奥莱爆改大PK：百联、砂之船、杉杉，究竟谁更卷？
作者 · 米娅 编辑 · 付庆荣
图片来源 · 青浦百联奥莱官方渠道
步入奥特莱斯项目，眼前首先映入眼帘的是猩红色的“SALE”标志，紧随其后的是那些醒目的折扣数字，再往里走，则是那面布满各大品牌LOGO的墙壁，这些元素无疑会给人带来强烈的视觉冲击。
在人们的固有观念里，大量堆叠名牌折扣，几乎成了奥特莱斯在经营和营销方面的“独门秘籍”。与此同时，面对其他商业形态热衷于“调改术”，奥特莱斯业态却常常被戏谑为“没什么可调整的，尤其是硬件设施，更是几乎找不到可以调整的空间。”
然而，这些固有的观念正在逐步被颠覆。随着众多奥特莱斯巨头顺应时代潮流，踏入调整的行列，它们在竞争中表现得异常激烈。
百联集团、砂之船、杉杉集团、王府井、首创集团、比斯特等企业纷纷推出“新奥莱”概念，品牌形象焕然一新，硬件设施得到升级，营销策略也实现了提升。奥莱的经营理念已发生转变，虽然大牌折扣仍是其基本配置，但要想成为“宝藏级的小众之地”，则需要从“大空间”转向追求“高价值”的新策略。
01.
业态和品牌调整：
提升“首店浓度指标”
在商业地产这一领域，新增市场的空间逐渐达到极限，而现有存量的调整与改造则着眼于长远的发展。奥莱商业正经历着从单纯追求规模扩张向注重品质提升的转型期。
百联集团的数据显示，通过官方公众号和小红书的非全面统计，上海青浦的百联奥莱在2024年和2025年的前五个月内，共计引进了大约14家新店铺；而武汉的百联主题公园在2024年全年，新开设的店铺数量大约为20家。
砂之船（重庆两江）奥莱在2022年8月完成了一次重大的品牌调整，紧接着在2024年迎来了新一轮的改造。在2024年至2025年的前五个月里，项目新增了十余家门店。而砂之船（昆明）奥莱则在2024年4月开启了“百家品牌，百日大调”的盛大开业八周年庆典活动，全面焕新。
杉杉表示，乌鲁木齐的杉杉奥特莱斯在本年的五一节期间成功完成了品牌组合的全新调整。位于郑州的杉杉奥莱中牟店经过8年的全面改造，已有70%的店面实现了全面升级。
针对头部奥特莱斯运营商的主要项目进行关注，观察的时间范围锁定在2024年至今，可以发现，在新增店铺方面，奥特莱斯的经营模式和品牌策略展现出一定的连续性和规律性，同时也在不断优化和提升“首店集中度”这一关键指标。
奢侈品：
持续增加主流奢牌门店，稳住奥莱话语权
奥莱虽定位为“平民化的高端商业”，但其基础仍旧是奢侈品牌。同时，主流奢侈品牌的多样性，对于奥莱项目在市场中的话语权和吸引顾客的能力，依旧扮演着关键角色。
奥莱项目普遍在持续完善，增加了众多主流奢侈品牌的门店。例如，上海青浦的百联奥莱新增了Thom等品牌的店铺，而武汉的百联主题公园则引进了轻奢包袋并进行了升级。在重庆两江的砂之船奥莱，引入了TORY BURCH和Polo Ralph等品牌。郑州的杉杉奥莱中牟店引进了中原地区的首店。此外，乌鲁木齐的杉杉奥莱成功拿下了COACH在新疆的全品类首家门店。
图源：上海青浦百联奥莱官方渠道
图源： 砂之船（重庆两江）奥莱官方渠道
运动户外、服装：
引入“新奇特”品牌做个性，拓宽奥莱边界
近年来，“城市运动生活方式”迅速兴起，瑜伽、普拉提、骑行、攀岩、跑步、钓鱼、露营、飞盘等各式运动形式纷纷涌现，通过圈层化的方式吸引了众多热衷者，同时以轻便化的特点逐渐融入了更广泛的普通人群。
随着这一潮流，奥莱商业项目普遍扩大了运动户外领域的规模。然而，像耐克、阿迪达斯这样的“主流头部”品牌大多已经入驻，因此引入“超头部”品牌才显得尤为重要。在这方面，苏州比斯特购物村堪称典范，自2024年起，它成功引入了萨洛蒙、可隆等众多新店铺。
图源：苏州比斯特购物村官微
此外，我们还将重点引进一些较为冷门、独具特色以及创新前卫的品牌，以此强化我们在差异化竞争中的优势。
自2024年起，上海青浦的百联奥莱成功引进了超过十家运动品牌，其中包括一些小众且新兴的品牌，比如美国的运动潮流品牌CHUMS、美国的滑雪运动品牌，以及在小红书上颇受欢迎的户外运动品牌爱棵米；同时，位于重庆两江的砂之船奥莱引入了FILA旗下的潮流品牌，通过运用更加丰富的色彩和更为前卫的设计风格，吸引了众多潮流爱好者。
小红书高人气户外运动品牌爱棵米
图源：上海青浦百联奥莱官方渠道
乌鲁木齐杉杉奥莱在本年的五一期间成功进行了全面升级改造，构建了全新的“旗舰店大道”，有效增强了运动品牌的集中展示效果，同时突出了业态和品牌的综合实力。贵阳杉杉奥特莱斯则对运动领域的细分业态以及品牌布局进行了进一步的优化调整。
服装行业成为焦点，那些贴有“设计师”标签的牌子，在奥特莱斯中呈现出一种全新的风貌。
上海青浦的百联奥莱、重庆两江的砂之船奥莱、武汉的首创奥莱以及武汉百联主题公园等地，纷纷引进了众多设计师品牌的新店铺，风格丰富多样，包括日式、国风以及欧美常青藤风格，各自拥有众多忠实粉丝。而比斯特购物村则引入了美国设计师的潮流品牌等特色商品。
奥莱迎来了一个“新奇特”的服装品牌，店内并未充斥着SALES的叫卖声和折扣的标语，衣架上的衣物摆放得井然有序，既便于取用也方便归位。
它们的店面装饰和商品布局十分考究，留有充足的空间用于打造小景致，并设有休息区。踏入店内，你或许不会立刻冲向货架，急于抢购，而是会被店内的氛围所吸引，先找个地方坐下，随后悠闲地挑选商品。
观察可见，进化的奥特莱斯不再满足于仅仅成为“大牌折扣购物地”。它们引入了众多“新颖奇特”的个性品牌，旨在带给消费者一种“未知的获得体验”。即便消费者可能不会购买，也能感受到一份意外的、偶然的惊喜。
餐饮：
甩掉“餐饮荒漠“的帽子，丰富度走向next level
消费需求有所缩减，在这种“只逛B1、B2层”的幽默说法背后，实际上反映出餐饮业在购物中心中的地位日益凸显。
某个区域，只有当食物种类繁多时，才能形成独特的居住方式。对于急于从“折扣工厂”转型为“微度假生活方式场所”的奥特莱斯商业来说，摆脱“餐饮荒漠”的称号显得尤为紧迫。因此，在过去的几年里，奥特莱斯品牌调整的重点之一就是，增强餐饮在整体中的比重，并且这一策略已经逐渐显现出成效。
根据赢商大数据的监测结果，到了2024年年末，我国共计有226个奥特莱斯项目，其中入驻了3906家餐饮品牌的门店。
奥莱项目超过20家门店的有28个；30家以上门店的有20个；40家以上门店的有8个，而50至60家门店的有11个。在“都市奥莱”定位中，苏州昆山花桥中骏世界城、砂之船（长沙）奥莱以及济南首创奥特莱斯位居前三，它们的餐饮门店数量在70至90家之间。
品类众多，休闲餐饮与火锅两大类别尤为突出，分别占据了36.8%和30.3%的市场份额，让人不禁联想到“先来一顿火锅大快朵颐，随后漫步逛街，边走边品尝奶茶或咖啡”的愉悦场景。
在奥莱商业中关联度最高的餐饮品牌TOP10榜单中，就饮品而言，领先茶饮品牌大多已实现奥莱渠道的广泛布局；然而，在餐饮方面，规模较为显著的，仅限于肯德基、麦当劳、汉堡王这三大国际快餐巨头。
奥特莱斯正着力优化餐饮数据的颗粒度，其餐饮氛围正逐渐增强，然而，选择悠闲地慢慢享用一顿饭的顾客可能还不是很多。当人们感到饥饿时，最理想的是能找到那些出餐迅速且人均消费相对较低的快餐店。
米饭类快餐颇受欢迎，其中米村拌饭、鱼你在一起、大米先生等品牌已实现较大规模发展，门店数量介于10至30家之间。米线快餐同样备受青睐，味千拉面和阿香米线各自拥有众多粉丝。第三类热门选择则是“其他快餐厅”，包括猪角、N多寿司、赛百味、皇仔煲、袁记水饺等品牌，其门店数量一般在5至10家。
令人欣喜的是，一些知名度与品质并重的品牌，正逐步增强在奥特莱斯的布局力度。在正餐领域，半天妖（拥有18家门店）、海底捞（拥有13家门店）、太二酸菜鱼（拥有9家门店）等均已加入其中。至于饮品领域，喜茶（拥有28家门店）、某品牌（拥有9家门店）、M Stand（拥有7家门店）、另一品牌（拥有4家门店）、茶颜悦色（拥有9家门店）等，在众多头部奥特莱斯项目中，消费者也能品尝到它们的饮品。
总体而言，奥莱餐饮领域的主要特征在于快餐和饮品均处于行业顶尖，然而，其业态布局存在显著的不均衡现象，且在丰富度方面仍有广阔的拓展余地。
提升首店浓度：
已成奥特莱斯的核心KPI
除了在三大业态组合上有所侧重之外，目前奥莱项目的调整和改进还聚焦于“首店密度”，并且这一指标已经上升为至关重要的关键绩效指标之一。
奥莱商业项目所争夺的焦点，集中在品牌在全国、区域、城市级别的奥莱首店、奥莱旗舰首店以及奥莱直营旗舰店等方面。而对于更高层次的品牌首店，以往它们多倾向于选择其他商业形态，但如今，它们正逐渐有选择地进入那些具有标杆意义的奥莱项目。
今年两会期间，百联股份的副总经理兼奥特莱斯事业部总经理田颖杰在接受媒体采访时透露，百联集团计划在奥特莱斯领域继续与国内外众多知名品牌以及新兴的热门品牌进行合作，并力争成为它们在中国奥莱市场开设首家门店的合作伙伴。此外，对于已经在当地开设奥特莱斯门店的品牌，百联集团将积极鼓励它们在奥特莱斯打造具有创新概念的首家门店。田颖杰表示，到2025年，将有两大知名品牌在全球范围内开设旗舰店，这些旗舰店将选址于青浦奥莱。
苏州比斯特购物村在商业领域成绩斐然，成功引进了众多知名品牌奥莱的首家高能级门店，诸如三宅一生在华东地区的奥莱首店、某品牌华东奥莱的首家门店、江苏地区波司登奥莱的标杆店铺以及江苏奥莱的首家店铺等。此外，还吸引了多个品牌在苏州开设的首家店铺，例如可隆、MM6等。
图源：苏州比斯特购物村官微
砂之船（昆明）奥莱在经历了8年的全面升级之后，各个业态的“奥莱首店浓度”显著提升，这其中包括了33家不同等级的全新形象店，这些店铺涵盖了运动、儿童亲子、国际品牌、时尚男女装以及潮流鞋履等多个领域。
杉杉集团旗下的奥特莱斯项目正努力争取成为“首店”的入驻地。位于郑州的杉杉奥莱中牟店成功吸引了FILA河南奥莱旗舰店等超过100家品牌旗舰店入驻，同时引入了河南地区的首店以及奥莱的首店。在乌鲁木齐，杉杉奥莱打造了一条“旗舰店大道”，吸引了众多运动装、男装、女装的奥莱首店和旗舰店入驻，并成功拿下了COACH在新疆的全品类首家店铺。2022年，深圳杉杉奥特莱斯一经开业便引入了8家华南地区奥特莱斯的全新店铺、22家深圳奥特莱斯的全新店铺。在此之后，过去三年间，项目又陆续迎来了老佛爷百货、AAPE等品牌在华南地区的奥特莱斯首店，以及深莞奥特莱斯的POLO RALPH首店。这些举措不断提升了项目首店的比例，进一步强化了其潮流奢侈品定位。
图源：小红书@乌鲁木齐杉杉奥莱
以百联集团、砂之船、杉杉集团以及首创集团旗下的标杆性奥莱项目为参照，可以看出，奥莱商业业态在近年来的不断发展中，实现了新店不断更替，四大关键“浓度指标”显著提高，具体表现为：户外运动元素浓度、新颖奇特商品浓度、餐饮服务浓度以及首店品牌浓度均有所上升。
有一段小插曲，就是在官方发布的小红书帖子中，郑州的杉杉奥莱中牟店将自身与河南的戏剧幻城、建业电影小镇等景点并列，共同构成了一个名为“宝藏小小众”的短途旅游攻略。
显而易见，在四大“浓度指标”显著上升的背后，奥莱项目们逐渐认识到，仅仅提供折扣名牌已不足以脱颖而出，“独具特色”才是吸引目光、赢得青睐的关键。
02.
空间/硬件调整：
从扩建巨无霸到精细化调改
在调整经营模式和品牌组合的过程中，奥莱商业启动了空间设施升级的新阶段，这一举措背后深刻揭示了奥莱商业发展的核心要义：探索如何使每一平方米空间都转化为提升情感价值的有效单元。
老牌奥莱进化，卷入扩建潮
公开报道显示，不完全的统计数据显示，目前共有七个奥特莱斯项目正在加速进行扩建工程。在这其中，百联集团和杉杉集团分别拥有两个项目，此外，上海佛罗伦萨小镇、苏州比斯特购物村以及石家庄北国奥特莱斯也位列其中。
这一批奥特莱斯扩建工程中，最早的一期商业设施已经开业长达八九年，尤其是上海青浦的百联奥特莱斯，其开业时间已逼近十九年。根据各项目公开的规划，新增的扩建商业设施将与现有的运营商业设施在风格定位、业态品牌搭配等方面形成互补，从而增强项目既有的经营基础，进一步扩大其行业领先优势。
上海青浦的百联奥特莱斯二期工程计划增设约100家商铺，项目完工后，整个奥特莱斯的商铺总数预计将超过500家。该工程的一期和二期将横跨新通波塘，通过两座连接车行和人行的桥梁实现互通。未来，整个项目的建筑面积预计将超过20万平方米，一旦建成，有望成为亚洲规模最大的奥特莱斯。一期项目存在错位经营的问题，而二期计划与周边的文旅资源实现联动，将江南水乡的特色和文化故事巧妙地融入商业化的表达之中，从而形成一个既适合短期度假又具备生活提案功能的项目。
苏州比斯特购物村三期正在进行扩建工程，预计在2026年春季正式对外开放。此次扩建将新增约50家精品店铺，同时引进全球首家的“The 比斯特尚居贵宾室”以及4至5家高端餐厅，旨在进一步加强其作为“一站式奢华购物目的地”的市场地位。扩建项目完成后，苏州比斯特购物村的总建筑面积将增加20%，能够容纳超过250个品牌，从而成为全球规模最大的比斯特购物村。
奥莱项目的扩张浪潮已然兴起，这得益于中国奥莱市场的繁荣所带来的丰厚回报。以上海青浦的百联奥莱为例，其“亚洲奥莱店王”的辉煌业绩无需多言。2024年，苏州比斯特购物村的销售额呈现出显著的增长势头，而到了2025年春节期间，该购物村七成品牌在全国销售排名中稳居前两位。根据中国百货商业协会提供的数据，2024年，我国共有251个奥特莱斯项目，其总销售额达到了约2390亿元，这一数字相较于上年有所增长，增幅大约在4%上下。
此外，近年以来，新设立的奥特莱斯商业体规模普遍不断扩大。对于那些历史悠久的奥特莱斯项目而言，若想继续在市场中分得一杯羹，首要任务是确保自己能够置身于“巨型赌桌”之上。
赢商大数据揭示，在2022至2024年这三年里，共有76个奥莱商业项目投入运营，其中面积超过10万平方米的项目达到了34个。这一趋势表明，奥莱项目正逐渐扩大规模，预计在2025年及以后这一现象将更加显著。
老牌的标杆奥莱项目面临挑战，首先在于它们需要迈过“扩建潮”这一门槛。然而，仅仅如此还不够，它们必须凭借多年的经营积累，将市场竞争的核心从单纯的规模扩张转变为追求极致效率，才能确保自身的市场竞争力。
空间运营精细化改造
为了提升奥莱空间的价值，部分项目决定进行扩建，而另一些项目则选择了对现有空间进行精细化的改造，同时，还进行了业态与品牌组合的全面优化，从而构建了一套全新的商业模式。
昆明王府井奥莱滇池小镇，占地12.8万平方米，自去年九月起，开启了为期五年的全面改造工程。该工程包括对交通组织进行梳理、对街区照明进行升级、以及全面提升街区景观；同时，对精神堡垒进行重新设计和制作、对主次入口的商业形象进行提升、对主商业的视觉外立面进行明确和突出、并在三层打造商业景观的标志性记忆点，以此来增强空间质感和营造浓厚的商业氛围。
同步于硬件的更新，王府井奥莱·滇池小镇突破了传统奥莱业态的局限，转型为以奥莱为核心，融合新型生活方式的休闲购物小镇。它大胆地对零售业态进行了重组，对餐饮业态进行了革新，并加强了儿童业态的建设。
图源：王府井奥莱·滇池小镇
华中地区，位于郑州，拥有八年历史的杉杉奥莱中牟店（占地面积14万平方米），在去年11月进行了重新定位，将其打造成为一个集奥莱、乐园和花园于一体的新型综合体，实现了文商旅体的深度融合。该店宣称自己是“河南首个购物景区”，并新增了三期高街潮牌区、一条美食街以及一条美食坊，同时升级了70%的店面。
图源：郑州杉杉奥莱中牟店
在上海青浦，百联奥莱的一期B区（面积达11万平方米）正在进行景观的升级与改造，同时更换了旗舰店，通过二期的扩建，增强了自身的竞争力，力图维持“亚洲奥莱店王”的地位。至于“南京最大奥莱”的江宁砂之船（占地14万平方米），在2024年9月庆祝九周年时完成了超过100个品牌的全新升级，而在今年5月，它已经开始了550万元的改造工程招标。改造完毕后，将同2022年投入市场的砂之船（江北新区）超级奥莱实现战略联动，进而稳固南京奥莱在市场上的领先地位。
相较于直接进行扩建，对原有空间进行大规模改造的难度并不会降低。这主要是因为既要受到现有老旧物业条件的限制，同时还要保证日常的正常运营。此类改造通常需要重新确定发展方向，并配合大规模的业态与品牌调整，这样才能为消费者带来足够的“惊喜”，同时也能更有效地把握因城市区域规划调整、交通便利性增强、目标客户群体变化等因素带来的新机遇。
若提及对业态及品牌的优化，那便是将内容推向深入与细致；而拓展物业规模与进行大规模的空间调整，则是在创造全新的场景体验。在这样的内容与体验的双重提升之下，奥莱商业的叙述方式也随之发生了转变。
首先，它通过无处不在的“折扣暴力美学”激发消费者冲动购买；其次，它通过富有创意和探索价值的内容，不仅让消费者享受到“折扣”的实惠，还能满足他们对“个性”的追求。
其次，建筑风格由模仿“意大利风情”转向了更加重视与本土文化的融合，力求更深入地融入当地，与当地居民建立更为紧密的联系。
第三点，奥莱的存量改造并非是所谓的“差生逆袭”，而是一场典型的“学霸内卷秀”。只有那些本身就拥有强大的品牌资源、出色的综合运营能力和充裕的资金实力的项目，才有可能通过存量调整，步入“第二增长曲线周期”，在奥莱市场的红利中不断壮大。
在众多因素的交织作用下，奥莱商业的最终对决，已不再局限于商品优惠和场所规模上的竞争，而是演变为对情绪价值运营能力的较量。
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时间地点：2025年5月28-29日丨广州朗豪酒店