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第5页 奢侈品消费者购买动机及影响因素分析 摘要：随着全球经济的快速发展，以奢侈品为代表的富裕文化逐渐发展。 奢侈品行业在中国市场占有很大的发展空间。 消费者为了获得精神享受和物质满足而对奢侈品的需求不断增加。 基于我国奢侈品市场尚不完善、消费者消费理念不成熟、国内奢侈品牌稀缺等实际情况，为将我国建设成为能够与国外相媲美的奢侈品消费大国，本文重点中国消费者购买奢侈品的情况。 分析动机和影响因素，然后提出相应的营销策略。 关键词：奢侈品； 消费者的购买动机； 影响因素 1、奢侈品概述 （一）奢侈品的含义 奢侈品具有很强的主观性和相对性，并逐渐走向复杂化和专业化。 目前，奢侈品的定义在世界学术界尚未得到明确的认可。 某知名世界品牌实验室用四个标准来定义它，包括价值与品质、文化历史、高端知名度和购买欲望。 《牛津美语词典》对奢华的定义是广义的，认为奢华不仅是一种既极度舒适，又令人挥霍的生活方式； 虽然它不是必需品，但它是人类渴望的昂贵且稀缺的商品。 目前，国际上将奢侈品又称非生活必需品，定义为超出人类生存和发展需要的独特、稀缺消费品。
（二）奢侈品的特征及分类 1、奢侈品的特征。 奢侈品有四个主要特点：（1）价格高：价格高往往是品质优良的体现，而价格高更能体现奢侈品最优秀、最杰出的高贵形象。 （2）稀缺性：奢侈品的生产源于自然，工艺精湛，数量有限。 往往只有少数人能得到它。 这种稀缺性正是其高贵性的体现。 （3）特殊性：奢侈品只服务于特定品牌、特定类型的产品，具有特殊性。 (4)非必需品：物品的使用价值往往可以通过实用性来体现。 从实用性上来说，廉价的产品和服务可以替代奢侈品来满足人类的物质需求，但它们在人类精神层面上创造的满足却是不可替代的。 2.奢侈品的分类。 众所周知，使用不同的分类方法在不同的层次上会得到不同的结果。 对于奢侈品来说，（1）从物质和精神层面，按照实体性和抽象性进行分类，可分为有形奢侈品和无形奢侈品。 前者主要指实际存在的具有特定形象的事物，后者主要侧重于精神层面上存在的、看不见、摸不着的事物。 两者之间存在相关性。 奢侈品的无形性往往通过有形物品或某些人类行为来体现。 （2）从宏观上看，按尺寸可分为大型奢侈品和小型奢侈品。 前者主要包括飞机、轮船、高档汽车、豪宅、别墅等私人物品； 后者主要包括品牌服装、珠宝、名酒等。
（3）从微观层面看，奢侈品按照价格可以分为不同的层次，如入门级、中级、顶级。 入门级奢侈品，从字面意义上来说，无处不在，为消费者所接受，而且比同等效果的商品更贵。 中、顶级奢侈品价格昂贵，但由于其稀缺性，只能为少数人拥有。 2.中国奢侈品消费者购买动机分析 行为往往是内在精神、思想、心理的具体体现。 消费者的消费行为通常是受内心思想和心理驱动，以达到精神体验和享受。 消费者的消费动机不仅促使消费者产生一定的行为，而且引导消费者的行为达到最终的目标。 奢侈品消费动机可分为两类：生理动机和心理动机。 （一）中国奢侈品消费者的购买动机 1、生理性消费动机。 生理性消费动机主要是由生理因素引起的。 当消费者存在饥饿、寒冷、疼痛、失眠等生理需求特征时，为了实现、满足和发展自身的生活需要，就会出现各种类型的消费。 消费和购买动机也称为原始动机。 在这种动机的驱动下，不同个体产生的各种消费行为差别不大。 这种生理消费动机往往因生理需要而更容易实现，且简单易重复。 2、心理购买动机。 心理购买动机主要是后天因素造成的。 除了消费者的本能需求外，在社会中，为了适应生活、学会生活、跟随发展步伐、扩大社交圈、实现自身价值，各种社会和精神需求衍生出各种购买动机是心理购买动机。
与生理性消费动机不同，这类动机在不同个体之间不仅在实现方式上，而且在实现程度上都存在很大差异，具有多元化的特点。 消费者产生购买动机，选择购买不同的商品，以达到知识的升华、友谊的长久、爱情的甜蜜、精神的享受等，这些都是心理购买动机的表现，主要包括追求名利、分享动机等。用于炫耀和自我表达购买动机。 （2）影响奢侈品消费者购买动机的因素 奢侈品消费者有多种消费行为和偏好，从而产生购买动机。 由于消费者文化价值观差异的影响，消费文化对他们具有不同的引导和约束作用。 由于中国文化主要以儒家文化为基础，消费者的文化价值观主要受到人际交往和社会价值取向两个因素的影响。 1、独立自我和依赖他人自我的影响。 自我消费有两种不同的表现形式，一种是独立的自我消费，一种是依赖他人的自我消费。 这两种方式消费者产生的消费动机是不同的。 前者主要强调独立性，产生的消费动机主要集中在商品是否具有享乐价值。 在现实社会中，许多奢侈品被赋予了不同的象征功能，包括性别、年龄、爱好等的象征，消费者为了追求这种享乐价值，而形成了不同的消费行为，这就是奢侈品的独立自我消费消费者。 后者主要强调依赖，基于他人消费而产生的消费动机是依赖于他人的自我消费。
2. 服从的压力。 文化价值观也受到社会价值取向的影响。 在东亚国家，个人服从集体，少数服从多数。 这是一个非常普遍且重要的文化价值。 它不仅影响着人们的思想和行为，而且对社会的发展和运行起着推动作用。 受集体约束和法规的约束，消费者必须以个人为基础消费奢侈品。 东西方奢侈品消费的主要区别在于能否通过消费体现消费者的喜好和追求。 与西方文化注重消费者追求自我品味不同，东亚消费者更注重自己在他人眼中的形象，即外在的自我。 奢侈品的消费往往是为了集体的需要或者他人的需要。 。 个人奢侈品消费并不是为了追求自我享受，而往往是为了履行某种义务或约束而进行的行为。