长期以来，奢侈品牌对于数字营销一直相当谨慎。 数字营销在体验方面与奢侈品牌长期以来强调的品质感相去甚远，这已成为人们关注的问题。
然而，新兴平台的出现正在改写这一局面。 卡地亚（戴比尔斯集团旗下钻石品牌）、普拉达等奢侈品牌开始在热门短视频营销上投入更多精力。 在那里，他们如何在不损失品牌品质的情况下吸引流量？
为什么传统智慧与新兴模式难以兼得
麦肯锡最新发布的《2019中国奢侈品报告》得出的结论是，谁赢得了中国，谁就赢得了奢侈品世界——2012年至2018年，中国市场贡献了全球奢侈品市场一半以上的增长。 在中国市场，80后和90后年轻消费者是奢侈品消费的主力军，分别占奢侈品购买者总数的43%和28%，对中国奢侈品消费总额的贡献率分别为56%和23%。奢侈品消费。
显而易见，年轻一代已经占据了中国奢侈品消费的一半。 抢占市场就是取悦这些年轻消费者。 80后、90后生活在数字时代，90后更是数字原住民。 为了赢得他们的青睐，奢侈品牌营销也必须从线下转向线上。
不仅消费者在线，消费也在线。 麦肯锡报告显示，虽然奢侈品消费的主要渠道是线下，但线上销售的比例却逐年稳步上升。 同时，中国消费者获取奢侈品信息的主要渠道100%来自互联网。 80、90后消费者购买奢侈品的考虑时间缩短至一周。 互联网上信息的高效获取和密集的品牌接触点加速了这一过程。
然而，对于奢侈品牌来说，向数字营销的转变并不像其他行业那么简单和容易。
奢侈品牌在传统营销上已经有自己的成功方法，比如通过店面设计、购物体验、秀场活动营造独特的品质感。 今年5月，卡地亚携手故宫博物院举办了主题为“超越界限”的展览，展现了文化的重塑力量和艺术的创造力。 许多欧洲各国皇室所佩戴的配饰与故宫的皇家藏品一起展出。 品牌的地位象征不言而喻。
然而，奢侈品的“品质感”在数字营销中却很难展现。 根本原因在于体验脱节——线下的升值消费路径无法在线复制。 与此同时，奢侈品也需要为年轻消费者寻找新的吸引力点。 要抓住年轻一代高度分散的注意力，创新至关重要。 最后，年轻一代购买奢侈品的目的也开始发生变化。 奢侈品已成为年轻人的“社交货币”，成为年轻人价值主张的体现。
那么，如何打造线上与线下同等品质的体验呢？ 如何抓住年轻人宝贵的注意力？ 如何满足年轻消费者对品牌价值的认可？ 成为奢侈品数字营销面临的三大障碍。
数字广告也能营造品质感
现在，问题正在发生变化。
今年七夕期间，抖音上出现了大量奢侈品牌，为七夕造势。 、普拉达、卡地亚等品牌通过抖音广告生动地展示了自己的品质感、创新感和价值主张，这也让更多奢侈品牌对数字营销有了新的认识。
1、品牌质感源自沉浸
今年七夕，某知名钻石品牌在抖音推出广告，宣传其“ICON星空”系列七夕限量钻石作品。 在这则广告中，观众可以在品牌代言人秦岚的展示下360度欣赏产品的质感与美感。
这则抖音广告大片是七夕整合营销活动的一部分。 七夕期间，联合传媒发起线下“没有结婚的婚礼”活动，以一男一女的告别仪式来面对当下婚姻中令人恐惧的问题。 问题，鼓励年轻人勇敢追求真爱。 片中秦岚的独白“我要决定你”和“倾听内心的声音，不再等待”也是品牌对此问题的看法和主张。
对于奢侈品牌来说，品质的核心是给消费者带来看得见的差异化。 对于短视频来说，打造品质感的核心来自于两点：一是独特的展示位置，让消费者一见钟情；二是独特的展示位置，让消费者一见钟情； 其次，观影的沉浸感，让观众心无旁骛地观看品牌故事的每一帧。
这则广告很好地说明了如何从这些维度展现品牌品质：打开抖音，“第一眼”曝光的C位就会立刻抓住消费者的注意力。 紧接着，通过镜头的巧妙切换和极具仪式感的细节展示，观众可以紧跟画面，获得像线下试穿一样独特的沉浸式体验。
正是通过“抢眼+沉浸式观看体验”，将品质感、高端奢侈品带至线上。
2、改变方式，讲好故事
今年七夕，Prada推出一系列男女精品，其中包括饰有红色心形装饰的Prada手袋、Prada心形手袋等限量版单品。 Prada在其社交媒体、官网和抖音平台发布了一组爱情主题短片，并邀请了中国新生代模特陈茵、陈媛媛、杨浩和赵嘉丽亮相。 每部短片都诠释了独特的礼物呈现方式。 影片中，男女主角与Prada单品以及玫瑰、郁金香、牡丹等各种花卉亲密互动，演绎各自的爱情表达。
Prada的尝试让我们看到了品牌新的数字营销思路。 七夕系列宣传期间，作为解锁惊喜的第一条“线索”，寓意爱情的花朵元素在画面中时隐时现，不禁勾起了观众了解全貌的好奇心。 。 然后点击品牌头像即可跳转至其蓝V首页，欣赏Prada七夕《情人的私语》全部章节。 从线索到答案，Prada利用摄像机的对焦功能，巧妙地在演员和观众之间切换镜头，跟随屏幕一点一点打开礼盒，探索七夕专属产品。
从花的语言到爱的语言，Prada的广告为我们呈现了恋人之间温柔的呢喃。