“露营经济”寒冬，户外供应商该如何讲好接下来的故事？
编辑| 玉乐湖
出品 | 潮汐网《御见专栏》
我们注意到，对于许多热爱户外生活的年轻情侣来说，露营正在成为一种新的生活方式。 这种生活方式既能满足年轻人的社交需求，又能在一定程度上释放压力。 一方面，由于大部分露营地远离城市，人们可以在大自然中缓解城市工作的紧张；
同时，随着露营活动在新媒体平台上的广泛传播，出现了很多极具创意的露营活动，无形中为地方经济增添了一抹色彩。 随着小红书、抖音等平台的不断发展，网红经济逐渐渗透到露营项目中。 露营爱好者更愿意通过分享和记录来表达自己的爱好。 此时，“露营经济”的影响力逐渐扩大，带动与其高度契合的户外用品的增长，形成了良性的经济循环。
然而，任何事情都有两个方面。 露营经济暴露出的一些短板正在给赛道泼冷水。 5月15日，人民网还发表了一篇题为《不再是头号主播！ “露营热”降温了吗？ 》文章着重探讨了当前露营经济暴露出的一些问题，例如营地同质化缺乏特色、营地缺乏基本的服务意识、户外产品的专业性有待提高等，使得当前的露营热情明显不高。和前两年一样好。
或许是意识到了这个问题，很多与露营相关的上下游企业都在做出相应的改变，其中就包括与之高度相关的户外用品品牌。
那么，这些企业的现状如何？ 还需要做些什么才能率先跑出冷营经济？
露营需求降温，户外用品市场将面临多大压力？
某种程度上，户外产品近年强劲的吸金能力赶上了疫情后消费者对露营、健康生活的集中需求所释放的红利。 近两三年，疯狂备货促销量一直是各品牌的主旋律。
虽然在很长一段时间内，露营经济带动了户外品牌的销量暴涨，但二级市场上不少上市公司的股价也持续走高。
当前，国内外旅游市场明显回暖，露营需求快速降温，引发连锁反应——户外用品品牌增长明显后劲不足。
首先，从二级市场融资和股价走势来看，投资者已经开始用实际行动进行投票。
融资方面，2021年前后，海王野奢营、ABC等露营品牌相继获得融资支持。 但今年以来，形势急转直下，不少品牌倒在了融资路上。 例如，以简单和强大着称的露营平台民野营地宣布将于2023年3月停止服务。其创始人施建清表示，停止服务的原因是平台不盈利和融资。没有成功。
当然，这样的情况也发生在很多二级市场的户外用品企业身上，它们正承受着股价不断下跌的痛苦。 比如三福户外(.SZ)股价至今已较2020年3月的高值下跌约43.75%，龙头木高迪(.SH)股价自年初以来累计下跌45% ，与去年的高点相比上涨了近60%。
其次，从整体表现来看，上市品牌增速放缓的趋势凸显。
数据显示，今年一季度，不少品牌营收和净利润指标均有不同程度下滑。 如浙天然（.SH）实现营收2.4亿元，同比下降27.23%； 净利润为0.67亿元，同比下降23.16%。 再比如，虽然沐高迪营收同比增长4.81%至3.43亿元，但净利润仅为0.29亿元，同比下降21.47%。
最后，从行业产品是否畅销的晴雨表这个核心指标来看，很多品牌都面临着巨大的去库存压力。
据我们统计，截至2023年一季度末，三福户外和沐高迪的存货价值分别为3.84亿元和6.64亿元； 分别占总资产的34.04%和51.39%。
熟悉财务报表的人都知道，在市场景气时，高库存往往可以消化，但现在露营市场降温，高库存滞销显然面临着高减值风险。 尤其不利于资产质量。 尤其是对于消费品企业来说，库存的增加是值得警惕的事情。 历史无数次证明，积压往往是危机的根源。
户外用品经销商，我们该从哪里突围？
从以上不难看出，整个户外市场品牌众多，竞争激烈。 当然，行业的外部环境也决定着企业的发展。
我们先来看看风险。
户外用品赛道是与露营经济紧密相连的产业。 今年以来，整个露营经济发生了重大变化。 据近期媒体报道，露营的火爆程度明显不如前两年。 不少露营地经营举步维艰，全产业链经营难度越来越大。 闭包现象。
显然，露营经济降温带来的影响短时间内难以修复，市场需求下降，相关企业经营风险加大。 那么，品牌如何在户外产品领域粗糙的市场和激烈的国内竞争中持续快速增长？
一般来说，户外用品企业应该选择放眼长远，比如弥补自有品牌的短板，打造协同的产品生态。
不可否认，与国外品牌相比，国内户外用品品牌并不具备能够屹立不倒的鲜明特色。 这与长期以来OEM和ODM的商业模式有很大关系，而且客户多为海外知名品牌和零售商。 具体来说，就是承接发达国家企业的相关产业转移，而研发设计、分销、销售等高利润环节仍掌握在品牌商手中，也就是大家所说的贴牌代工。
例如，木高迪OEM/ODM业务的主要客户是迪卡侬、Go、Kmart等品牌，而OEM和ODM业务长期占收入的70%以上。
这样的缺点也是显而易见的。 木高迪作为主要代工业务，自主品牌实力薄弱，无法通过提高产品附加值获取高额利润。 该业务毛利率不高，议价能力不强。 数据显示，木高迪的长期毛利率连30%都不到。
此外，看似“稳健”的代工业务也限制了公司的长期发展能力，难以形成能够抵御未来市场下行周期冲击的护城河。
因此，国内户外用品品牌缺乏大众化的自主品牌，迫切需要弥补了解品牌和用户、提升产品品质的两大短板。
另一方面，户外用品企业之所以积极转型，打破原有的业务架构，是因为单一品类的市场增长已经跟不上大多数企业的发展。 产业升级后，构建协同产品生态圈，不仅在新领域拥有更多机会，还能打通产业链，控制成本，实现高速滚动迭代的增长收益。
比如与露营市场深度相似的垂钓行业，在不断发展的过程中更加细分，户外用品+垂钓周边产品，其中既包括周边服饰休闲用品，也包括精细配饰，如诱饵和鱼钩。 这也给了户外用品企业不少启示。 在户外细分领域尝试突破产品割裂，促进产品融合，通过产品组合形成生态协同和销售，或许是一个新的方向。
结语
《2022-2023年中国露营产业研究与标杆企业分析报告》显示，2022年中国露营经济核心市场规模将达到1134.7亿元，同比增长51.8%； 带动市场规模5816.1亿元，同比增长52.6%。 预计2025年中国露营经济核心市场规模将上升至2483.2亿元，拉动市场规模达到14402.8亿元。
目前，虽然露营经济呈现降温趋势，但未来仍有增长空间，相关上下游产业也将因此受益。 但是，市场规模的扩大并不意味着人人“有钱可赚”。 国内各大户外用品品牌仍需突破自身边界，结合户外消费者的消费趋势，在多行业中寻找生态联动。 只有这样，我们才不会落后于时代。