情绪价值如何促成奢侈品消费逻辑的转变？

近期，小红书与睿丛咨询共同发布了《小红书奢品情绪趋势洞察》这一研究报告，深入分析了中国消费者在奢侈品购买行为中的情感波动，揭示了情绪价值在奢侈品牌市场营销中的核心地位，并展现了当前市场的新兴发展动向。

以大模型定义情绪消费

在当前的市场氛围中，情感与奢侈品推广的联系日益紧密，对情感价值的追求正在重新定义“奢侈”的深层含义和范围。该报告提出了一套全新的情感推广理论。这套方法论以情绪产生的三个根源为基石，即生存适应、社会适应和超越性，同时巧妙地结合了心理学中的“效价—唤醒”理论，进而构筑了一个包含三层情绪根源、35个情绪类别以及95个具体情绪的完整体系。该体系在营销领域首次对“情绪”进行了系统性的界定，并已成功应用于奢侈品市场。

借助这95种中国消费者情绪的阐释，对大模型进行专项训练，模型得以对小红书上的十万条奢侈品用户生成内容进行智能识别和标注，最终成功挖掘出四种与奢侈品消费紧密相连的核心情绪，以及五项正在重塑奢侈品行业格局的潜在趋势。同时，对珠宝、箱包、服饰、鞋履和腕表这五大奢侈品核心品类在情绪表现上的转变进行了深入剖析。

奢侈品价值逻辑发生改变

报告揭示了奢侈品消费情绪的四大关键发现。首先，愉悦感在奢侈品消费领域占据着主导地位，而在相关笔记中，我们能看到大量关于愉悦、趣味、畅快的描述，这充分表明消费者越来越重视消费过程中所获得的极致快乐体验，使得奢侈消费逐渐成为了日常生活中的快乐来源。

再者，与激励和满足感紧密相连的情感体验正不断攀升。这一现象表明，消费者更愿意借助一系列的小胜利来给予自己奖励，而奢侈品的作用亦从昔日的“终点奖赏”演变成为现今的“全程陪伴”。

此外，消费者开始将趣味性和轻松氛围视为关键考量。他们现在更倾向于选择那些能够带来愉悦幽默感的品牌体验，对奢侈品的态度也变得更加平易近人。幽默感在品牌故事讲述中，已经变成了一个全新的、至关重要的议题。

最终，消费者对服务态度的敏感度大幅增强。他们常常将负面情绪归咎于服务质量不佳，对遭受不尊重的遭遇表现出极大的不容忍，因此品牌在服务过程中必须特别注重体现平等和尊重。

总体来看，这份报告揭示了奢侈品的价值观念正发生着根本性的变化。它不再仅仅代表那些价格高昂、非必需且具有强烈标志性的稀缺物品，而是逐渐转向更加重视情感、文化和个性表达方式的体验。消费者不再仅仅追求品牌标识，而是更加主动地寻找那些能与理想人格产生共鸣、给予情感支持并带来文化认同感的产品。

品类情绪角色发生转变

在品类情绪角色领域，亦呈现了新的演变趋势。箱包的功能已从过往的“装门面”转向了现今的“实用至上”，消费者更加重视箱包的实际使用价值和风格的多变。他们期待箱包不仅能够融入日常生活的步伐，还能带来相应的情感满足。珠宝，作为紧贴肌肤的装饰品，正逐渐演变为情感的守护者，它不仅寄托了人们对吉祥的向往，也彰显了他们的文化归属感，标志着从“人因珠宝而美”到“珠宝因人而选”的演变。与此同时，腕表已经转变为文化品位的象征，它将机械之美与精神秩序相结合，具有很大的可能性，将超越箱包，成为新的社会阶层识别的标志。服饰已从单纯的表达风格工具转变为体现个体感受的媒介，它现在更注重展现穿搭过程中的动力和穿着时的舒适体验。在鞋履领域，消费者更看重舒适度而非炫耀性，他们倾向于低调的审美和精致的细节，从而形成了对品牌长期稳定的情感联结。

报告结尾着重指出，若奢侈品牌意图持续吸引消费者，其核心在于构建超越性的愉悦体验，并满足消费者对情感深度、文化认同及个人叙述需求的提升。重塑“奢华憧憬”不应仅仅是对过往奢华故事的简单复制，而需精心塑造出符合现代人心态的情感依托。（何晓曦）