如何通过接管官方的LV微博来使用内容创新来使奢侈品“从圈子中出来”？
文字/玫瑰色，尼塔
在过去的三个月中，法国奢侈品牌路易斯（Louis）的官方微信中出现了三条非常独特的风格的推文，所有这些背后的策划者都是一位时尚博客作者，拥有超过200万微信粉丝。在文章“揭示秘密| LV的官方微信如何逐步成为这种幽灵”的文章中，写道：“我从事这个行业已经十年了，我也害怕停滞，存在新的挑战，我仍然可以做出不同的事情并解锁新技能。
在这三个推文中，指的是“ Camp 2019”的人才表演模式，我们带来了“ LV Camp”系列动画，并使用了定格动画为LV项目创建“新闻发布会”。通过打扮的游戏，允许粉丝为中央和王Hedi选择日期样式。
实际上，在海外，长期以来，它已成为品牌将管理权转移给名人或KOL的新营销模式。例如，早在2012年，埃斯蒂·劳德（Estee ）邀请时尚和美容博客作者艾米丽（Emily）接管他的官方帐户。为了更好地帮助品牌完成计划，甚至发布了“策略”。尽管在过去两年中，“ KOL营销”在中国已经成为一个热门词，但就合作形式而言，大多数品牌仍将选择KOL作为发表软文章的渠道。人们的目标思维使“ KOL营销”始终保持在“ Brand-Kol-Fans”的链接上。我曾经进行了调查。当被问及“您目前与KOLS合作的下列方式是什么？”时，我们发现145个有效的答案中，近一半的人说他们是“通过广告代理商”，只有三分之一选择的“直接品牌投资”。
对于我们来说，品牌和KOL之间的合作现在正朝着深入的共同创造迈进，这并不困难。对于奢侈品牌而言，在压倒性的社交网络的背景下，在“它是稀有和流行的矛盾之下），奢侈品牌不仅必须保持理想的品牌形象，而且还必须追求持续的曝光。 “ KOL营销”确实是品牌快速吸引消费者的一种手段。据报道，2017年，欧美奢侈品，服装和化妆品行业的公司中有78％以上的公司与KOLS合作或广告。
但是，随着过去两年中“ KOL数据欺诈”和“ KOL内容同质性”等问题的出现，越来越多的品牌也在重新审视KOL的影响。市场最终将变得合理，品牌和KOL应该如何促进整个“ KOL营销”环境的健康发展？也许这次我们可以在收购LV品牌的官方微信公共帐户背后获得一些灵感。
奢侈品牌和KOL是同一方面的“朋友”
如今，从广告代理商到MCN机构到平台之间的合作，整个“ KOL营销”市场中已经有很多角色。人们一方面追求效率和创新，但不可否认，这种大规模的商业“复制方法”确实会在品牌和KOL之间产生距离感。换句话说，他认为与品牌的合作就像坠入爱河。有必要找到合适的人，可以欣赏您的才华的人以及认识您的价值的人。这是双方之间相互理解和信任的过程。
这不是第一次接管LV的官方品牌帐户。在2015年春季和夏季时装秀期间，它接管了LV的微博。回顾2015年的合作，我说：“这是我第一次尝试如此大胆的合作。”尽管当时我收到了很多负面评论，但该品牌仍然提供了很多支持。他认为，LV更像是同一方面的朋友。对于许多历史悠久的奢侈品牌来说，人们通常很难打破品牌的一些“规则”，但LV是一个非常开放的品牌。 “相反，他们希望更好地将我的想法传达给总部，并帮助我说服总部这样做。”
在去年年底，我还与LV合作推出了一个“带“带有LV盒”的“与我一起使用”H5。H5将想要窃取LV作为主要线索的盒子，观众可以在互动方面做出其他选择，并以很高的替代和参与的方式来改变故事的方向。在同一时间里，某些场地上的演出是在lv中进行的。
确定QR码以体验H5
在同一“ KOL营销”中，“创新”已成为一个非常关键的突破点。 LV的评估是一个不太逐步的品牌。在接管微信的合作之前，LV只是提出了“创新内容”和“它必须与最初做的完全不同”的要求。在“ 2019年数字营销的10个主要趋势”中，我们提到，在KOLS的开发和转型中，KOL的领先者越多，他们就越不愿意成为品牌传播渠道，并且将成为具有强大影响力的业务合作伙伴。但是从另一个角度来看，KOL的发展和转型实际上与品牌支持密切相关。
2016年3月，SK-II邀请我在奥斯卡采访凯特·布兰切特（Cate ）。这种合作可以被视为时尚博客作者采访名人的先例，这也使许多行业内部人士首次意识到了KOL的强大潜力。然后，在过去的几年中，已经采访了大量的一级名人。 2017年，他还与陈·博林（Chen Bolin）一起去了新疆哈米（Hami）的“魔鬼城”（Devil City）参加了#FOUND ，而无需＃SK-II挑战。
在去年的巴黎时装周期间，纪梵希（）被邀请担任工作人员，捡起并放下观看该节目作为司机的客人和名人，并使用内置的摄像头拍摄聊天并在汽车中采访视频。此内容形式与传统时装周报告大不相同。它不仅在社交媒体上传播更广泛，而且在公众中更受欢迎。
营销和分析平台首席执行官Jaïs去年在接受《妇女服装》每日采访时说，该行业现在正处于互联网名人营销的最后阶段，在接下来的四到五年中，在线KOLS的影响将接近饱和，因此品牌将返回以寻找更真实和可信赖的人。考虑到将来，“ Brand-Kol-Fan”的链接最终将成为“ Brand+Kol-Fan”，品牌与KOL之间的关系将越来越紧密。只有当品牌和KOL站在统一的阵线上时，双方都可以始终如一地创造出更具创新性的内容。正如所知，当今大多数奢侈品牌仍然非常保守，而且公众的接受度尚未完全开放，KOL的内容创造力正在慢慢打破这些传统思维，并且该市场的发展可能需要更多的时间。
为品牌故事找到中国风格的解释
如今，中国市场占据了全球奢侈品市场的三分之一。麦肯锡和BOF时尚商业评论共同发布的“ 2019年全球时装行业报告”曾指出，中国将在2019年首次超过美国，并成为世界上最大的时尚市场。随着中国社交媒体的迅速发展，由微博，微信，小舒和杜林领导，奢侈品也迫切需要加速局部内容营销。这使得他们代表的基于内容的时尚博主成为奢侈品牌青睐的“热门商品”。一些分析师指出，与欧美环境相比，中国的KOLS使用文本，图片和视频作为载体来输出和传播个人时尚品味和专业景观。他们在内容中的强大影响通常可以改变目标用户的品牌态度和购买行为，并实现从粉丝到消费者的转变。
通过打开官方帐户，我们可以发现他们的清晰标签是“脚踏实地”，“说到人类的单词”和“有趣”的标签。实际上，对于长期保持凉爽音调（尤其是奢侈品牌）的时尚品牌来说，这也是内容范式的突破。人们认为，传统时尚媒体在内容语气，语言风格和图片风格方面远非公众的生活，他们希望创建“每个人都愿意阅读和理解的时尚内容”。以三个月的时间接管LV的官方微博作为一个例子，我们创造了各种创新的方法，以使袋子在C位置首次亮相，为单个物品创建新闻发布会，并打扮游戏。该系列始于品牌产品的独特性格和内在故事，创建了一个可爱而有趣的LV产品图像，该图像实质上是基于对读者内容偏好和趋势的见解。
同时，作为消费者和品牌之间的“连接器”，我们还将考虑如何从读者的角度更好地实现品牌需求。 “我们有两种内容的标准，一个是控制和创新内容质量；另一个是考虑他们是否会从消费者的角度对内容产生兴趣，并清楚地考虑目标是谁，这对于所有品牌的本地化至关重要。”
实际上，与外国市场中奢侈品消费者的组成不同，在中国，千禧一代正在成为奢侈品消费的主要力量。根据贝恩（Bain）发布的“中国奢侈品市场研究”，千禧一代在2018年以每人5次购买奢侈品。他们不仅具有更强的消费意愿，而且还强调了品牌内容的个性化和创新。面对中国市场的这群新消费者，奢侈品牌的传统“酷”营销策略不再那么有效。品牌需要利用基于内容的KOL及其在垂直领域的专业精神的创造性探索能力，以创建更友好和流行的形象。
从LV的合作效果来看，我们可以看到，内容创新正在成为奢侈品变得流行的“武器”，从而为品牌带来了更多的价值。 “和我一起偷LV的盒子” H5吸引了300,000多名读者在发布后的两天内参与链接互动，并促进了1,000多人进行离线活动。这给奢侈品牌带来了信号。在当前的中国环境中，放下您的身材并不意味着失去品牌音调。相反，在遵守品牌价值和品牌历史的同时，用脚踏实地的消费者沟通通常会通过“对比度”带来更多惊喜。
总结
当前启动的KOL营销调查数据表明，博客作者的专业精神，对垂直领域的影响以及目标群体的拟合度是品牌选择推出KOL时考虑的两个主要因素。这也表明，尽管目前品牌更喜欢通过名人合作来实现高交通曝光和有效的粉丝转换，但KOL的角色，尤其是基于内容的KOL，仍然是不可替代的。提到的是，与交通明星相比，他们的粉丝比博客本身的“图像崇拜”更重视内容。在人群肖像方面，这些热爱时尚和服装的年轻用户更加粘和忠诚，也是该品牌希望达到的核心消费者群体。
在谈论当前的营销环境时，我承认这不是品牌内容和内容的“好时代”。流量股息的高峰和降低营销预算使品牌更加关注实际的销售效果，而不是品牌内容和投资，但他们认为高质量和创新的内容始终具有其含义和价值。他说：“（内容）无论如何我都必须坚持。如果我妥协，我真的做不到。”
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