杯子断货，二级市场溢价……喜茶“FENDI欢乐黄”火爆！
“我在喜茶上花了38块钱，买了我的第一个FENDI。” 近日，喜茶与意大利奢侈品牌FENDI推出的联名饮品“FENDI Joy ”成为年轻人新的社交货币。
凭借高颜值和差异化，“FENDI Joy ”及周边产品一经发布就引发了消费者的购买热潮。 还出现了喜茶小程序崩盘、二级市场溢价等一系列连锁反应。
“本来以为会有话题，没想到一下子就爆了，连喜茶内部的火爆程度都出乎意料。”一位茶行业人士告诉九派财经。 喜茶与FENDI联名之所以成功，更多的是奢侈品的亲民营销，“让普通消费者体验抢购奢侈品的瘾”。 在小红书、微博等社交平台上，不少消费者感慨道，“花了38元在喜茶买了第一件FENDI单品”、“这是我距离FENDI最近的一次！”
事实上，与喜茶的联名是FENDI首次与新茶饮品牌跨界合作。 作为一个拥有百年历史的奢侈品牌，FENDI在业界的资历不言而喻。 然而近年来，FENDI的设计在业界并没有太大知名度，品牌影响力也不强。 有业内声音指出，此次联名很可能是FENDI有意扩大Z世代年轻消费群体，“看中喜茶流量”，加快在中国的营销。
为了准备这个联名品牌，喜茶一早就开始造势。 在正式上线之前，喜茶就吸引了明星和博主在社交平台上发布产品公告和公告。 发售后，喜茶官方微博首页将“FENDI Joy ”的图片设置为首页背景和特色内容，微博头像也更换为“FENDI Joy ”的产品图黄色的”。
【1】缺货临近，二级市场溢价
“FENDI Joy ”有多受欢迎？ 这从喜茶店门前聚集的人群就可以看出。
“FENDI Joy ”上线首日，大量订单直接冲垮了喜茶小程序； 上线第二天，不少喜茶店包括限量版联名周边都被抢购一空，消费者只能购买联名周边不含单杯饮品的商品； 上市第三天，部分喜茶门店因“芬迪欢乐黄”缺乏材料或成分而不得不下架。
在线下一杯难求的情况下，“FENDI Joy ”也在社交平台上刷屏。 成功抢到联名周边的消费者纷纷在微博、小红书等平台发布分享。 有人把这个标志剪下来贴在T恤上，或者把保温袋改造成FENDI包。 就连小米CEO雷军也发文表示，自己也喝了一杯FENDI联名喜茶。
“FENDI Joy ”成为“社交币”后，其周边产品迅速开始在二级市场流通。 在二手交易市场上，喜茶店免费赠送的“芬迪欢乐黄”杯垫、徽章、纸袋，甚至用过的杯子，都明码标价出售。
徽章模型每套48.8元，杯垫模型每套68.8元，全套108.8元……卖家还为此提供了“贴心”套餐，比如“徽章+纸袋+1套”杯子”。 二手杯子的价格从每个4元涨到10元，但仍然缺货，相关周边产品的价格也涨到了150元。
“FENDI喜茶联名周边，请带上”的话题也出现在闲鱼平台上，饮用、代购服务等服务也层出不穷。 然而，许多代购商无法买到限量版外设的库存。
线下断货、二级市场溢价……随着“FENDI欢乐黄”的走红，喜茶再次从竞争激烈的新茶市场中脱颖而出，成为消费者的必备单品。
“从知名度来看，喜茶与FENDI的合作非常成功，不仅增加了喜茶的知名度，也带动了销量。” 中国食品行业分析师朱丹蓬告诉《证券日报》记者。
也有人认为，喜茶与FENDI在此次联合活动中各得其所，是一次双赢的跨界营销活动。 调元营销咨询创始人高成元表示，通过这次联名，FENDI作为奢侈品牌获得了大量的关注度和流量。 喜茶正在借助喜茶培育潜在客群。 通过与FENDI的联名，喜茶实现了更高的品牌调性，并通过话题营销人气引导销售转化。
【2】国内茶叶市场“联名风”刮起
这并不是喜茶的第一次跨界合作。
2017年以来，喜茶推出多项跨界合作，合作伙伴包括美宝莲、爱奇艺、欧莱雅、耐克、阿华田、科颜氏、太平鸟、杜蕾斯、阿迪达斯、多芬、QQ音乐等众多品牌，合作数量达数百个，涵盖游戏电竞、餐饮消费、影视文化、服装、化妆品等多个领域。
据不完全统计，自2022年至今，喜茶已正式公布了17个联名品牌IP。 整体联名频率约为夏季每半个月一次，冬季每月一次。
这种联合营销给喜茶带来了丰厚的利润。 去年4月，喜茶与时尚大师藤原浩合作，在全国门店推出全新限量饮品“Black TEA”黑莓桑特，配有黑茶饮者徽章，售价19元/杯。 喜茶数据显示，“酷黑莓桑葚”特调饮品上市首日销量突破15万杯，创下喜茶自2022年以来新品首日销量新纪录。
事实上，跨界联名合作在新茶饮品领域早已不是什么新鲜事。 近年来，为了摆脱日益严重的同质化现象，新茶饮品牌运营创新层出不穷。
从喜茶到奈雪的茶再到茶颜悦色，我们不断通过与不同IP的合作推出联名周边产品。 这种资源置换不仅可以增加品牌影响力，还可以实现圈层互通，为品牌带来新产品。 的流量。
自2022年以来，奈雪的茶共推出了23次联名合作，频率约为每周一次。 今年以来，奈雪的茶与《武林外传》、《中国故事》等IP合作，推出多款限量版。 奶茶及周边产品。
瑞幸在2022年后还推出了10个联名品牌，包括与《哆啦A梦：大熊与天空的乌托邦》、Line Puppy、《JoJo的奇妙冒险》以及椰棕品牌椰子汁的合作，主要用于制剂。 深受年轻人喜爱的网红动漫IP。
品牌频繁联合营销的背后，是市场增长和流量遭遇瓶颈的焦虑。 据艾媒咨询统计，2022-2025年新型茶饮料市场年复合增长率约为8.46%。 与2016年至2021年的76.06%相比，下降非常明显。 由于不同品牌都有自己的目标消费群体和细分市场，联合品牌可以汇聚消费群体，获得更多流量入口，实现利益最大化。
然而，品牌联合并不是长久之计。 有业内人士在接受媒体采访时表示，市场人气和超高成交量不可持续。 在价格更加透明、渠道更加分散的今天，高附加值、高性价比的产品是品牌留住消费者的关键。
九派财经记者 黄梦琪
郭子豪编辑