亚洲最贵的日本奢侈品百货银座6，大量关店背后的真相
在疫情和全球旅游业停滞的双重打击下，没有中国游客的日本东京街头显得格外冷清。 往年，这个时间段是中国消费者利用农历新年假期出国购物的黄金时段。
据路透社报道，由于疫情导致国际游客数量骤减以及当地消费者购物支出减少，号称亚洲最贵的日本奢侈品百货银座六号（Ginza 6）已经也出现了奢侈品牌撤退的浪潮。 引起业界和消费者的关注。
截至今年1月，已有约22家奢侈品牌和高端品牌在租约到期后退出百货店； 仅1月17日一天，就有14个品牌关店，其中包括3.1 Lim、Anya等奢侈品牌，以及高端化妆品品牌资生堂、HACCI、植村秀等。
不过，银座6发言人在最新声明中仍然强调，本次门店调整是百货店改造计划的一部分，与疫情无关。
发言人还透露，从3月份开始，将有40个新品牌进驻银座6，包括The Row、OFF-WHITE、Rick Owens等设计师品牌，以及Gucci珠宝手表精品店、法国奢华鞋履等。 品牌日本首店、高端珠宝品牌旗舰店、PATOU日本首店入驻。
即便如此，在中国游客连续两年“缺席”的情况下，作为日本东京的核心商圈，银座的萧条景象也无法掩盖。 多年来，这条街一直与巴黎的香榭丽舍大街和纽约的第五大道保持一致。 大道同样出名。
疫情最严重时期，日本街头冷冷清清，与之前的热闹形成鲜明对比。
去年9月底，银座门店空置率达到2.6%，首层门店月租金降至每平方米8.2万日元（约合人民币5200元）。 近一半的租户表示，即使疫情消退后，空置率也会很低。 很难决定是否继续租房。
一位大型房地产开发商指出，在银座租店就能轻松赚钱的时代已经结束了。
事实上，银座6的前身在2013年就遭受了零售业低迷的影响。
资料显示，银座6是由拥有88年历史的松坂屋百货店改造而成。 它是银座第一家百货公司，曾帮助其母公司松坂屋成为日本第一的百货公司。 但受福岛事件和快时尚等新零售模式兴起的影响，设施老旧、服务落后的松坂屋业绩直线下滑，不得不于2013年关门歇业。
后来，松番屋银座店母公司J.Front集团社长山本良一意识到，50年没有改变的成功经验和商业模式已经不再适合新时代的消费者。 他决定联手日本房地产开发商住友商事株式会社以及全球最大奢侈品集团LVMH旗下私募股权基金L的房地产部门，正在建设一个新的大型奢侈品商业实体。
2017年4月20日，银座6号正式开业。 9,080平方米的零售面积拥有241个奢侈品和高端品牌。 LVMH旗下的Dior、LVMH等奢侈品牌也是这家百货店的平台，并选择了全球最大旗舰店的选址。 这里是。
银座6也早于K11 Musea将艺术融入商场内部。 首先是草间弥生挂在商场中央的红白南瓜装置，引起了极大的关注。
开业短短四个月内，银座6的乘客量已超过700万人次，营业额已超过220亿日元（约合人民币12亿元）。
为了满足国际游客的需求，银座6设有一个大型服务中心，除了专门的巴士站外，还提供退税处理和行李寄存服务。 凭借与众多艺术家和建筑师的合作，加上丰富的品牌矩阵和全面的服务，银座6迅速成为国际游客和当地消费者最喜爱的奢侈品购物目的地。
根据当时的公开数据，截至2017年8月底的四个月里，银座6号的乘客量超过700万人次，营业额超过220亿日元（约合人民币12亿元），其中30%来自到访的游客。日本。 游客免税消费。
残酷的是，尽管当时很受游客欢迎，但现在却同样惨不忍睹。
JTB＆Co.的数据显示，去年4月以来，访日游客人数一直维持在去年同期的1%至2%。 日本观光厅局长蒲生在最新采访中直言，依赖免税购物和入境游客的零售商正在苦苦挣扎。
日本百货商店协会1月22日发布的数据显示，2020年日本百货行业整体销售额较2019年下降26.7%，其中仍在营业的百货店销售额同比下降25.7%年增至4.2万亿日元，创下1975年以来的新高，创下1965年统计以来的最大降幅。访日游客的免税销售额也大幅下降。
银座6并不是唯一的受害者。 爱马仕、卡地亚等奢侈品牌已决定2月退出涉谷西武百货店，2月前将有、、URBAN、NEAL'S YARD等26家店铺退出东京广场银座店。
三越伊势丹控股去年7月发布盈利预警。 预计截至今年3月的财年最终亏损将扩大至600亿日元，逼近2009年创纪录的亏损635亿日元。该集团2019财年亏损111亿日元，销售额为银座三越银座店跌幅可能超过50%。
由于日本国内消费持续萎缩，住友商事旗下的豪华百货纽约店以及日本新宿店也在1月初关闭，而银座、六本木、横滨、神户和福冈店则继续营业。
在东京另一热门购物胜地六本木，沿街众多奢侈品牌精品店也纷纷关门，比如Loro Piana等。一家去年10月才开业的百年银器制造商在1月匆忙关门歇业今年。
鉴于全球人流在2022年甚至2023年之前不太可能恢复正常，日本奢侈品牌的下一个增长点只能是本土年轻人。 然而，欲望低落的日本年轻人似乎无法弥补中国游客缺失造成的巨大缺口。
与中国和韩国不同，日本的奢侈品消费正处于衰退阶段，消费者逐渐从奢侈转向节俭。 日本的奢侈品消费始于20世纪70年代，20世纪80年代进入黄金时期。 当时的日本年轻人对欧美品牌高度认可，经济繁荣给了他们购买力。
然而，20世纪90年代泡沫经济崩溃后，日本陷入“失去的20年”，经济增长持续低迷。 2006年，日本奢侈品消费开始萎缩。 2007年，日本包括奢侈品在内的国际品牌零售额下降了4.6%。 2008年，降幅扩大至4.9%。
麦肯锡当年进行的一项调查发现，除了经济因素外，更重要的是消费者态度的变化。 在不同年龄段的受访者中，三分之一的日本消费者认为拥有奢侈品已不再是常态。 这是一件很特别的事情。
日本社会学家三浦舜在《消费的第四时代》一书中提出了新时代日本的消费理念，即“日本从崇尚时尚、奢侈品转向注重品质和舒适，再回归到日本”。内心世界。满足。”
雪上加霜的是，由于消费人群老龄化，奢侈品牌在日本市场高度依赖实体店，数字化布局并不完善。
报告显示，2019年日本电商渗透率仅为8.7%，远远落后于中国、英国和韩国。 疫情发生后，实体店的暂时关闭让很多奢侈品牌无法及时与消费者保持情感联系。
因此，如何重新唤醒当地消费者对奢侈品的渴望，是奢侈品牌在日本市场面临的新挑战。
全球最大的奢侈品牌路易已经开始行动。
据《 News》报道，继去年 2 月日本最大旗舰店大阪开业后，Louis 东京银座并木通店装修工程也已完成，将于 3 月 17 日重新开业。这家店是 Louis 最早的直营店-日本直营店，已有40年历史。
与大阪旗舰店一样，该店的外观依然由Louis的长期合作伙伴、日本建筑设计师青木淳负责。 流动的玻璃幕墙在不同时间、不同天气的光线下会营造出不同的氛围，给人一种未来感。 和科技感。
店面设计也是由品牌老搭档Peter设计。 7层的店面被划分为不同的空间。 除了销售Louis男女成衣和旅行家居系列产品外，6楼还设有VIP和VIC沙龙，7楼设有Le。 CaféV咖啡店及品牌首次推出巧克力品牌Le V。
据悉，Le V巧克力的口味是由Le Café V经理 Suga开发的。 外观饰有品牌标志性标志。 将以盒装形式出售，分为4个装、9个装、16个装、125个装四种。 规格。
重新开业后，Louis 计划在店内举办为期 2 个月的展览，开设 10 个空间，专门回顾品牌与日本艺术家和设计师的合作，同时还推出“2008 年与川久保玲合作的 Bag With Holes”复制品，售价这款手袋在二手市场上的售价已涨至原价的4倍多。
去年7月，Louis还在日本东京宫下公园开设了第一家男装旗舰店。 商店共有两层，主要销售男装、鞋履、配饰、珠宝及店内限定产品。 一楼占据了三分之一的面积。 它将用作临时空间，定期举办不同主题的展览和特别活动。
仔细观察不难发现，Louis在日本的战略重点不再是单纯销售产品，而是更加注重通过门店提升消费者的体验和参与度。 该品牌CEO伯克曾表示，“门店的存在不是为了堆积商品，而是让消费者在上游看到生产区域和生产流程，在下游找到适合自己的生活方式。”
去年9月，意大利奢侈品牌Prada也在日本东京涩谷宫下公园购物中心一楼开设了一家新精品店，面积达300平方米。 负责店面设计的是OMA，由Prada的长期合作伙伴库哈斯领导。 。
OMA专门为Prada研发设计了绿色“Prada海绵”来装饰墙面，利用逆光纹理原理营造出独特的视觉效果。 为庆祝该店开业，Prada推出了一系列消费者只能在该店购买的限量产品。
迪奥早在银座六号旗舰店开业时就表示，主要针对日本本土消费者，而非赴日旅游的中国游客。
需要警惕的是，日本零售环境仍充满不确定性。 日本民众翘首以盼的东京奥运会推迟一年后能否顺利举办，目前还没有明确的说法。 在日本官方最初的计划中，东京奥运会本可以为日本带来4000万游客。
还有分析人士指出，无论是美国、日本还是欧洲国家，中国在疫情恢复后都很难出现这样的“报复性消费”。 即使奢侈品牌抓住了当地消费者，也不可能回到巅峰。 。
换句话说，日本奢侈品零售业衰退的事实并没有改变。 1985年，世界上55%的奢侈品卖给了日本人，现在这个角色已经被中国接替了。
贝恩联合天猫发布的2020年奢侈品行业报告显示，在疫情影响下，2020年全球个人奢侈品市场交易额同比下降23%。 只有率先复苏的中国奢侈品消费逆势大幅上涨。 增长48%至3460亿元人民币，几乎是2019年26%增长率的两倍。
中国市场在全球奢侈品市场的整体份额也翻了一番（从2019年的约11%增至2020年的20%）。 尽管去年奢侈品消费的回升仍未能抵消此前中国游客海外奢侈品消费的下滑，但业内预测，到2025年，中国有望成为全球奢侈品市场份额最大的市场。
海南离岛免税购物被视为中国奢侈品市场新的增长引擎。 从去年7月1日免税新政策实施到12月31日，海南离岛免税店日均销售额超过1.2亿元，同比增长2倍多。 海南离岛全年免税销售额突破320亿元。
继去年底三亚新开3家离岛免税店后，海口近期又新增2家离岛免税店，使海南离岛免税店总数达到9家。 据时尚商业新闻报道，卡地亚已入驻中免海南免税店官方商城，该意大利奢侈品牌在三亚的第二家免税店即将开业。 趁着免税新政策和消费回暖的契机，今年国内将至少开设3家免税店。
疫情之前，全球奢侈品牌的战略重心已向中国倾斜，从产品到渠道的布局日益完善。 路易、迪奥、普拉达、爱马仕、古驰等主要奢侈品牌均已在中国开通电商服务。 ，美容化妆品甚至在天猫推出了旗舰店，为中国市场的丰收奠定了基础。
风水轮流转，没有市场是一成不变的。 奢侈品牌在银座6的退却，只是一个时代消逝的一个缩影。 面对这样的情况，奢侈品牌很清楚自己的鸡蛋应该放在哪个篮子里。