畅行联盟消费陷阱揭秘：如何识别欺骗行为与制定应对策略？
编者按：本论文着重讲述了这些方面，有奢侈品的涵义，还有奢侈品的分类，中国奢侈品消费呈现出快速增长的态势，这点很明显，而且中国消费者对于奢侈品品牌的认知度在不断提高，另外奢侈品消费人群呈现出年轻化趋势，并且奢侈品消费的主力军乃是中产阶级，再有就是对中国奢侈品消费现状及消费特点进行剖析，以及对中国消费者奢侈品消费的动机加以分析，最后是关于奢侈品消费的理性思考 。
具体资料请见：
近年来，中国经济快速增长，城镇人口持续性增加，消费者个人可支配收入得以提高，中国的奢侈品消费市场彰显出迅猛发展的态势。本文针对奢侈品的涵义、类型做了界定，基于对奢侈品消费现状以及特点展开客观分析，着重从奢侈品消费动机着手，探讨了奢侈品消费给社会经济带来的影响，针对奢侈品的理性消费给出了建议。
关键词奢侈品；消费心理；面子消费；消费动机
一、奢侈品的涵义和分类
（一）奢侈品的涵义，“奢侈品”一词源自“Luxus”，“Luxus”的意思是闪闪发光的东西，比如说钻石、黄金。关于奢侈品的定义，国内国外学术界当下存在不同的观点。剑桥高阶辞典将其解释为乐于拥有的并非必需的昂贵物品，韦伯斯特辞典对此的解释却是能够增添人的愉悦和舒适感，但不是必需的，。从经济学那方面来讲，奢侈品是相对于生活必需品而言哟，随着收入不断增长，该商品的需求量同样也在增长呢，如果需求的增长幅度比收入的增长幅度还要高，那么这个商品就是“奢侈品”啦，它的恩格尔曲线呈现出下凹的形状。在社会学范畴里，奢侈品则暗示了地位、身份、高人一等的权利，Berry(1994)在他所著的《奢侈的定义》当中指出：奢侈品最为主要的特征就是社会地位的象征。奢侈品，在国际上被定义为，一种超出了人们生存与发展所需范围的消费品，它具有独特、珍稀、珍奇等特点，又被称作非生活必需品。综合众多关于奢侈品的不同表述，本文将奢侈品定义为，昂贵的、高品质的，能带给人精致生活方式的非生活必需品。
（二）对于奢侈品有着分类，依据各不一样标准，它存在不同分类情况，依据尺寸大小，能将奢侈品分成大件奢侈品以及小件奢侈品，依据实体差异，可把奢侈品分成有形奢侈品与无形奢侈品，依据对象不同，能把奢侈品分成私人奢侈品跟公共奢侈品，按照价格区别，能把奢侈品分成入门级奢侈品，中级奢侈品还有顶级奢侈品。入门级奢侈品，是在市面上普及程度为较高水平的商品，是有着较多消费者的商品，是价格高于其他同功效一般产品的商品，像香水、衣服、皮具等这类；中级奢侈品，指的是普及程度处于较低状况的商品，是面对较少数消费者的商品，是价格相对更高的商品，例如高档珠宝、汽车、名表等；顶级奢侈品，是绝对价格十分高昂的产品，是只有数量极其有限的人能够消费得起的产品，比如豪宅别墅、游艇、飞机等。
二、中国奢侈品消费现状及消费特点分析
改革开放初期，国人生活仅处在温饱阶段，有关生活消费的报道极少。在整个这一时期，奢侈品消费增长较为缓慢 。然而从1991年开始，一直到现在，部分国际知名的奢侈品品牌逐步在中国构建销售网点，借助长期投资来培育消费者并树立品牌形象。近10年当中，中国的奢侈品消费飞快增速，关于奢侈品的报道频繁出现在各个媒体上：据中国品牌策略协会表明，2004年中国有1.75亿消费者具备购买各类品牌奢侈品的能力，占总人口的13.5％ 。安永会计事务所曾在2005年发布关于中国奢侈品消费市场的报告，报告中表明，中国已然成为世界第三大奢侈品消费国，其奢侈品年销售额超乎20亿美元，且经常购买奢侈品的消费者数量处于1000万而至1300万人之间；世界奢侈品协会的最新报告呈现，在2008年时。中国奢侈品年消费总额达到86亿美元，此数额已超越美国，仅仅次于日本，从而成为世界第二大奢侈品消费国。中国是这样一个国家，其可用于生活的钱财人均占有数量达到多美元，经济在长期发展的状态之中，在此情形下虽奢侈品市场仍处于刚开始出发建立基础的这个阶段，可是奢侈品消费却展现出一种速度很快地提高增长的趋势情况来了。
(二)中国消费者对于奢侈品品牌的认知程度持续有所提升。国际奢侈品牌处于欧美市场呈现不景气态势以及人口出现低增长状况所带来的压力之下，纷纷加大了在中国进行投资的那些力度。依据国际奢侈品协会所提供的最新数据来记性显示，在世界公认的顶级奢侈品品牌当中，已经有超过8成的品牌进驻到了中国。国际奢侈品牌借助举办各种各样的展会，开设精品店，以此来宣传自身品牌，使得中国消费者对奢侈品品牌的认知度在不断地提高。
中国奢侈品购买者涵盖多类人群，其中有在改革开放里先富起来的财富新贵，有掌握社会权利资源的政府官员，有影视明星、企业家，甚至还有追求时尚、消费攀比心理较重的时尚阶层和“酷一族”，奢侈品消费人群年轻化，奢侈品购买量众多，构成复杂，然而与欧美国家奢侈品市场不一样的是，中国奢侈品消费者呈现出显著的年轻化特性，并且奢侈品消费的主力军是中产阶级。按照中国品牌策略协会所做的调查来看，中国奢侈品消费的主要力量是中产阶级。此外，依据调查披露，中国奢侈品消费者聚焦于年龄处于25至40岁的具备高学历、高收入的人群，40岁以上的中老年消费者占总数比例不到30％。和西方发达国家中40至70岁的中老年人才是奢侈品消费主力存在明显差异的是，中国奢侈品消费人群展现出年轻化的特性。
（四）奢侈品消费者 的消费心态并非成熟状态。等人 2001 年在进行定性研究之后 总结出消费者服饰里的奢侈品牌 具有的 6 个主要这样的特征，其中 的之一是“极高的价格”，奢侈品消费从性质上说是一种享受 去超出社会平均价格水平的消费行为 。在中国的奢侈品消费人群里头，有一部分人被称作“月光族”、“新贫族”，他们的收入并非很高，然而，为了去享受因消费奢侈品而能够换来的那份虚荣之感，常常会因为去购买价格水平超出自身承受范畴的奢侈品致使入不敷出，这属于一种超乎自身承受能力的奢侈品消费行为，它是以牺牲未来生活质量作为代价的 。
此外，奢侈品消费者中，特别是顶级奢侈品的消费者，“用消费来炫耀”的心态显著，秉持“只买贵的，不买对的”理念，对奢侈品通常不会进行太多的学习或者研究，特别是热衷于在展会之中购买。2005年10月，上海国际顶级私人物品展吸引了超过7000名大富豪，其中70％来自中国内地，创造了2亿元的销售额，许多人一试用完某件商品就马上决定购买。2008年11月，北京举办了第二届国际顶级私人物品展，其场面同样呈现出火爆的态势，在场有超过1万名来自京津唐地区以及东北和山西等地的富豪前来参观，该展览吸引了60家国际顶级品牌参与展出。
五，奢侈品消费是围绕产品展开的。消费者所追求的乃是最新以及最流行的产品，这归属于“商品驱动型消费”；然而成熟市场的消费者一般而言更倾向于体验消费，就比如说奢华的旅行、具备高附加值的服务，这属于“体验驱动型消费”。
（六）有奢侈品“消费升级”这种现象存在。我国奢侈品消费的主力是中产阶层，在那大量的服饰、领带、化妆品、皮包等入门级奢侈品消费上很集中，这是因为经济条件受限。随着年龄增长、收入增加以及奢侈品消费心理成熟，消费取向会转向服装、手表之类中级奢侈品，多数人的消费就停在这。对于财富金字塔顶端的富豪而言，下一个目标会是名车、豪宅、私人飞机、游艇，在它们上面消费会继续升级 。
三、驱动中国消费者奢侈品消费的动机分析
在1999年，其在研究西方消费者奢侈品消费动机之际，采用了跟自我取向相关的概念，也就是自我知觉，以此来对消费者展开心理细分，进而将消费者划分成了两类，分别是公众性自我知觉者以及个我性自我知觉者，与此产生对应，针对参照群体的影响也分成了两类，可分为人际影响与个我影响，其中前者对西方消费者奢侈品消费动机的影响存在三种，分别是炫耀、领先、从众，而后者对西方消费者奢侈品消费动机的影响有两种，即为享乐、追求精致。这一西方消费者奢侈品消费动机的结构，被其他许多学者的实证研究，也基本验证了 。
受东方文化影响，中国人和西方消费者的消费观念存在一定差别，在奢侈品消费动机方面，中国消费者具有特殊性，朱晓辉觉得中国消费者社会取向的奢侈品消费动机涵盖：炫耀，从众，领先，社交，身份象征。
其一，“面子消费”行为之下的奢侈品消费动机取向，以及“关系消费”行为之下的奢侈品消费动机取向，与西方相比较而言，中国消费行为存在一个显著差异，此差异为受群体的影响十分巨大，中国人于消费之中更加重视别人的看法以及意见，愈发关注个人消费的社会群体效应，着重自身在群体里的认可度，面子、人情以及关系，是中国人在日常人际交往时的中介以及平台。在中国人所处的社会里，广泛存在着“面子”消费行为，还存在着“关系”消费行为，这由此造就出了中国别具一格的奢侈品消费市场，“面子消费”以及“关系消费”情形下的奢侈品消费动机主要有：
炫耀动机，那炫耀性消费所指的是，消费商品之时，其目的在于炫耀，并非是为了去满足正常的那种消费需求。早在18 世纪，加拿大的经济学家约翰·雷(，1834)就已然提出了“炫耀性消费”(on)这么个词，他是从人类虚荣心这个角度，去诠释奢侈品的性质以及效用的，他觉得虚荣心仅仅是一种超越他人的欲望，其目的是为了占有他人未曾占有的东西。美国的经济学家、社会学家凡勃伦()运用炫耀性消费一词，来指代人们凭借显著可见的证据，去证明自己具备支付奢侈品的那种愿望。凡勃伦提出，人们若要获取并维持尊荣，只是留存财富或者权力那是远远不足够的，有了财富或者权力还一定要能够予以证明，炫耀性消费乃是为财富或者权力给予证明从而获取并维持尊荣的消费行为。
在咱们中国的奢侈品消费者里头，有相当一部分消费奢侈品的动机是为了炫耀，他们特意去展示自己所拥有的奢侈品用以暗示自己的经济实力以及社会地位。那种“先消费、后烦恼”的人，在中国可是大有的数量呢。据社会学家剖析，奢侈品消费乃是从匮乏社会朝着富裕社会过渡时段里，一种特定社会心理的体现，当人们面对自身陡然增加的财富之际，会毫不迟疑地挑选“富贵的标识”——奢侈品，用以彰显自身崭新的经济与社会地位，这是为了达成财富骤然增加后的一种心理释放，这种消费模式虽存在非理性因素，然而从营销层面来讲，这亦是一种阶段性的、自然而然的心理需求，从众动机。存在某特定群体，其进行奢侈品的消费行动会促发其他消费群体激发出一种去拥有该奢侈品牌的冲动，而这种购买的内在动力被称作奢侈品消费的从众动机。众多中国人把奢侈消费当作身份、实力以及品位的标识，为了达成不辜负其他人期望从而保住“面子”的目的，为了呈现能够“被人看得起”的状态，一些并不富裕的中国人，也在从众动机的推动之下展开奢侈品消费的行为。
3、赠礼的动机。于中国而言，好多奢侈品的购买并非是为了去满足自身的需求，而是把奢侈品当作礼物赠送给其他人，送礼乃是中国消费者用来购买奢侈品的主要用途当中的一个。Belk(1994)表明“于中国而言奢侈品被视作是最好的礼物”。Wong(1998)同样发现“礼物的交换是东方人获取到奢侈品的重要渠道之一。礼物能够用来向他人表达出尊敬以及尊重，还能够被用作一种人情方面的资源，分配给别的人，礼物作为人情以及面子的载体，是构建以及维持社会关系的关键纽带。”。
4、体现身份的标志。对于奢侈品的消费而言，它并非单纯物理层面或者物质意义上的消费，而是具有象征性质的消费行为。奢侈品消费者通过这种消费方式，去表达以及传递了某些特定的意义还有信息，其中涵盖自身的地位、身份、个性、品位以及情趣 。被人们赋予特权与地位象征的奢侈品，在中国，人们借由消费细节的对号入座来划分自身社会地位等级，价格高昂的劳力士（Rolex），还有浪琴（此处未给出具体名称，不影响整体逻辑）等为代表的瑞士名表，已然成了男性消费者身份地位的象征，可是卡地亚（此处未给出具体名称）、路易·威登（LV）这般的知名手袋，却是女性消费者身份地位的象征。张梦霞（2005）觉得，奢侈品消费行为更多呈现为一种象征性购买行为。
比起西方人，中国消费者奢侈品消费动机有着这些特点，即更看重炫耀性价值，群体取向致使消费存在极大从众压力，社会交往里奢侈品消费的赠礼动机较为凸显，趋向于借助产品或品牌的象征性消费去表明自身在社会中的身份和地位，中国人的“中庸之道”以及“问题官员、问题富豪”对被曝光的担忧使得领先动机几乎不存在。
1. （二）在个人奢侈品消费行为之下，存在着奢侈品消费动机取向。 2. 不可忽视的是，基于近年来消费主义以及享乐主义所产生的影响，中国消费者与西方消费者一样，存在着个人取向这般的消费动机。 3. 这些消费动机包含享乐、追求精致以及自我赠礼。
综合上面所说的，中国消费者对于奢侈品进行消费之际具有两种不同指向的动机，针对社会取向类型的消费动机内含炫耀、众人跟随、赠送馈赠物品、身份得以象征这几种情况，而相对包含个人取向的消费动机涵盖享受快乐、追寻精细别致以及自我以物品为之馈赠这些方面。
四、对于奢侈品消费的理性思考
(一)奢侈品消费对社会经济的影响
它是奢侈品消费所具备的，针对社会经济而言的积极作用，尽管奢侈品消费仅仅是那些，在总人口比重里占比少之又少的富人，或者中等收入阶层人群的行为，然而却对中低收入阶层的消费潮流，起到了带动的作用，奢侈品消费在某种特定意义上引领了时尚，还促进了创新，奢侈品拥有的高品质以及能够带给人精致生活的特质，对人民生活水准的提高以及经济的发展，起到了推动的作用。
2、对于奢侈品消费而言，其存在着对社会经济产生消极影响的情况。身为发展中国家，在面对奢侈品消费呈现出快速增长的态势时，我们有着展开理性反思的必要。
第一，容易助长非理性的消费行为，进而形成风气。奢侈品消费里，攀比、炫耀等不成熟的消费心理，极易引发商品买卖流程中的非理性行为，富裕阶层奢侈消费的风气，会往社会风气方向发展，产生不良的示范或显示作用。从人均收入水平的角度去看，我国目前的奢侈品消费能力还不够，像我国这样一个发展中的国家，要是充满着崇尚奢侈的氛围，这是值得引起警惕的。
其一，奢侈品消费容易致使消费资金流向外流，其二，鉴于中国奢侈品市场尚未构建形成，其三，我国的奢侈品绝大部分是依靠进口，其四，所以大部分奢侈品消费者会挑选国外的奢侈品牌用以满足其需求，其五，消费资金的流出对于中国经济具有消极影响。
其三，富足阶层的奢华消费会于一定程度上促使社会矛盾与冲突加剧。自改革开放之后，我国的社会阶层架构有了极大的改变，社会成员间的贫富差距持续增大。据相关报道，在2007年我国的基尼系数达到了0.47，已然超出了国际上所公认的0.4的警戒线。当社会的贫富差距逐渐拉大，人们对于收入分配愈发感慨不公之际，富裕阶层的奢侈消费极易引发底层人群的仇富心态，在一定程度上加剧社会矛盾与冲突，致使社会变得不和谐。
第四，奢侈品存在铺张、浪费性质的消费，这对人类的可持续发展产生了影响。奢侈行为得以实现，是靠生产出各类消费品，而生产若要扩大，就得依赖能源和资源的大量消耗。如此一来，大规模的奢侈行为必然会给地球生态系统带来巨大压力。过度的铺张、浪费性质的奢侈消费人工缩短了奢侈产品的设计使用寿命，一定程度上造成了能源和资源的大量耗费，成为人类可持续发展的巨大隐患。
(二)理性引导奢侈品消费的对策
1、对消费税进行适时调整，构建科学合理的奢侈商品消费税制度。我国奢侈品消费快速增长，一方面显示出我国经济实力以及消费者购买力得以增强，另一方面也体现出我国税制体系存在不完善的状况。自2006年4月1日起，我国消费税的税目、税率以及相关政策作出了调整，增添了游艇、高档手表、高尔夫球及球具等高档消费的税目。20世纪90年代中期起中国革新税务制度而后消费税历经极大转型，然而消费税所涉项目调整范畴较窄，奢侈品整体税率未见高(游艇、高尔夫球及球具税率为百分之十，高档手表税率为百分之二十)，往后消费税调整存有较大政策空间。为精准引领生产与消费，政府需顺应时代发展，依据社会经济行状适时调适消费税税况，似可拓宽消费税课税范围，更进一步提升部分高档奢侈品消费税税率。构建科学且合理的奢侈商品消费税制度，借由税收方式抑制奢侈消费行为，发挥税收调节收入分配的功用，透过转移支付，增添对社会公共物品以及医疗、教育方面的投入，提升弱势群体的收入水平，进而缩小贫富之间的差距，间接地塑造或改善奢侈品及其消费者的形象，平衡大众的社会心理，推动社会的和谐发展。
2、强化对消费者的教育，树立起健康消费、可持续消费这样的消费观念。奢侈品消费属于一种个人消费行为，然而健康消费、适度消费、可持续消费的消费观是一种社会消费理念，这两者能够并行不悖。中国传统的消费文化里存在着许多宝贵的精神财富，像主张戒奢从俭，知足常乐等，在如今奢侈消费风气不断增长的情形下，很有借鉴的必要性。
先看，贫富差距正逐渐拉大，社会对于公平的感受也在不断削弱，在这种状况之下，是为了社会能够稳定以及发展。然后呢是为了切实地去落实科学发展观，那么就应该在整个社会范围内去倡行长存着的文明氛围、保持一种健康情形模样下的消费观念哟，进而精心牵引、引导我国奢侈品消费朝着趋于理性的方向前行。接着呢通过针对对持有相关消费行为消费活动的消费者开展科学消费观教育这个举措，运用道德意识去对消费者的消费行为加以约束，借助舆论以积极态势去合理、合适地引导理性消费行为，最终在全社会范围之内形成一种适度消费、健康消费以及能够可持续消费的和谐消费观 。
3、促使奢侈品的消费者更多地去承担社会责任。在市场经济状况下，消费虽然较多的是消费者自身的私人性活动，然而不可忽视消费本身具备外部性的特性，消费的外部性涵盖正外部性和负外部性这两种。消费者不但要对自己负责，而且要对他人以及生态环境负责。基于消费责任的原则，消费者应当尽可能最大限度地去增加消费的正外部性。政府应该鼓励那些购买奢侈品的消费者，借助公益性基金会以及其他社会公益机构，去参与社会的救助以及捐助事宜，奢侈品消费者把自身财产投入到社会公益事业里头，以此推动社会公益事业的发展，进而弥合不同收入阶层之间的矛盾，。
要强化对公务消费的监督，强化对政府官员消费的监督，强化对政府官员家人消费的监督。在当下我们所处的社会里，存在着数量众多的各级政府机关，存在着由不同层级机构主管的国有企事业单位，这些机关和单位存在着大量的公务消费情况。在极小部分掌握权力资源的政府官员当中，存在通过以权谋私获取非法或不明资金的现象，这些“问题官员”。而且这些“问题官员”家人存在奢侈消费行为，这极大地损害了社会公平，对政府形象产生了影响，。社会各界，针对各级政府机关，以及企事业单位的公务消费，还有政府官员及其家人的消费需要，应当实施有效的制衡，加以监督，大力倡导节俭的消费风气，以此维护社会公平。
五、结束语
当下，欧美市场经济一直处于持续不景气状态，而中国经济却在不断地发展，同时社会阶层也存在分化现象，在这样的大背景情形之下，那些在国际上具有知名度的奢侈品品牌，纷纷在中国设立起销售网点，并且开展长期投资行为，于是奢侈品消费在中国快速地增长起来，进而引起了广泛的关注 。从消费者行为的视角出发，针对中国消费者里的奢侈品消费人群，以及消费心理、消费动机展开剖析，指出奢侈品消费于社会经济是存在积极影响的同时，也有着消极影响的状况，进而提出理性消费奢侈品的对策举措，期望可为我国奢侈品的理性消费以及奢侈品市场的正常发展给予有益参考。