall China Cool（TCC）指定为唯一的化妆品牌。
2）内容策略精确而清晰，顶级交通和基层分销渠道都是必不可少的。 自2018年2月以来， Diary已开始以关键内容渠道运行，然后进入，和Weibo，开始了多平台操作，并增加了投资工作。 Diary拥有广泛的KOL位置，从业余爱好者到名人，这类似于上面提到的Estee 金字塔策略。 在，我们专注于将利基Kols放在腰部下方，在B站，我们热衷于将所有者的视图置于数十万到数百万之间的视图，以使更容易与客户更加接近。 完美日记选择平台的主要基础是用户配置文件相似，并且用户具有同等的购买力。 从下面的图中可以看出，在用户地理分布，年龄和兴趣方面，完美的日记和四个平台是高度重叠的。 平台上的大量女性用户也可以满足品牌的需求。 平台用户专注于20-29岁的年龄组，具有适度的支出能力。 它与完美日记的目标用户高度一致。
随着完美的日记更频繁地将内容放在各种平台上，其注意力和销售也开始迅速上升。 我们已经观察到，完美的日记每年3月，四月和9月至10月推出了多种新产品。 在产品发布前和之后的一个半月内，它依靠多元化的平台来创建1-2个热产品，从而从早期促销中完成了开发。 市场，中期广泛的宣传以及各种内容营销链接，以在后期保持受欢迎程度。
在多个平台上进行了一个半月的大量促销，以吸引大量目标用户和潜在用户的注意力，完美的日记将利用Tmall 618和 11活动的巨大潜力，再加上价格平价策略，将产品销售推向高水平。 在2019年达到十一点的十一点，《完美日记》（ Diary）在28分钟内超过了2018年的全天销量，最终在Tmall 中排名第一。 对用户需求和产品质量的精确控制为完美日记的热产品提供了长期的吸引力和更高的声誉。 因此，在一次又一次地达到新的高点之后，完美日记的销售并没有迅速下降，而是表现出不断的上升趋势。
3）注意品牌的人格化并培养种子用户群体。 由 Diary创建的微信个人帐户“ Xiao Wanzi”努力为在线和离线用户创建一个关怀的伴侣。 过度促进在“小旺兹”的朋友圈子中很少见，就像一个喜欢化妆和了解化妆品的普通女孩：在微信集团中，小旺兹（Xiao Wanzi）会在促销活动，彩票和其他信息中，以及在私人聊天中人员的答复将在聊天界面上给出。 在朋友圈子中分享美容，种植和生活更新，就好像您是一个真正的朋友，友好，体贴且易于与之交流，无形地缩短与用户的距离，了解他们的需求，并指导用户进行购买决策。 “ Wanzi Shuo”迷你节目是“您的个人美女管家”。 通过这些手段，完美的日记可以反复吸引客户，并提高转换或回购效率。
在进入名为“ Xiao Wanzi扮演美容研究所”的微信小组之后，完美的日记继续通过“ Xiao Wanzi”角色设计来推动美容内容和美容主题，吸引了用户的注意力和讨论，同时完成了预售和售后研究。 此外，该小组定期发布实时广播和彩票活动，以增加社区活动。 一旦小组流量达到了大规模，它将具有高粘性和转换率。 完美的日记中有数百个相同的“小旺兹”帐户。 统一的个性和集中策略大大改善了交通运营效果。
除了品牌的统一IP之外，单一产品还可以被拟人化： Diary的流行产品定制的可爱IP图像也深深植根于人们的心中。 对于其主要的产品卸妆剂， Diary创建了脂肪bai的卡通IP。 Fatty Bai出现后，他的可爱就吸引了所有仙女。 因此，脂肪白色化妆剂的去除剂已成为最受欢迎的恒星产品之一。
（4）品牌的短链操作。 零售业的短链效应一直持续，这与零售模式的变化密切相关，也与零售业的本质有关：提高供应链效率的过程。 我们已经看到，从农民市场到百货商店，到购物中心，大型超市，类别专业商店和B2C电子商务，再到工厂的电子商务...我们已经看到，在价格战之后，价格战随零售业的发展伴随着零售业的发展。多年来，价格变化的趋势因盲目降低的成本而开始需要上游的空间，因此短暂的链接已开始成为主要的电子商务和零售平台的新尝试。 但是，我们认为，由于终端零售商在上游的影响，渠道的短暂链接仍处于探索阶段。 它在暂时有限，终端无法为上游提供更大的能力支持，并且上游和电子商务之间的语音游戏一直处于焦虑状态。
相反，我们认为该品牌的短链操作更有效：我们看到了由代表的分销渠道，与Muji，小米的直接销售渠道，然后直接在线到达 Store。 影响力和控制力延伸到工业链的下部。 除了适应其自己品牌的自然销售模型外，Short -Chain还对白卡覆盖最终用户的覆盖范围也有重大帮助。
我们认为，品牌短链运营的必要性是（1）品牌在供应方面的竞争变得越来越激烈； 该品牌作为供应方面需要持续提高效率并获得竞争优势（2）循环渠道上的功率平衡逐渐从平台转移到平台。 在用户方面（3）减少了商品处理的数量，压缩产业链链接，以便对用户的优势，因此长期忠诚度已成为白卡脱颖而出的必要任务。
以必要的购物中心为例，我们认为必要的购物中心可以称为“制造商品牌运营”工厂E -：通过直接在线，它为许多白卡提供了高质量的交通入口。 强大的促进者。 收到必要购物中心的用户订单后，将收集订单发送到工厂以通知生产。 工厂收到订单后，生产周期约为7-21天。 关联。
同样，的品牌品牌计划还为许多起源和工厂提供了高效率的流量和曝光平台。 收到用户订单后，将直接由/运送。 。 我们认为，随着品牌短链的发展，更多具有全面实力的品牌将渗透到工业连锁店的所有联系中。 同时，更多的白色品牌制造商还将使用类似的平台功能来获得具有相似平台功能和的直接接触用户。 高效率链。
Yueji消费并节省消费和胜利：曲线两端品牌的消费游戏局
1. Yueji类型的消费者选择头品牌：启用一个，强大的捕手在公共领域流量
从2019年双重十一点的角度来看，在整个网络的GMV增长30.5％之后，类别销售的促销策略和结构变化都不同。 为了获得促销策略效应并最大程度地提高GMV增长率，主要的电子商务平台利用了高单价标准和高价高价产品的优势。 因此，高端化妆品，中高 - 高端手机和大型家用电器自然已成为支持每一个双重性能的主要力量。
从2019年双重十一品牌的表现来看，集中式大型名称的趋势变得越来越明显。 我们的部门类别在2019年分析了所有类别的所有类别的绩效：
空调：2019年，两次十一次，希腊的价格战取得了显着的结果。 Midea和Haier的价格将被降低，两者也赢得了GMV。 另一方面，在2019年618年的Oaks和小米表现出色之后，的回归很大。 空气条件的战场618和双重十一款图案显示出局限性的情况。
冰箱：冰箱主要是海尔（Haier++Casa di），Midea， Sales。
洗衣机：MIDEA对小天鹅市场的收购已大大增加，与海尔形成了两个强大的寡头。
射程引擎盖和集成的炉子：老板的尖尾疾驰市场； 在目前的十一次双打中，美国布达综合炉子不如Sen GE好。 火星通过标头的优势取得了良好的效果。
个人生活电气：戴森（Dyson）取得了巨大的努力，例如平台价格补贴和其他销售方法。 除Tmall平台外，618和 对Dyson品牌补贴的增长显着增加。 可以说，可以说戴森是资助活设备的主要平台的最大受益者之一。 根据我们的数据监测，MOFEI年了315％，成为一匹强大的黑马。
覆盖机器人：根据我们的数据直径，尽管GMV的绝对价值很高，但各个品牌的GMV年度增长率却约为20％。 我们认为，尽管扫地机器人的特征吸引了很多关注，但在中国普及的道路仍然很长。 目前，扫描的机器人更多地属于技术消费品类别，用户并不粘。
蓝牙耳机：在双重11个蓝牙耳机中，华为，，小米，Apple，Xia Xin和其他品牌表现良好。 但此外，我们注意到，随着TWS耳机的快速铺路以及TWS计划的公共版本，例如公共版本的 2017.2），bes ，ruyu，，等。开始开发TWS品牌耳机。 我们相信，华为和苹果的TWS耳机等自己的手机产品的生态学将在与自己的品牌的适应性方面具有更好的性能。 TWS耳机销售将受到手机用户的影响。 它具有显着的优点。 根据我们的数据水平，Tmall在Apple TWS系列系列时期的Tmall 11，销售额超过2.8亿，增长了1,342％ - 年龄。 华为TWS耳机系列的销售额超过6500万元人民币，一年增长了84％。
化妆品：我们认为，美容皮肤护理和香水化妆是由Tmall 十一支持的类别，它也是我们相信今年出色表现的类别。 总体而言，我们看到化妆品的消费量不断升级 - 每个人都使用化妆品希望品牌越来越糟（不会变得更糟），并且随着现场广播和内容平台的连续种植，海外，海外，海外，海外著名品牌的普及和购买和转型的流行不断改善。 在Tmall 11的那天，L'Oreal，和Estee 都取得了巨大的收益。 同时，国家品牌的兴起为家庭美容护理品牌的快速认知和渗透开辟了渠道。 ，民族品牌完美日记，佩雷拉，玛鲁米等散布在目前的十一次中； 如上所述，完美的日记通过全渠道集成营销方法获得了大量的草用户。 化妆类别的销售从赛前时期的第七次连续到第一个排名上升。
运动鞋和服装：耐克和阿迪达斯仍然非常稳定，在国家品牌中，李宁和安塔的优势相对明显。
服装：2019年，每个平台上双重十一件服装类别的性能都不令人满意。 一些市场观点认为，温暖的冬天可能是呆滞服装类别的原因，但我们认为温暖的冬天并不是一个完美的解释。 我们更倾向于服装品牌。 TMALL结构调整带来的变化。 在众多服装品牌中，Poser 11的双重表现非常引人注目：双重十一点的十一点，的Omni -销售额超过10亿美元，其中双重销售在双 of Exepl在 Tmall旗舰店中，其达到了6.5亿，年龄增长了58％。
零食：我们相信今年的十一种食物很乏味。 以坚果和肉类产品为例。 200-80等）在Q2和Q3季度中，释放了标准化趋势，并提前发布了用户需求，从而导致目前十一次交易量的同比增长率。
纸产品：我们认为对纸产品的库存的需求相对明确（1）纸张客户的单价相对较低，库存压力很小（2）纸产品的量在很大程度上消耗日常生活，因此618或两倍十一既是十一或十一。 用户专注于库存。 国内纸和尿布品牌的销售规模，例如十一WEIDA，和其他国内纸。
2.保存担心的白卡 - 免费选择：分开基本类别的新股息
我们认为，“白卡”是国内市场中基于产品的产品。 具体而言，在中国独特的经济和市场状况下，许多基本的消费品类别为大型消费品提供了通过大量的能力供应和分配以及分散渠道消化而渗透的机会。 同时，年轻一代的消费概念已经从“到处的省”演变为“省必须尽力节省，并且必须有花朵的地方”（必须花费千元，十元必须提供）。 因此，我们已经看到了。 有些表面令人难以置信，但实际上是合理的消费习惯：为了追逐星星，为游戏取得成就和满足感，为宠物吃好和睡觉，以吸引一个盲盒，以吸引一个盲盒，追逐净红色餐厅/牛奶茶店，用于两二维的LO裙子，用于两维LO裙子，以寻求高端奶油/高端手机...等等，等等，寻求自我感兴趣和个性化的消费类型不断出现。 取而代之的是，抑制了基本产品和服务的消费（袜子，内衣内衣，工作餐，出租车/共用自行车）。 我们认为，白品牌产品的兴起是有机会的：大型平台资源（懒惰）消费的逐渐获利的背后也是由某些基本类别挖掘出来的，并且消费消费逐渐改善了客户的单位价格。 许多白卡制造商已经开始在这些类别中找到新的渠道和机遇，这也证实了微信生态商业模式的丰富性，微弱的商务逐渐增长以及兴起的崛起。 同时，大型品牌具有供应链资源以获得传统优势的能力，但是白卡具有全部转折，切换和适应平台规则的能力。 我们认为，基本类别的第二个奖金已属于白卡制造商的渗透。
白色品牌产品的用户和品牌特征如下：
（1）白卡用户肖像：白卡更注重那些对第一层和第二层城市中对基本消费需求的需求不太挑剔的用户，以及下沉市场的用户（对价格敏感）。 它是：对基本产品的品牌敏感性不高，产品足够，其他人说得很好，并且可以放置质量。 因此，与诸如目标用户的回购，客户的单价，购买后的评估和口口相传之类的因素相比，白卡制造商对用户的基础以及用户对品牌的基本了解更加关注。 在短期内，关注程度有限。
（2）白卡匹配的用户行为特征：品牌仅标签，满足需求的类别是触发转移的核心要素。 白卡产品的购买和转换主要基于类别输入搜索。 大多数用户倾向于直接从所需项目的类别入口搜索。 搜索结果页面中的白卡存储相对较大。 目的是获取用户点击的概率，以培养用户在品牌中随着时间的流逝的消费习惯）。 在用户对白人品牌的潜意识有意识之后，白卡的基本市场相对稳定。 但是，用户始终意识到白人品牌产品的认知密度（与该品牌的高频接触时期）。
（3）白卡是供应连接器：中国制造业上游和上游的大部分生产能力以及该品牌的品牌感知和价格敏感性的目标用户。 从工厂的角度来看，白卡有效地有助于工厂实现大幅增加的订单量，并提高工厂的容量利用率，因为前端销售数据可以快速对后端供应做出反应链，可以快速反映供应链分布。 快速，高效率和低库存； 从电子商务平台的角度来看，白卡可以从商店的角度对电子商务流量产生彩虹效应（大量商店购买了近距离关键字，因此这些商店的可能性得到了极大的提高），否则可以使用它，因为该平台已经达到了密切的合作关系，该平台将通过平台流量来促进，以促进白品牌商店流量的增加并形成商品转换。 由于白色品牌产品的使用频率很高，单个物品的替换成本较低，因此在工厂侧，E - Side和用户方面，白卡规模的扩展将很长一段时间。
在白卡方面，我必须提到下沉的市场。 我们认为，品牌进入沉没市场的直接原因（或植根于沉没市场）是，客户的获取成本和运营成本在第一和第二个市场中正在增加。 对于具有全面力量的白品牌制造商而言，下沉，下沉，下沉的市场就像一个尚未被收回的地区一样，它具有大量的人口和渠道股息要挖掘。 但是与此同时，尽管下沉的市场上升，并被主要的投资机构，品牌和渠道洗涤，但我们仍然认为这是“属于强大”的蓝色海洋 - 三个巨人的Maus的快速增长也显示了这一点。 我们预计2019年GMV将超过1000亿元人民币。与相比，用户更喜欢低成本的实时广播和货物产品。 产品单价的近80％不超过50元，而的用户对价格的接受程度更高。 热的。 下沉市场用户对内容推广的敏感性显着增加。
从深层原因的角度来看，白卡在下沉市场上有更多的增长空间。 除了强度和渠道的外，核心是供求的匹配 - 价格合规性，功能低的功能，在线基础设施的改善以及品牌力量中等的品牌力量，满足沉没市场的需求得到很好的满足。 尤其：
（1）全年低价。 我们认为，低价格是决定品牌在沉没市场中生存的最基本因素。 “没有低价的流量。” 品牌价格范围的不匹配直接影响了沉没市场的心理选择范围和范围。 低价和每年的规模和促销节点的相关性不大；
（2）简单的功能，偏向基本模型。 考虑到可以满足用户基本需求的条件，白人卡公司可以尝试简化频率有限，合理降低产品价格并满足用户需求的用户的其他功能，考虑到可以满足用户基本需求的条件，考虑到白品牌市场的用户价格极为敏感;
（3）在线销售。 为了吸收营销和销售观点，其区域市场和相对分散的离线商店，在线渠道的效率远高于离线；
（4）品牌能力中等且弱，产品的质量是两极化的。 我们认为，用户对白品牌产品的需求更倾向于发挥作用和成本效益，因此对品牌能力和质量的考虑并不是先进的。 ），在沉没市场中声誉的指导要比品牌（产品的指导）更强； 同时，用户在沉没市场中的住所被分散，导致 - 萨莱斯服务后的成本显着增加，而不是第一和第二个市场； 请注意迫切需要市场用户以降低成本，暂时忽略质量和服务的当前产品属性，并且无法提及品牌溢价 - 我们相信该产品的业务逻辑在短期内已建立，但是连续不断短期内用户需求的转变，但是用户需求的持续转换最终将被迫加强白卡的质量和服务，并最终增强了品牌的生存能力。 以Silk Piao为例，多年的铸造经验使Silk 具有强大的生活纸过程储备和质量管理系统，但起初自己的品牌销售不好。 销售的销售迅速攀升：2018年，丝绸品牌的销售额超过了2亿元人民币，与du 相比，年销售额增长了10倍以上。 75%。 在销售销量的同时，工厂生产线的数量也大大增加，从最初的3扩大到25。
当涉及到沉没的市场白卡时，必须提到南极E -。 From the of the user group of 's brand , it is the of such to save and , cheap, and on word -of -mouth and sales . 集会; the brand of the will also play a weak in user at this time: users have heard of this brand, but they are not , and they are only when they need to buy. The GMVs of each brand of E - 20.5 yuan in 2018, an of 65%year -on -year, among the top .
In terms of model, the model of e - just plays the role of the : e - such as Tmall, , , etc. to a large of C store to and , its brand The model a large of and to the ( small and to the right to speak in and ), and to that the light model is at both ends of the of the and .
e - with the four of our above - : (1) Price . e - is cost -. the and C store, it has links to and cost - (2 ) Turn to basic and have the to turn it . the the , the sales of the can be to the & in 7-15 days to make a to make a or the style or the . To help and risks (3) , the of sales of the e - line has 100%, such as to open the mid -low line (4) brand , , of goods, pass. The the of "users to form ". the of , they their own white -card .
e - and pan -e - : The of at both ends of the curve
The so - e - is "e - in open ." We that the of e - has gone three . 他们是：
• Phase 1.0: solve the and of user ;
• Phase 2.0: solve the of users' ", ";
• Phase 3.0: Some users begin to seek , more and ; part of the users will have to other more cost - .
We that the next stage will be the rise of pan -e -. When e - the 4.0 stage, e - begin to , and e - will form a to .
From e - 1.0 to 4.0, the of the of e - the of . is not the only that the life and death of an e - , the scale of e - with no is far less than e - with . 2008, or at the of , users can for a of goods and shops on Baidu. This is the that can be based on a . But after 2008, Ali all the from Baidu, and the of the the of the list . From the of user , the user by the of are: when you want to buy , the first thing you think of is to for (or click ) to go to the e - 。 Tmall, , Jumei , etc. This is first , so today's on the head e - . 基本的。
From the of , the e - of 3.0A and 3.0B can only solve one of the two types of pain of " " and " low price". We that e - 4.0 still only a small of users' needs, that is, " with the brand and the brand you want at high cost ", this part of the user group will be " "" ( in the ) is , and the price of that are are to ; from the of the side, the of the game many "——In the need to find new to feed , and also need to with the user, so that you can build and make more users from a long -term and build your own brand moat.
, we that with the of the logic and means of big names and white cards, the of the and the of are . The ( flow) and other will rise in the field. At the same time, the -hand will also from the of and , and will be by the users.
1. live and goods: the three - form of brand and
One of the most in this is the . Li Jiaqi's in the 31.12 , and the of in real time 3 . Weiya 's sales in 2018 2.7 , which is to the top -level sales, and Weiya has the sales of 2.7 the year the of 2019. to the "2019 11 ", a total of 41.33 users live in APP, a year -on -year of 130.5%. Ten yuan live room. and new will for a long time in the , many and in the will be by the rise of live to pay more to the types of of new media .
can be as the . of some of their own and the , texts, and audio and video they have , who have been with the for a long time have been . We that can be into: (1) class (2) plot class (3) dry goods (4) bring in . In to goods , the other three types of will also have of goods.
We that with the goods with goods, it is not an . The why the bring goods can windy and . that the of "++guide" has from to , there is no in the , the key of the of + of the of the rise of —— — The of , speed and are to to watch live , ; e - tends to , and the trend of of high - MCN also the and of . 好土。 In : (1) The of and of the of users and the of wool; a for " with at any time"; (3) 's have , and are ; (4) E - (, UP , , etc.) join the track and seek A cup of soup. the of these , the of from top to has . a node such as KOL, the of net red with goods is and . The for the value of KOL are also : ++ and have the of of users' live forms on and . China began to the with goods.
, the of the of KOL/ the user's - in the of the with the . It is also one of the most ways for to . It is to the user in the mall and a guide to users to the of the -but this kind of guide is fair, TA are not you alone but a / -level users 。 and . The guide is a of text, , audio, live and other forms to you a sound . our , after the of goods and sales on Live Red, about 1.5%of each user will buy (the of the is close to 10%), and 40%of users will be by the are much more than media. We that a big name or a white brand, KOL will be an way for any brand to carry out . to Tmall 50%of using live data and our , we to brand in the brand will be to 60%with the brand of KOL/Net Red 。 KOL/Net Red will one of the most . The will also be .
The cargo mode new space to . Both the big names, white cards, or waist can from the new users and by the live and cargo mode. in the , we think that the live and goods model is to be by users -we see the rate in live in -tier , by six -tier , and the rate in first -tier is the rate of. live and fast - live in the third line and below for the . Among them, 55.9%of users below Live 3 lines below the third line, and 4.5PCTs 60.4% than live. We take as an to see the fast hands and live . to Kazi data , the best with the best sales of are , , and other and care . Brand (Xin , ZUZU, E3E4, etc.), 6 of with the best sales the are from Xin Chuan, and the live sales of 6 50,000 .
, we that the of white cards in the for will be far than other . At the same time, and goods are with the scope of media , and the of head net reds has to rise. At , the big names and waist of first -tier and -tier have windy.
At the same time, we see that major /e - are to cut the cakes of and live : Ali's is , the huge of at the same time, while hard to the the . In The of is — a 1: 1 ratio , the of the " black hole" is more in the live and cargo ; and fast - live have scale . In , the of fast -live and cargo in the . and "refer to the waves" to open and tools for to open live . As a SaaS , Yosha with to a leap -up in 2019. In July 2018, there was and , and the short video e - for the " Shop" was . a GMV of 1 yuan on the . On 6, 2019, the live by Kuai Hand E - the with the PK race. 委员会。 the 2 -day event, the total of fast - e - has by 400%year -on -year, the order by 230%, and the total was over 6 . More than 3,000 with more than one sold in the fast -live of the goods have to grow high. Among them, Afu oils, & , Shop, Handu Yishe, Zhou Heiya, and other as . also the such as Ge, Gaudi , , beef , , Hu . The of the also make the great space and more . also its own live after , to the goods from the with the live cake.
With the of brand of the of flow and of cost, we that a may be born in the live room: super live (maybe an of MCN), and the three of the three of "Human-Cargo-Field" will be and good . At the end () end, the is , with both +MCN+ , and has rich in live room ; on the goods side, , , own , and C2M fast anti -anti -anti -anti chain, , , , , and after -sales all -sales chain (the end cost is too heavy, and the model is more ); to more "" (user) to enter " Field "(live room). In the early Tao , such as Zhang Dayi and 's shops were the of and shops. Now Zhang Dayi has also its own brand BIG EVE, and in the of , , and home are also each. There may be a super live that is ; more "live +MCN++ chain" are in the .
, at the of net red live and cargo, some of the net at the head may their own brand to , and the new will make up for the fun of , in the of into the head. The in the and are far than we think, and the of being and by is very small. , it is -term or long -term, the live is an of and for major e - and . For , Li Jiaqi's "All Girls' Gifts" brand live talk show in 2020 has been . We that Li Jiaqi's live will be more in 2020.
2. and out of the sea: The of long - brand
For big names, is an for grow at home and . The big name opens the cross - e -; at the same time, big names are to , and Asia with the help of cross - e - in , in order to an .
The goose, which is known as the line of in , the first store in China in 2018 in , in 2018. Prior to this, could only its or cross - e - . But this the of users. the of the in Hong Kong and , the goose in Tmall in 18th to open a store. it has not in any , it is still among the top ten of Tmall 11 in 2018, and the has one yuan the pre -sale . The new by Tmall was sold out of the line three days. The " 11" over 10 in 71 on the day, and the of was about 500,000, which was to three - of 's . The key data of the Goose 2020 that the , the 's sales in Asia, China, were US $ 48.9 , an of 83.5%year -on -year. Among them, the in the was . The by .