【亿邦原创】去年双11期间，阿里在淘宝App上线了名为“未来城”的功能，该功能采用游戏化方式，引导用户进行线上购物体验，完成了“元宇宙”理念在电商行业的初步实践（点击查阅亿邦动力相关报道：淘宝突然出现元宇宙!）。
早在2020年，天猫便增设了另一处线上平台，即天猫奢品的“云奢城”。经过数年演进，该平台融合了数字藏品（运用区块链技术）、数字人、虚拟现实等元宇宙的多种构成部分，为奢侈品牌的宣传开辟了崭新的领域。
天猫奢侈品云奢城怎样整合了体验环节和购买环节？这对奢侈品营销带来了哪些新气象？它对元宇宙和电商未来的结合有什么指引意义？亿邦动力采访了天猫奢侈品营销创新中心负责人郑天，他对此进行了详细分析。
奢侈品牌为何会迈进“元宇宙”？
长久以来，奢侈品产业以商品为核心，专注于打造精美且价值不菲的艺术品，弘扬经典的匠人风范。正是因为这种商品取向，以往，奢侈品产业对数字化更为谨慎，不过近些年，在顾客购物方式转变和数字科技发展的推动下，奢侈品产业加快了数字化转型的进程，踊跃进行开拓。
根据统计资料，2010年前后，网络销售高级商品的金额大约是4.3亿欧元，到了2010年尾，这个数额已经增长了十倍。在信息化发展的影响下，高端品牌正努力掌握利用数字技术来更有效地呈现商品，确保品牌形象在实体店铺和虚拟平台上一致，并且尝试用数字化的手段来叙述品牌的历史。
但数字化升级的核心要素，不只是恰当运用网络销售渠道，也不是有效传播企业形象，更关键的是要确保线上线下的顾客都能享受到非凡的顶级服务体验。而融合了智能科技、虚拟仿真等尖端概念的“元宇宙”理念，能够构建出高度逼真、互动性极强的数字产品体验环境，从而助力达成这一目标。
天猫奢品是国内领先的高端品牌在线销售平台，它精准地发现了奢侈品推广与“元宇宙”能够有效融合，凭借阿里巴巴卓越的技术支持以及虚拟现实等领域的扎实技术基础，不断改进云奢城这个“元宇宙”的虚拟场所。
构建“元宇宙”中的奢侈品购物场
不止是简单复刻线下
郑天向亿邦说明，天猫高端商品依据四个核心价值层面来达成品牌推广目标。
首要方面，基于奢侈品的难得特质，为品牌宣传构思独特化设计思路，例如打造专属数字作品。
2021年双十一期间，天猫奢侈品平台携手六家顶级品牌首次推出数字收藏品，在随后的近一年时间里，已有二十七家高端品牌入驻云奢商城并展示六十余款数字藏品，累计发行数量达到四万件。亿邦观察到，诸如香奈儿、爱马仕等知名品牌都在云奢商城设立了专属展区，通过图像艺术、精致影像以及三维立体模型等多种艺术形式，持续发布具有品牌特色的数字藏品，展出的作品多选用能够代表品牌精神或文化内涵的核心主题。
奢侈品的根本意义在于其难得的特性所赋予的独特地位，品牌会邀请来自不同行业的创作者设计专属作品，以此作为商品销售的一部分，并且这些作品本身也能传递品牌的内涵。能够证明这些增值效果的事实是，数字化的藏品与购买者形成了紧密的联系。亿邦获知，于上一年，在天猫奢侈品获取数字藏品的人中，超过半数的人获取过好几次，另外也有不少人领取了十个以上的数字藏品，这些人堪称狂热爱好者。
第二大方面利用数据凭证帮助品牌触及顾客从考虑购买、实际购买到购买完成后的整个营销过程，借助虚拟世界技术促成品牌与顾客之间的双向多次交流，逐步积累顾客资源。
品牌能够利用平台工具，在推出新产品时同步发行一种虚拟凭证，消费者若对产品感兴趣，可凭此凭证参与抢先购买，未来还能追加更多附加利益和线上线下的互动活动，比如产品体验、线上预约线下展示等，像双旦期间，天猫奢侈品就推出了“即时更换奢侈品牌形象”的个性化服务，以此提升顾客的参与程度。
第三种方式借助立体成像、增强现实和扩展现实等尖端科技，构建融合线上线下的虚实相生推广场景。诸如诸多手表、首饰、镜片品牌推出的最新产品，通常会配备虚拟试戴增强现实功能，同时运用运算方法即时将商品与使用者体貌特征相吻合。这样做能够让顾客即便身处没有实体店的地方，也能立刻感受产品。
今年三月二十七日启动的“钟表与奇迹”活动，和日内瓦表展同时进行，用户若想参与，需在手机天猫应用中，进入天猫奢品云奢城，便能进入天猫奢品云表展的3D展示区域，该区域的场景会依照实际昼夜更替而变换，同时，虚拟手表的指针也会依照当前真实时间进行调整，参与者可以在3D空间中，运用AR技术试戴手表，并且可以放大或缩小3D复制的表款，以便仔细查看商品详情。
第四维度，在于运用突破界限的虚拟人物推动IP化协作，深化营销层面的紧密配合。除了吸纳平台之外的明星艺人参与推广项目，天猫奢侈品还设立虚拟偶像担任数字形象代言人，与高端品牌进行深度交流互动。此外，还积极进行各类跨界联合，扩大合作对象和产品范围，比如家居行业或者消费电子领域的企业。
云奢城运用多种策略，持续强化品牌的目标客户推广和个性化服务功能。郑天指出，参与活动的群体中，将近七成为九零后，将近七成为男性，他们普遍具备较高的消费水平，年度消费金额远超一般用户。针对年轻男性群体的有效沟通，对于以女性客群为核心的平台而言，具有显著的市场意义。
传统电商如何实现“元宇宙化”？
天猫云奢城打了个样
必须承认，以往移动端虚拟世界搭建的主要困难，在于设备机能和网络传输效率长期受限，造成真实感与顺畅度无法平衡。云上奢华平台值得称赞的是，其中商品呈现的虚拟样品细节非常丰富，表面纹理极为仿真，整体视觉体验与真实物品差别不大。然而，为了呈现更为详尽的产品信息，部分页面的展现过程依然需要若干秒钟，虚拟角色同环境间的互动手段目前还比较简单。
设备条件阻碍了感受，云奢城的做法展示了权衡和兼顾。这表现在运算资源开销很大的虚拟人物功能上，云奢城配置了高清晰度的虚拟人物来满足虚拟偶像、品牌展演等场景的呈现需求，而在互动性更强的“AR衣架”、用户数字化身功能上，则运用了略带卡通风格但更灵动的“玩偶式虚拟人物”。
提升了整体感受之后，运用了多样化的推广手段，云奢城在宣传成效方面获得了哪些显著的进展？
根据天猫奢侈品部门的数据，去年双11活动期间，到访该平台的顾客总数为八千万，其中来自三线及以下地区的人数占了百分之七十。在销售额方面，二线及以下城市的贡献率也达到了百分之七十。总体来看，来自下沉市场的访问量比例相当大。具体到各个城市，深圳、无锡、广州、哈尔滨的访问量增长最为显著，而扬州、德阳、常德、黄石、绍兴等三四线城市的增幅也十分惊人。另外要关注的是，1993年出生到29岁的年轻女性，在2线及以下城市消费增长最为迅猛，其中天猫平台售卖的高级女装销售增幅表现非常显著。
云奢城在结果上，让天猫奢品向某些消费群体有所延伸，使品牌获得了更多高净值年轻顾客，并且形成了非店铺式的购物体验。
郑天觉得，以往营销是单方面向顾客灌输思想与好处，而今借助区块链、虚拟现实这类数字手段，顾客也能借助数字化宣传与品牌进行互动交流。以前数字藏品多作为购物时的附赠品，重视的是买完之后的感受。现在搭配数字凭证，顾客在购买前、购买时、购买后整个过程中都能感受到营销带来的效果。
随着类元宇宙购物场景日益增多，维持用户对“元宇宙”的兴趣不再仅仅源于最初的新鲜感。关键在于，元宇宙购物场所的建设者能否与品牌方紧密配合，在购物全过程环节中，提供最为周全和顺滑的体验。天猫奢品云奢城将如何在这条发展道路上起到带头作用，这一点未来值得行业密切注视。