《2019中国奢侈品报告》，年收入百万家庭如何消费？
近日，全球最大的独立公关公司之一罗德公关公司与亚洲领先的市场研究公司精准市场研究中心分别在上海、北京、香港联合发布了《2019中国奢侈品报告》。 这是该片第八次在中国内地和香港公开上映。 区域奢侈品市场的重要指标，从消费者行为和偏好探索行业发展趋势。
本报告的调查样本来自中国大陆和香港地区的1,385名消费者，覆盖全国130多个城市和地区； 其中1,075名来自内地城市，310名来自中国香港特别行政区。 内地受访者家庭年平均收入为人民币1,400,930元，香港受访者家庭年平均收入为港币975,286元。
罗德公关亚洲区高级副总裁、中国区奢侈品业务总经理高明表示：
“今年是《中国奢侈品报告》发布十周年。
从2009年第一版报告到现在，我们一直密切关注中国奢侈品市场的变化，但过去十年没有改变的是中国消费者的重要性以及不断上升的增长趋势。奢侈品市场。
2018年，我们清晰地注意到数字化渠道给整个行业带来的传播和市场的变化，年轻一代购买力的惊人潜力，以及不同细分市场领先品牌的更替。
在这个巨变的时代，品牌很难依靠单一的策略。 他们需要及时抓住多个机会，抓住不断变化的中国奢侈品消费者。 ”
消费者信心保持乐观并专注于改善生活质量
尽管2018年受到宏观经济环境和中美贸易冲突的影响，中国内地和香港消费者对2019年未来的消费信心表示乐观。
46%的中国内地消费者和32%的香港消费者表示，他们明年将增加奢侈品支出。 超过50%的中国内地消费者将增加对电子产品、美容产品、化妆品和服装的消费，而超过40%的香港消费者将增加对电子产品的消费。 过去12个月，中国内地消费者平均每年在奢侈品上花费近24万港元，而香港消费者每年平均花费17.6万港元。 中国内地46岁以上的消费者对未来最为乐观，而在香港，21岁至25岁之间的Z世代则表现出最强的信心。
就购买奢侈品的原因而言，香港消费者看重提高生活品质，而中国内地消费者同样重视表达个人品味和提高生活品质。 与以往中国奢侈品报告的结果相比，中国大陆消费者已经从过去的外向型“展示社会地位、表达个人品味”转向更加注重自我“提高生活质量”，这一度成为中国奢侈品消费的新趋势。再次体现了消费者消费观念的不断成熟。
人造珠宝表现突出，主要消费者不只是千禧一代
调查发现，过去一年中国内地消费者对购买服装和珠宝最感兴趣，各品类的购买者比例接近70%。 服装和珠宝也是中国大陆消费者海外购物时最喜欢的品类，服装也位居线上消费品类之首。 此外，50%的内地消费者和37%的香港消费者计划在未来12个月增加服装消费。
近年来，千禧一代已成为争夺全球奢侈品牌的主力群体。 在《2019中国奢侈品报告》中，26岁至35岁的千禧一代是香港和中国内地整体消费最高的群体。 但从个别品类购买来看，中国大陆21岁至25岁的Z世代与香港46岁以上的Z世代表现出更强的消费能力，且大部分消费排名第一，呈现出完全不同的消费状况的两个市场。 香港46岁以上人群作为地区平均收入最高的群体，自然拥有较高的购买力。 Z世代强劲的消费表现再次证明中国内地市场的奢侈品消费群体进一步年轻化，年轻人愿意消费、敢于消费。
购物成为选择旅游目的地的首要因素，日本、香港成为最受欢迎的目的地
报告显示，2018年中国内地消费者平均出境游2.8次，香港消费者平均出境游3.3次。 “本地购物选择”已成为两地消费者选择旅游目的地的首要因素。 在制定旅行计划时，中国内地消费者将近30%的预算用于购物，而香港消费者则将预算更加平均地分配在酒店、餐厅、交通和购物上。
日本成为香港消费者海外旅游及海外购物的首选国家，而中国内地消费者则将香港列为海外旅游及海外购物的首选国家。 境外旅游与境外购物领域的重叠，再次印证购物已成为选择旅游目的地最重要的因素。
在推动海外购物的因素中，香港消费者最关心的是价格，而中国消费者则更关注产品在国内的受欢迎程度和国外更好的品质。 这进一步表明，在中国大陆市场的品牌建设和推广也将使该品牌在全球范围内受益。 销售。 有趣的是，只有23%的中国大陆消费者提到价格因素。
数字影响力不断增强，传统媒体依然有效
随着数字渠道的全面发展和成熟，两地网购人群进一步扩大，中国内地达84%，香港达71%。 千禧一代已成为最常在网上购买奢侈品的群体。 与香港相比，中国大陆消费者更愿意在网上购买奢侈品，超过70%的人表示愿意在网上购买除汽车以外的所有品类。 香港消费者在选择网上消费时更注重价格优惠，更喜欢在品牌官方电商网站购买； 中国大陆消费者更关注浏览商品信息的便捷性，更愿意在京东和天猫上购买，体现了综合品类电商平台在中国大陆网络购物市场中的领先地位。
数字化影响了中国大陆约70%的奢侈品销售和香港约60%的奢侈品销售，线上查询和线下商店购买成为最重要的购物方式。 同时，奢侈品的实际购买绝大多数仍发生在线下实体店，因此建立创新、高品质的品牌全渠道购物体验已成为必然趋势。
数字渠道已成为中国奢侈品消费者获取品牌信息的最重要渠道。 占据中国大陆消费者关注度的前四大渠道均来自数字渠道。 不过，报刊杂志对香港仍然很重要，排名落后于品牌官网和社交平台。 ，位居第三。 从对奢侈品购买决策的影响来看，传统媒体电视和平面广告仍然是推动中国内地消费者购买奢侈品最有效的方式，而香港消费者则最看重朋友的口碑和平面广告。
2018年度杰出表现品牌
在激烈的市场竞争中，品牌如何才能取得成功？ 对此，精准市场研究中心执行董事Simon Tye建议：“随着数字技术给消费者带来前所未有的信息，品牌必须在产品研发、营销等方面不断创新，持续引领潮流同时，奢侈品必须在每一个细节上都做到最好，尤其是完整的线上线下体验。” 《2019中国奢侈品报告》还根据过去12个月的品牌知名度和消费者购买选择，盘点了2018年各品类中表现出色的品牌。
钟表行业：
劳力士、卡地亚和欧米茄是最著名的两个品牌。 劳力士在香港领先，在中国大陆与卡地亚势均力敌，其次是欧米茄和浪琴。 过去12个月，香港接受调查的消费者中有近50%购买过劳力士，遥遥领先。 在中国大陆，劳力士和卡地亚不分上下。 值得注意的是，接受调查的35岁以下中国消费者中的千禧一代和Z世代更愿意购买卡地亚。
珠宝首饰行业：
卡地亚、蒂芙尼和香奈儿在香港位列前三，而卡地亚、迪奥和香奈儿在中国内地最受奢侈品消费者认可。 过去12个月，卡地亚、蒂芙尼、迪奥和香奈儿也是两地受访消费者购买最多的品牌。 其中，卡地亚表现尤为出色，当之无愧的“珠宝商皇帝”。
时尚产业：
香奈儿、古驰、迪奥、路易威登位列香港四大品牌。 在中国大陆，爱马仕位居榜首，其次是古驰、迪奥和香奈儿。 过去12个月，香奈儿、古驰和迪奥也是两地受访消费者购买最多的品牌。
箱包及皮革制品：
Gucci、Louis 和是香港的三大品牌，而Hermès、Gucci和Coach是中国大陆的三大品牌。 过去12个月，古驰、路易威登及爱马仕是两地受访消费者购买最多的品牌。
美容及化妆品：
香港消费者最认可，而在中国内地，最认可的品牌是雅诗兰黛。 过去12个月，香港受访消费者最常购买的品牌是SKII、香奈儿和资生堂，而在中国内地则是雅诗兰黛、香奈儿和兰蔻。 雅诗兰黛在中国大陆市场表现出色，无论是认知度还是消费者购买力都占据领先地位。
酒精：
轩尼诗是香港消费者中最知名的品牌，而人头马则是中国内地最受欢迎的品牌。 过去12个月，香港受访消费者最常购买的酒精饮料是红酒和威士忌，而中国内地消费者最常购买的酒精饮料是红酒、白葡萄酒和威士忌。 葡萄酒和威士忌是最受中国奢侈品消费者接受的。
部分数据
如需完整报告，请点击以下链接：
2019年中国奢侈品报告.pdf