从直播间到线下店，「只二」如何掀起二奢交易新场景实验？
8月7日，上海复兴中路的一家新店吸引了行人的目光。
新店铺命名为“只二奢侈品循环商店”，它坐落在备受瞩目的地标性建筑——黑石公寓之中。在宽敞的玻璃橱窗后面，陈列着各式精美的奢侈品包包。顾客们在等待店员为他们推荐心动的商品时，还不忘与店内以“主题”命名的全套艺术装置留下合影。
这家线下门店是由二手奢侈品交易平台“只二”所开设的。自2016年推出独立应用程序以来，只二已发展成为一个涵盖包袋、珠宝、腕表、鞋服等多个品类的二奢交易平台。该平台采用C2B2C模式，为顾客提供全面、深入的服务体验。
今年公司业务迅猛发展之际，我们仅将线上直播平台和实体店面视为业务扩展的关键途径，一方面积极投入抖音直播及自建直播矩阵的建设，另一方面成功实施“循环商店”模式，从而成为率先进入线下门店领域的重要参与者之一。
只二在拓展新的消费领域时，其背后蕴含着多方面的深思熟虑：首先，公司内部，完善供应链管理体系等基础设施，以及日益稳定的高净值核心用户群体，共同促成了公司长期且高速的发展态势，这种发展态势迫切需要新的消费场景来满足不断增长的需求；其次，外部环境，疫情对线下业态造成了巨大冲击，导致行业大洗牌，这也为只二进入线下市场提供了绝佳的机遇。
线下从事二手奢侈品交易的店铺应具备何种特征，这一问题不仅用户们感兴趣。对从事二手交易的人来说，一场围绕新型消费模式和服务体验的探索正从这间占地200平方米的店铺开始逐步展开。
只二位于黑石公寓的首家门店
01 低调「修内功」
自去年起，二手奢侈品交易市场日益火爆，这一趋势的显著标志是抖音、快手等新兴流量平台的纷纷加入——抖音通过圈地跑马的方式接入第三方平台的供应链，并向优质的MCN机构开放了带货的优先名单；快手亦宣布将加大对二手奢侈品电商领域的投入。
消费市场的庞大潜力构成了行业发展的基石。贝恩公司与天猫奢品共同发布的一份研究报告显示，2020年中国境内奢侈品消费在逆境中实现了48%的增长，预计到2025年，我国将有望成为全球最大的奢侈品消费市场。
二奢消费的线上化和年轻化趋势日益明显，这促使新一代消费者对循环经济和二手消费等理念表示认同，从而为相关行业带来了巨大的发展机遇。在此背景下，如闲鱼、转转等综合型二手交易平台在早期完成了线上化教育，而只二、妃鱼、红布林等专注于二奢品类的垂直电商平台也相继诞生。
电商直播在疫情期间迎来迅猛发展，同时，也极大地推动了二手奢侈品电商的快速增长。与图文和短视频相比，直播形式能够更全面地展示商品细节，并实现实时互动的交易过程。由于奢侈品拥有较高的单价，这在一定程度上缓解了非标品直播在流量利用效率方面的问题。因此，中古直播迅速成为小红书、抖音等平台上的热门商品类别。
市场规模的不断增长以及新兴流量平台的加入，共同见证了二手奢侈品交易的火爆态势。知名品牌“包大师”和“妃鱼”相继宣布成功完成B轮（以及B+轮）的融资，而“只二”也在5月份对外公布，其已成功筹集到数千万美元的C轮融资。
自2016年成立以来，外界普遍认为只二是一家行事相对内敛、然而基础技能稳固的二手奢侈品交易网站，致力于构建完善的基础设施和用户信任体系，通过不断提升内在实力，力求实现从始至终的高质量服务。
首先，需攻克非标品供应链管理的挑战。自2017年起，只二便着手构建自有仓储网络，并实现了数据的数字化监控与自动化操作。随后，建立起一套针对单一SKU、低库存、非标商品的标准处理流程。这一举措使得只二的订单履行成本削减了70%，且商品从上架到完成的整个流程时间缩短至72小时以下。
与此同时，只二公司正依据市场变化对产品种类进行优化，并丰富产品库存。在2020年，公司对旗下品牌进行了精简，集中资源发展那些周转速度快的奢侈品牌。这一举措使得只二的平均消费金额增长了250%。
在提升供应链效率的同时，“内功修炼”的另一关键任务是促进用户数量和运营效率的提升。其增长策略并非依赖购买流量，而是专注于精确定位目标用户，并从核心用户群体向周边拓展。依托于健全的供应链体系以及简化和高效的交易流程，只二成功聚集了一群高度忠诚且价值较高的用户群体，其中老用户的重复购买行为能够为平台带来高达80%的GMV贡献。
以目标用户群体为核心，只二品牌主要依靠社交媒体的推广和用户口碑的传播来逐步提升知名度。以小红书为例，只二在该平台上累积了超过五十万篇推广笔记，这些内容中既有只二通过意见领袖进行的精准广告投放，也有忠实用户自发分享的使用体验。
忠实的消费者基础，以及以良好口碑为核心的增长策略，共同助力只二以更低的流量获取和广告投放成本成功开拓市场。2020年，只二实现了总成交额的三倍增长，与此同时，其市场推广费用却仅为同类竞争对手的1/3。
02 寻找新场景
尽管低投放成本减轻了只二的用户增长压力，然而，公司内部对快速发展的业务需求、线上流量价格的不断攀升、直播电商的迅猛发展、线下市场的洗牌与复苏等外部条件，共同推动了只二在原有市场基础上，积极寻求新的流量来源和销售途径。
只二今年积极投身于抖音直播领域，将其视为一项重要的发展策略。他们期望借助直播这种内容传播方式，从庞大的6亿日活跃用户群体中筛选出与品牌理念相契合的高质量用户。
自2020年起，抖音加大了对直播购物的推广力度，并迅速构建了自身的电商闭环，其中二手商品已成为其电商领域的关键类别之一。得益于对供应链等基础建设的持续投资，此时的抖音也拥有了接入外部流量生态系统的能力。
抖音今年加大了对店铺直播的投入，不仅迅速组建了由主播、场控、助理和客服组成的专业自播团队，而且确保了全天候不间断的直播服务。其直播策略以用户为中心，构建了账号矩阵，并依据产品的轻奢、中奢、重奢定位，对不同消费能力和需求的客户群体提供针对性的服务。
目前，只二的抖音直播业务保持着月度环比增长超过100%的势头。在专注于店铺直播的同时，只二还积极与外部知名主播展开合作，依据每位主播的直播风格和粉丝偏好，精心挑选定制化的商品。
而在直播间以外，只二将线下门店视为另一大探索方向。
从产品类别属性的角度分析，二手奢侈品在实体店销售中显得尤为合适——这类商品的销售侧重于展示和顾客体验，而较高的单价也相应带来了更高的决策难度和信任度的要求。尽管电商直播能够尽可能地模拟线下交易的环境，但它始终无法完全消除实体店所具有的物理界限。
在此之前，针对线下场景的探索主要集中于服务提供方，包括为商家提供“上门管家”服务，派遣工作人员上门对商品进行盘点和初步鉴定，同时给出建议并协助寄售。
在消费者层面，8月7日盛大启幕的只二线下首店，为顾客带来了比线上更为丰富多彩的消费感受。开业首日，众多消费者沉浸在亲自挑选商品、即时试背试穿的乐趣中，商品的品质和细节都能亲自核实，而店员们则提供了一对一的详细讲解和个性化推荐服务。
仅就只二而言，其线下活动的开展同样源于对消费者需求的研究。一旦平台聚集了一群高度忠诚且价值较高的重度用户，仅仅进行商品交易便无法满足他们的需求，因此必须借助线下渠道来进一步凸显只二在体验和服务方面的独特优势。
在第六个年头，只二品牌的创始人祝泰倪奇坚信，奢侈品领域的发展潜力相当可观。他指出，在总交易额（GMV）方面，奢侈品交易已逐步实现了从线下到线上的转变，然而，线下渠道依然扮演着关键角色：“线下不仅是获取流量的重要途径，更是与消费者实现近距离互动的有效方式。只二品牌绝不会错过任何与消费者增进关系的宝贵机会。”
过去数年间，二奢交易市场经历了从线下到线上的转变，这一过程伴随着基础设施的不断完善。展望未来，市场竞争将围绕用户深度运营展开，通过打造多样化的消费场景来满足用户多元化的需求。
以首家“循环商店”为起点，只二的线下场景实验才刚刚开始。