4R营销理论在中国奢侈品市场的应用
摘要：近10年来，随着人们消费需求的不断增长，中国奢侈品市场快速发展，中国已成为全球最大的奢侈品消费国。 然而，活跃在中国奢侈品市场的奢侈品牌几乎都是国外品牌。 中国本土奢侈品牌的发展已成为当前奢侈品市场的主要任务。 国外奢侈品牌进入中国已经20多年了。 大多数国际知名品牌这些年都活跃在中国奢侈品市场。 他们在中国奢侈品市场的发展中取得了令人瞩目的成就，他们的发展历史也非常具有代表性。 本文首先介绍了4R理论及其应用，总结了中国奢侈品市场近20年的发展历程，总结了中国奢侈品市场的特点，并运用4R营销理论分析了中国奢侈品市场常见的营销策略。奢侈品市场。 并以此为基础，为中国本土奢侈品牌的发展提供建议。
关键词：奢侈品牌； 4R营销理论； 中国奢侈品市场
1. 4R营销理论
4R营销理论（The of 4Rs）是美国唐·E·舒尔茨（Don E）于2001年提出的营销理论。4R是（关联）、（响应）、（关系）和（回报）。
一、4R理论的具体含义
关联（），企业与客户的命运是息息相关的。 与客户建立长期关系是企业经营最重要的内容和核心理念。
响应（），企业生产经营过程中的任何一个环节，归根结底都是为了满足顾客的需求。 因此，企业要想抢占市场，快速反应机制就显得尤为重要。
关系（），企业与其客户之间的关系对于企业来说尤为重要。 客户从一次性交易到与企业保持良好、长期关系的过程，就是关系营销的目的。
回报（），企业行为的一切目的都是以利益为基础，回报是公司永恒的追求。 4R战略的成功应用将使企业获得丰厚的回报。
2.4 R理论的应用
在实际应用中，4R理论具有四大优势：竞争优势、关系优势、速度优势和绩效优势，能够更好地适应新时代的市场状况（张成考，2004）。
自2001年4R营销理论提出以来，该理论已广泛应用于各个领域。 赵阳(2008)以大连市房地产营销策略为研究对象，提出了基于4R理论的营销创新策略。 本文认为4R理论在房地产营销策略的制定中应该是紧密相连、环环相扣、缺一不可的。 曹兴(2009)等人将4R和4P理论结合起来应用于第三方物流企业的营销。 他们从市场开拓、客户维护、公共关系等方面提出了建议，并指出第三方物流企业应导入4R，只有通过以4P为核心的营销组合策略的引导和有力执行，才能实现第三方物流企业的可持续发展。方物流公司更好地开展营销、开拓业务。 田德华(2008)认为4R理论的特征与奢侈品及奢侈品消费的特征高度相关。 4R理论的竞争导向与奢侈品稀缺性的消费特征是一致的。 该理论的价值链模型符合奢侈品价值消费的特点。 该理论满足感官需求理论。 一对一的沟通符合奢侈品消费的特点，也体现了满足奢侈品个性化、高贵化的需求，同时理论关系营销也符合奢侈品的忠诚消费特征。
2、中国奢侈品市场现状
一、中国奢侈品市场发展史
自1992年卡地亚成为第一个进入中国市场的外国奢侈品牌以来，中国迎来了奢侈品牌市场时代。 20世纪90年代，许多大品牌发现了中国市场的潜力。 卡地亚、路易威登、迪奥等品牌率先进入中国市场并迅速站稳脚跟。 先锋的行为吸引了更多品牌来中国淘金。 到21世纪初，大多数国际知名奢侈品牌都完成了对中国市场的初步探索，并以不同的形式进入中国市场。
2004年以来，中国奢侈品市场迎来了快速发展的时代。 2004年至2008年，中国奢侈品消费直线增长，年增长率始终保持在10%以上。 2009年受金融危机影响，全球奢侈品市场整体下滑8%时，中国奢侈品市场却逆势上涨12%（数据来自中国报告厅）； 2010年开始，各大主流奢侈品牌开始大规模扩张，Hugo Boss、登喜路()、巴宝莉()、巴利(Bally)、古驰(Gucci)和爱马仕(Hermès)等六大奢侈品牌在2017年新开了64家门店。 2010年至2011年中国大陆专卖店。 其他品牌纷纷效仿，在中国大陆掀起了奢侈品开店狂潮。
图2009-2014年中国奢侈品市场规模及增速（数据来源：贝恩公司）
（横坐标：时间单位：年；纵坐标：中国奢侈品市场规模：单位：亿元；纵坐标：中国奢侈品市场规模增速：%）
市场狂潮一直持续到2013年，尽管2013年中国人购买的奢侈品份额占全球奢侈品销售额的47%（主要消费集中在海外而不是中国大陆），达到了中国奢侈品市场的顶峰。 然而，奢侈品市场增速回落至2%，随后在2014年出现负增长。至此，中国奢侈品市场的持续增长不但没有下滑，反而迅速降温。 尤其是在中国大陆的销售，统计数字从未呈现出持续增长的趋势。 据统计，2014年春节期间国内奢侈品消费总额仅为3.5亿美元，比2013年的8.3亿美元下降了57.8%，这一销售额达到了10年来的同期最低点（数据来自：协会和中国国际贸易促进委员会的世界奢侈品公告）。 尽管2014年中国奢侈品消费达到3800亿元，但增速仅为8.6%。 奢侈品市场规模甚至出现了负增长。 目前，中国奢侈品市场处于相对平静的状态。 一些在中国市场特别活跃的奢侈品牌已经重新制定了扩张策略，将重点从一线城市转向二三线城市。
2.中国奢侈品市场现状
（一）奢侈品消费群体数量庞大，需求巨大
中国奢侈品市场消费群体庞大，需求量大。 这是奢侈品行业公认的事实。 从2004年至2014年的数据来看，中国奢侈品市场规模和消费量始终处于上升趋势，发展势头惊人、势不可挡。
（2）市场日趋成熟，消费者追求更加多元化的奢侈品品牌和类型。
经过20多年的努力，中国奢侈品市场已逐步进入成熟发展阶段。 中国的奢侈品消费者也从最初的无知，到对奢侈品的狂热追求，再到如今的理性消费。 这样的发展是迅速且不可避免的。 与过去中国人偏爱个别大品牌相比，如今的消费者更喜欢尝试更多新品牌； 与过去对化妆品、服装、鞋包的简单喜爱相比，如今的消费者也越来越追求高端酒店、游艇等不同的奢侈品。
（三）国内、港澳、国外消费三大平衡支柱
由于奢侈品全球价格差异，中国人逐渐养成了在国外消费奢侈品的习惯。 中国奢侈品市场形成了内地、港澳、海外三种消费方式并存的独特消费模式。 随着电子商务的发展和海外购物平台的开通，购买奢侈品已经成为一种热门职业。 中国人购买奢侈品的渠道不再是传统的专柜购买。
（4）中国市场缺乏本土奢侈品牌
世界各地的奢侈品牌在中国市场都受到了不同程度的青睐和喜爱。 中国人民的消费热情也吸引了更多奢侈品牌来到中国。 然而如此庞大而繁荣的市场却严重缺乏本土品牌的支撑。 根据贝恩公司《2014年中国奢侈品市场研究报告》，中国珠宝品牌周大福首次上榜，跻身最受中国消费者欢迎的奢华珠宝品牌前五名，成为中国奢侈品市场上少有的本土品牌。 在国外品牌云集的环境下显得尤为突出。
3、奢侈品牌4R营销策略
国外奢侈品牌进入中国市场后，可以说是八仙过海，各显神通。 本文选取了几个在中国市场相对活跃的奢侈品牌的个体营销案例，基于4R理论对其进行分析，分析其成功之处，并为其他品牌在中国市场的发展提出营销建议。
1. 关联策略：江诗丹顿 ( ) 在中国
作为领先的奢侈腕表品牌之一，江诗丹顿在进入中国市场时运用了得当的营销策略。 可谓是关联策略应用的成功范例。
第一步：回到中国，通过故宫讲故事。 2000年，江诗丹顿以回归中国为口号，在故宫博物院举办品牌新闻发布会，向大家讲述1860年咸丰皇帝定制江诗丹顿怀表的故事，并成功与中国客户建立了关系。
4R理论关联策略强调企业必须通过一些有效的方式与客户在业务、需求等方面建立关系，形成互助、互需、互需的关系，将客户与企业联系起来，降低客户的成本。挫折。 客户流失，以提高客户忠诚度，赢得长期稳定的市场。 那么首先我们需要通过一些有效的方式，在业务需求等方面与客户建立关系。 江诗丹顿的营销策略有三点成功：一是利用口号引起顾客的好奇心； 其次，利用中国皇帝的故事成功地展示了江诗丹顿的品牌定位，并引入了其贵族消费理念。 第三点是利用故宫博物院这一集皇权、文化、历史于一体的代表性建筑，提升自身价值，完善定位。 此时，江诗丹顿已经在中国顾客心目中树立了良好的形象。
第二步：培育市场，聚焦本土文化元素。 中国传统文化反对炫耀多于赞扬炫耀。 江诗丹顿以华而不实的理念设计产品，在炫耀与低调之间找到平衡，赢得了中国消费者的心。 同时，江诗丹顿不断将中国文化元素融入设计中，将十二生肖主题、珐琅工艺等融入到产品中，赢得了消费者的青睐。
从江诗丹顿营销策略的第二步可以看出，江诗丹顿首先认识到了中国人华而不实的理念。 这种认同感通过营销和产品展示得以展现，并通过共同的文化诉求将顾客与品牌紧密联系在一起。 在一起，就形成了一种相互需要的关系。 用中国文化元素设计钟表的行为拉近了顾客的距离，赢得了顾客的青睐。
2、应对策略：LV的打假动向
提高市场响应速度是响应策略的核心。 尤其是奢侈品经营者必须以顾客需求为中心，提高对顾客需求的响应速度。
2008年以来，山寨风在中国开始流行。 路易威登（以下简称LV）等奢侈品牌也成为他们的主要模仿对象。 市场上逐渐形成了A货、B货等仿货的分类，甚至有不少正规商场公开销售。 最初，很多企业都乐于看到自己的品牌进入大众的“大众”视野，这也是品牌提高知名度的一种方式。 因此，LV等品牌经过市场调研后，决定允许假货继续流行。 因为根据市场调查的反馈，假货也是帮助品牌推广的绝佳方式，而且对品牌来说利大于弊。
但假货流行一段时间后，弊端就显现出来了。 LV成为了街头包，满街的人都拎着LV包，严厉营销了奢侈品作为身份象征的功能。 顾客购买LV品牌主要是为了满足自己的心理需求。 LV是国际大牌，价格也贵。 这种心理优越感是大多数中国人购买奢侈品的首要动机。 当假货流行时，这种优越感就会受到强烈冲击，导致顾客不愿意继续购买该品牌。 与此同时，山寨文化作为一种文化的盛行，也让很多购买假货的人有恃无恐，甚至攻击购买正品的人。 这种趋势加速了顾客对LV的厌倦。 所有负面情绪积累后，在2013年爆发，LV最引以为豪的皮具产品销量增长几乎为零，这是自2008年金融危机以来最高的业绩增长。 最低值。 尽管2013年中国奢侈品市场进入寒冬，但整体销量仍呈上升趋势。 LV的处境确实不是大环境造成的。 可见消费者正在慢慢放弃该品牌。
事实上，在一切初具规模的2012年，LV迅速针对市场形势和顾客反馈做出反应，开展打假活动，以恢复品牌形象。 自2012年以来，LV开展了多次大规模打假行动； 2014年，该公司采取措施对路易威登品牌进行整顿，希望在消费者中树立更加独特的形象，从而提振销量。 实现增长。 失去人们的支持很容易，但重新赢得人们的支持却很难。 重建消费者信心取决于长期影响。
3、关系策略：卡地亚的客户培育（）
培育顾客策略是卡地亚在中国营销策略中的消费者关系策略之一。 在引导和培育品牌意识、消费习惯、购买行为等的过程中，品牌可以与消费者建立更加亲密的关系，并使这种长期关系牢不可破。 这就是关系策略的秘密。 。
卡地亚于1992年正式进入中国，是最早进入中国的奢侈品牌之一。 在抢占市场方面，卡地亚追求先入为主，卡地亚长期的客户培养策略也是传播其来自法国的正宗奢华理念。 卡地亚让中国人第一次认识到什么是昂贵，什么是奢侈品，奢侈品的顾客是什么样的。
与LV注重短期结果的宣传方式相比，卡地亚与消费者的关系策略不那么注重短期结果，而是着眼长远钓大鱼的布局营销策略。 客户培育策略的核心是与客户建立长期稳定的关系。 刚进入中国市场时，卡地亚用先入为主的观念来树立自己在中国的形象。 在潜移默化的过程中，让消费者了解其品牌，并时刻提醒顾客其品牌定位。 为今后与客户建立长期、忠诚的关系打下良好的基础。 2002年卡地亚的珠宝巡展是一次拉近品牌与顾客距离的活动。 这种营销方式有利于品牌与消费者之间的沟通和互动，在顾客心目中树立高端形象。 在中国培育客户的过程是一个需要客户、媒体、经销商和卡地亚自身共同努力的过程。 卡地亚的客户培训策略已经初见成效。 2013年，在中国民众最喜爱的珠宝品牌排行榜上，卡地亚在众多珠宝品牌中排名第二，仅次于中国本土品牌周大福。
4.Hermès（爱马仕）口碑营销
回报是一切营销活动的动力源泉和最终目的。 企业的任何行为都是为了最终的利益。 爱马仕对奖励的口碑营销就是对奖励策略的最好诠释。
爱马仕在奢侈品界一直是神秘而高贵的。 爱马仕因其高昂的价格和在二手市场的受欢迎程度而成为奢侈品牌中的传奇。 而对于这样一个处于奢侈品行业金字塔顶端的品牌来说，它其实是没有营销部门的。多年来，爱马仕从来没有邀请明星代言过，也没有出现在任何的广告大片中。
在媒体广告上，这丝毫没有降低其在奢侈品行业的地位，还给品牌蒙上了一层神秘的面纱。 爱马仕成功的秘诀在于其多年来一直沿袭的看似简单却行之有效的口碑营销。 爱马仕对品牌形象的投资完全是在产品本身，以及专卖店和员工身上，向消费者展示良好的形象，利用消费者的口碑来营销其品牌。 爱马仕一直坚持“口碑会在同一社会阶层中传播，口碑营销才是顶级品牌应有的营销策略”。 因此成为维持高端客户关系的典范。 在中国这个所有奢侈品牌都在追逐的市场，爱马仕依然坚持一贯的风格，没有大量的广告，用卓越的品质和良好的信誉留住顾客。
口碑营销最注重回报，因为顾客的购买行为本身就是企业获得回报的过程，而当购买活动结束后，通过顾客的展示和宣传，口碑传播开来。在顾客的社会阶层中，会吸引相应的顾客对品牌的关注。 后续客户的购买过程再次给公司的营销带来回报。 这样的退货过程不断重复，构成了爱马仕多年来坚持的营销秘诀：口碑营销。 15年来，爱马仕的销售规模虽然只扩大了3.7倍，但净利润却增长了9倍。 爱马仕顾客的品牌忠诚度实际上已成为其无形资产，并持续为其创造回报。
4。结论
奢侈品作为一种特殊的商品，从诞生的第一天起就决定了其独特的品牌传播模式：奢侈品营销品牌传播遵循“顾客第一，广告第二”的总体策略，与4R营销理论相契合的营销理论这个概念。 奢侈品营销策略的指导思想是“营销奢侈品，创造欲望”； 与顾客建立稳定的关系，形成顾客对品牌的忠诚追求，是奢侈品营销的主要目的。 在中国日益强大的奢侈品市场中，国外高端奢侈品牌为国内品牌树立了良好的榜样。 无论是LV、卡地亚还是爱马仕，他们都运用4R营销理论为自己的品牌树立良好的形象。 与客户建立密切的联系，快速响应市场问题，调整自己的策略，最终获得忠实的客户并获得可观的回报。 这些对于国内奢侈品牌的建设具有非常好的参考意义。
参考：
[1] 张成考. 21世纪营销组合的创新思维——“4R”营销组合理论[J]工业技术与经济，2004（13）：89-90。
[2] 赵阳. 基于4R理论的大连房地产营销策略研究[D]. 大连. 大连海事大学. 2008年。
[3]曹兴，莫玉峰。 第三方物流企业营销4R+4P组合策略[J]. 中国管理信息化，2009（12）：78-80。
[4]田德华. 4R理论在奢侈品营销中的应用及启示。 [D]. 广州：暨南大学. 2008年。
[5]方方. 卡地亚：培养顾客——解决品牌问题。 [J]. 中国新时代，2002（13）：63。