旗舰店成了“吃金兽”。 欧美奢侈品应该进入虚拟世界还是走向中小城市？
Bally是瑞士老牌奢侈品牌，以手工鞋闻名。 目前，Bally 正在考虑在休斯敦等城市开设专卖店。 这次扩张是 两年计划的一部分，该计划除了建立该品牌的电子商务平台外，还将美国的 Bally 商店数量从 15 家增加到 25 家。
COVID-19疫情期间，欧美奢侈品牌的销售出人意料地强劲。 品牌商对2022年的前景持乐观态度。据麦肯锡预测，2022年奢侈品销售额预计将比2019年增长25%。相比之下，该公司对时尚行业（非奢侈品）的预测仅为5% 。
疫情期间，美国的奢侈品营销发生了很多新的变化。
电商交易火爆，元界奢侈品水涨船高
美国人已经习惯在网上购买奢侈品。
疫情之前，奢侈品高管对电商并不看好。 他们认为，只有实体店才能展示品牌的独特工艺和工匠的专业技能。 Zales and Kay母公司首席执行官吉娜·德罗索斯(Gina )表示：“疫情之前，业内普遍认为消费者不会在网上购买高级珠宝，但现在情况已不再如此。”
富国银行分析师Ike Boru Zhou表示，2020年线上消费占奢侈品销售额的23%，较2019年的12%飙升。他预计，未来5到10年，电子商务将占销售额的30%以上，达到1400亿美元。 奢侈品行业正在向一般零售行业靠拢。 富国银行报告称，服装和鞋类的在线销售额从 2019 年的 25% 跃升至 2020 年的 35% 至 40%。
网络销售的火爆暴露了一些企业网络业务的短板。 以历峰集团控股的奢侈品电商平台Net-a-为例。 Net-a - 采用批发模式运营，以略微折扣的价格库存品牌产品，然后从多个仓库发货。 当疫情迫使其中一些物流设施暂时关闭时，Net-a-的供应跟不上消费者订单的速度。 竞争对手的表现要好一些，该公司的大部分库存都是从世界各地的精品店采购的，并且拥有更好的技术和物流基础。
目前，历峰集团正在与该公司洽谈合作，有意利用其技术和物流平台。 有分析人士认为，此次谈判表明历峰集团承认，如果Net-a-在疫情期间无法实现盈利，未来将举步维艰。 艾克博如舟表示，奢侈品牌的线上销售能力和平台建设一直比较落后。 也许是疫情让历峰集团意识到了这一点。
当然，并不是所有品牌都选择支持线上销售。 疫情期间，香奈儿没有在网上销售任何手袋或服装。 分析人士认为，这部分是因为香奈儿担心无法让其网上购物体验像实体店一样奢华。 另一个原因是网购“黄牛”难以控制。
除了电商之外，为了探索虚拟世界的可能性，各品牌也纷纷涉足虚拟产品。 摩根士丹利分析师表示，到2030年，虚拟奢侈品的市场规模可能达到570亿美元。
今年5月，Gucci以约4.75美元的价格出售了游戏《》中的酒神包的数字版本。 由于它们非常受欢迎，这些虚拟产品可以在游戏中以数千美元的价格转售——比购买真正的包还要贵。
今年8月，Ralph 推出了一系列虚拟服装，为“讲义”游戏中的玩家提供了12种虚拟造型。 公司高管 Alice 表示：“我们的下一个领域是让我们的产品可以数字化购买和穿戴，让消费者身临其境地体验它们。”
国际旅游停滞，奢侈品销售“本土化”
麦肯锡合伙人安妮塔·巴查达尼 (Anita ) 表示：“奢侈品的未来将更加本土化。”
过去十年，高端品牌的很大一部分收入来自包括中国在内的亚洲游客，他们在旅行中购买昂贵的包包和衣服。 当封锁到来时，品牌担心他们的收入会大幅下降。 相反，中国消费者开始在国内购买更多奢侈品。 这是因为各大品牌近年来纷纷在中国开设门店，并与中国电商平台合作，在网上销售商品。
麦肯锡奢侈品全球主管阿希姆·伯格表示，在欧洲和美国，由于游客不断涌入，许多品牌都将重点放在他们身上，而不是挖掘当地客户。
彭博社表示，虽然奢侈品行业的预期扩张大部分是由中国消费者实现的，但美国消费者也发挥着重要作用。
和 Jimmy Choo 的母公司 Capri 首席执行官 John Idol 最近表示，几年前，奢侈品行业只专注于中国等亚洲市场。 近年来，美国消费者的购买力逐渐引起人们的关注。
奢侈品进入中小城市，旗舰店成“无底洞”
现在，奢侈品牌正在将注意力集中在他们曾经忽视的地方。
今年夏天，不少奢侈品牌都选择在美国中小城市开设门店，而且门店规模通常都比较小。 例如德克萨斯州普莱诺的路易威登、密歇根州特洛伊的爱马仕和亚利桑那州斯科茨代尔的迪奥。
它是一个帮助品牌商选择店铺选址的数据分析平台。 该公司首席执行官贾斯汀·艾布拉姆斯表示，疫情来袭时，一些奢侈品牌只能“守着麦迪逊大道和哈德逊广场的这些大型旗舰店，而它们实际上只是‘无底洞’”。
过去一年，艾布拉姆斯与奢侈品牌、品牌、品牌合作，在美国各地开设了几家140平方米的商店。 疫情之前，品牌商不会考虑开设这样的小店。
艾布拉姆斯表示，疫情期间奢侈品电商的兴起推动了门店的小型化。 因为品牌可以利用商店展示其部分产品，而消费者可以在线查看商店中没有的产品。 他们过去需要充足的库存，但现在不需要了。
越来越多的品牌开始以短期租赁的方式开设门店，以测试新的市场和门店模式。 奢侈品公司一直渴望开店，因为他们比一般零售行业更需要实体店。 尽管疫情期间网购激增，但不少消费者在购买奢侈品时仍然喜欢“自己动手”。 艾布拉姆斯表示：“奢侈品行业面临着加速回归实体零售的巨大压力，但他们需要以明智的方式做到这一点。”
整理自彭博社，