国内奢侈品复苏，寺库会被甩在后面吗？扭亏为盈，财报掩盖不了发展困境
作者丨俊平
奥投财经出品（）
疫情过后，国内奢侈品市场迎来了线下“报复性”消费。 一线城市商圈已出现大排长龙。 毫无疑问，国内奢侈品消费已经复苏。 然而，对于垂直奢侈品电商来说，那就是另外一回事了。
近日，奢侈珠宝电商平台SECO发布了今年第二季度财报，财报显示，SECO今年第二季度营收13.06亿元，同比下降23.7%； 净利润590万元，同比下降85.3%。
与一季度的惨淡业绩相比，寺库二季度的业绩略有回升，但尚未恢复到去年同期的业绩。 也许它未能令华尔街满意。 财报发布后，寺库股价应声下跌。 截至目前，其股价为每股2.44美元，总市值不足2亿美元。 其低迷的股价似乎距离退市仅一步之遥。
国内时尚逆势增长，还得给寺库背锅？
据多家媒体报道，今年8月，一线城市商圈出现了大排长龙的情况。 澳投财经走访北京商圈还发现，部分一线奢侈品牌采取了限售措施。
“COVID-19 对全球经济的影响对高端可自由支配支出的需求产生了负面影响，导致我们的收入同比下降。” 在二季度财报发布后的电话会议上，寺库首席财务官陈少军评价了业绩不佳。 给出这个解释。
有业内人士评价，或许今年一季度，寺库这样做的理由是有道理的、合理的。 然而，在第二季度国内奢侈品全面复苏的背景下，投资者似乎并不认同。
据了解，奢侈品销售是寺库的核心业务，该业务收入占寺库总收入的90%以上。 今年一季度全球奢侈品消费低迷，寺库一季报如实反映了这一点。
财报显示，今年一季度，寺库营收10.05亿元，同比下降14.5%； 净亏损为4250万元，而去年同期为1580万元。 陈少军当时表示，一季度营收表现不佳，主要是疫情期间可自由支配支出放缓以及公共活动减少所致。
然而到了第二季度，这个理由似乎有些站不住脚了。 9月5日、6日，澳投财经分别走访了北京SKP和首创奥特莱斯。 尽管消费水平不同，两个商圈的奢侈品店里顾客却络绎不绝。 LV、Gucci等品牌甚至实施了销售限制。 之后，多家媒体也报道了各商圈奢侈品店排队的情况。
随着二季度疫情得到控制，人们消费热情回升，国内奢侈品消费甚至将逆势增长。
《2020中国奢侈品零售报告》显示，3月份北京、上海、广州等六大城市顶级购物中心客流量迅速反弹至54%。 6月份这些商场的平均客流量超出历史平均水平1%，完成年内首次突破。
此外，波士顿咨询集团发布的《时尚与奢侈品行业：疫情后的中国市场展望》明确指出：“2020年全球时尚行业将下滑29%至37%，而中国不仅有可能追平年初亏损，逆势增长最多10%的可能性更大。”
然而，寺库二季度的业绩却与市场状况相差甚远。
财报显示，今年第二季度，商品销售收入占比高达94.18%，寺库营收为12.63亿元。 虽然环比增长31.56%，但同比下降24%，尚未恢复到疫情前水平。
作为全球最大的奢侈品消费市场，中国比欧美更早控制住疫情，并在二季度迎来报复性消费。 许多海外购物者也转向国内消费。 寺库的用户主要是国内消费者。 季度业绩不佳并不能完全被疫情影响所原谅。”一位长期观察奢侈品行业的人士告诉傲投财经。
傲投财经就二季度业绩不佳问题联系寺库并发送采访提纲，但截至发稿尚未收到回复。
活跃用户增速放缓，屡遭“不建议下单”投诉
傲投财经指出，寺库二季度虽然扭亏为盈，但一定程度上并不是依靠销售业绩的增长，而是依靠成本的降低。
今年第二季度，寺库营收成本10.966亿元，同比下降21%； 其中营业费用1.779亿元，同比下降35%； 营销费用下降幅度更大，为6820万元，同比下降55%；
事实上，今年前两个季度，寺库已大幅削减营销费用。 去年四季度以来，其营销费用分别为1.06亿元、6900万元和6820万元。
营销费用的减少虽然可以在短期内增加利润，换取“好看”的业绩报告，但带来的另一个结果就是获客能力的下降。 就寺库而言，季度活跃用户增速持续下滑。 。 近四个季度，寺库季度活跃用户数分别为48万、60万、34万、47万，同比增速分别为58.7%、50.9%、11.5%、9.2%。 比率已经是个位数了。
更严重的是，寺库去年第三季度的活跃用户数为48万，今年第二季度的47万数量还没有恢复到去年的水平。 如果寺库下季度不增加用户活跃度，寺库用户活跃度可能会出现三个季度以来首次同比下降。
对于寺库来说，提升用户数据并不容易，尤其是在用户体验较差的情况下。 近日，网易发布《2020年中国跨境电商消费者投诉数据及典型案例报告（上）》，寺库位列投诉榜第三位。
与此同时，傲投财经发现，消费调节平台点索宝上存在大量针对寺库的投诉。 投诉内容包括发货慢、产品质量低、假货销售、退款困难等。 平台显示，寺库的投诉反馈率仅为51.61%，综合指数为0.332，获得“不建议下单”的购买评级。
数百亿补贴资金从何而来？
与获客能力下降相对应的是寺库业绩的下滑。 对于电商平台最关键的GMV指标，寺库的GMV同比增速已连续五个季度下滑。
寺库历史财报显示，去年二季度以来，其GMV增速分别为95.7%、66.8%、51.9%、12.2%和12.1%。
寺库的营收增速已经开始出现逆转。 去年一季度以来，其营收增速分别为46.7%、40.3%、23.5%、13.8%、-14.48%和-23.7%。 也就是说，即使没有疫情的影响，寺库的增速也会放缓，业绩也会下滑。
“奢侈品不是大众消费品，其利基定位也决定了当其成长到一定程度后，必须深耕现有用户，提高客单价，增加用户粘性。 作为奢侈品垂直电商，寺库也必须了解自己与其他电商的关系。 各个平台之间有什么区别？ 我们不能盲目模仿其他电商平台的运营方式。”前述观察人士指出。
寺库选择了在一起。 今年3月，趣店推出跨境奢侈品电商平台万里目。 6月，趣店收购了寺库约28.9%的股份，成为寺库第一大股东。
一方面，收入增长停滞的趣店需要寻找新的增长点。 另一方面，跨境电商巨头众多。 考拉海外购、拼多多海外购等都有资本加持。 圣殿“单打独斗” 图书馆还需要寻求合作伙伴的支持。
问题在于，寺库和万里目选择了不适合自己的玩法，开始玩回扣、补贴。
今年“618”期间，寺库推出“分享2亿红利”活动，万里目更是在上市之初就以“百亿补贴”开路。 但问题是，与其他平台有巨头做后盾、资金充足的强力补贴相比，趣店和万里目的财政补贴从何而来？
财报显示，截至今年6月，寺库拥有现金、现金等价物及限制性现金12.03亿元，趣店今年一季度拥有现金及现金等价物15.16亿元。 另一方面，寺库目前市值为1.23亿美元，趣店目前市值为3.93亿美元。 两者合计市值约为32.2亿元。 不足30亿元的现金余额和32.2亿元的总市值，如何支撑百亿补贴？ 傲投财经就相关问题联系寺库，但截至发稿尚未收到回复。
或许对于寺库和万里目来说，“百亿补贴”本质上是一个噱头。 在业绩下滑的情况下，寺库也需要寻找新的故事来获得资本市场的青睐。 然而，迄今为止，它的故事并未受到青睐。 认可。
中国时尚产业有望逆势增长，寺库将如何把握？ 澳投财经将持续关注。