贝恩公司奢侈品市场报告2020中国奢侈品市场：势不可挡.pdf
2020年中国奢侈品市场：势不可挡 受出境旅游减少影响，国内奢侈品消费增长再创新高。 本册版权由贝恩公司和天猫奢侈品中心共同拥有。 作者简介和致谢 Bruno () 贝恩公司消费品和零售业务全球合伙人，驻上海 联系人：bruno.@bain 贝恩公司消费品和零售全球合伙人，驻上海 联系方式：.zhang@bain 本报告是贝恩公司与天猫奢侈品中心 () 的合作完成。 报告作者感谢刘瑞南、王浩、陈欣欣和陈楚山为本报告做出的贡献。 本报告的研究基础包括二级市场研究、贝恩获得的金融信息分析研究以及对行业参与者的一系列采访。 贝恩公司尚未独立验证所获得的财务信息，因此无法明示或暗示保证此类信息的准确性或完整性。 本报告中所包含的市场和财务信息预测、分析和结论均基于上述数据，因此贝恩公司认为，不应将其视为对未来业绩或结果的明确预测或保证。 本报告所包含的信息和分析不包含任何类型的建议，不能用于判断或形成投资意向。 贝恩公司、其子公司及其各自的管理人员、董事、股东、员工和代理人均不对因使用或依赖本文件中包含的信息和分析而造成的后果承担任何责任。
本报告版权归贝恩公司和天猫奢侈品中心共同所有。 未经贝恩公司明确书面授权，任何个人或组织不得出版、传播、传播、复制或再版本报告或其任何部分。 2020年中国奢侈品市场：势不可挡 贝恩公司总结 在出色的增长表现的推动下，2020年中国国内市场在全球奢侈品市场的整体份额翻了一番，并且在出境游减少的推动下，预计到2025年将进一步增长。消费带动了一些奢侈品牌国内消费两位数甚至三位数的增长，但中国消费者的奢侈品消费总量（包括境内消费和海外消费）却出现下降。 不同地区、品牌、品类增速差异较大 中国国内奢侈品市场（即内地市场）在2020年初经历了极其艰难的开局，但到年底，部分品牌实现了两位数或两位数的增长甚至三位数的增长。 事实上，疫情得到控制后，奢侈品在中国的销售强劲反弹。 受疫情影响，出境游受到影响，中国消费者将海外奢侈品消费转向国内。 受此影响，中国国内奢侈品市场于2020年4月开始回暖，预计2020年将实现约48%的增长，达到近3460亿元（图1）。 出境游减少导致中国消费者奢侈品消费总额（包括境内外消费）下降近35%，位居全球消费者之首。 但消费回归带动了国内奢侈品消费的增长，并没有完全抵消中国消费者在海外市场消费的减少。
但从消费地理来看，预计2020年全球奢侈品市场销售额将下降23%，而中国大陆在全球市场的份额几乎翻倍，从去年的约11%跃升至2020年的20%（图2） ）。 我们预计这种增长趋势未来仍将持续。 到2025年，全球奢侈品市场将恢复到疫情前水平，中国国内市场有望成为全球最大的奢侈品市场。 与以往一样，中国国内奢侈品市场的增长在不同品牌（销售额增长从10%到70%以上）和地区（华北和东北地区表现落后于实力较强的华南、华东和西南地区）之间存在明显差异。 此外，今年不同品类的增速差异很大。 与去年相比，箱包、皮具和珠宝领衔，销售额增速达70%至80%，成衣和鞋履增长约40%至50%，奢华美容产品和手表预计将增长70%至80%。分别增长25%和20%。 今年，贝恩的研究（结合报告合作伙伴天猫的数据）显示，四大引擎推动了2020年中国国内奢侈品市场的增长：消费加速回归、千禧一代和Z世代购物者、数字化趋势的延续、以及海南岛免税购物。 其中，海南离岛免税购物是今年拉动奢侈品消费增长的重要新引擎。 2020年中国奢侈品市场：势不可挡2：2020年中国国内市场占全球奢侈品消费份额翻倍，预计2025年成为全球最大奢侈品市场 2020–9% 2019–162% 2016 –1926% 2019–2048%20%70%–80%2019–2045%%,8102,1703,300–3,–25F20%–22%2019–2045%3%–4%–23%贝恩公司引擎1：消费2015年以来，随着进口关税的降低、灰色市场管控的加强、国内外价差的缩小，越来越多的中国消费者选择在国内购买奢侈品（图3）。
此外，由于疫情对出境游的影响，今年国内市场已占中国消费者全球奢侈品消费的70%至75%，达到历史新高。 不过，我们预计随着全球形势恢复正常，这一比例将在未来五年内下降。 需要指出的是，如果我们只关注奢侈品牌在中国国内市场的增长速度，我们将无法了解该品牌在中国消费者中的整体表现。 可能会出现偏差。 疫情前，奢侈品牌国内消费占比通常在20%至50%之间。 内销占比较低的品牌可以轻松实现内销翻倍，实现内销快速增长。 但考虑到其国内消费基础较低，消费回流可能不足以抵消海外消费的下降，导致对中国消费者的整体销售不佳。 此外，2020年，部分品牌在中国市场的增长动力也将受到供应链能力和中国门店布局的制约。 例如，品牌是否可以将产品从世界其他地区转移到中国大陆，是否可以通过线下商店网络吸引和吸引顾客。 服务消费者。 除了海外消费回归之外，其他因素也推动了国内奢侈品市场的增长。 得益于疫情早日得到控制，消费者信心迅速恢复。 此外，财富增长（如资本收益）和政府鼓励消费的政策（如发放消费券等）也促进了奢侈品消费。 3：受历史趋势和疫情影响，中国奢侈品消费比例将在2020年达到峰值，但随着全球形势恢复正常，这一比例将下降2100%%27%32%70%–75%55%76590 –6301,500–1、中国奢侈品市场：势不可挡的贝恩公司引擎2：千禧一代和Z世代购物者 中国的千禧一代（出生于1980年至1995年，约3.2亿人）是天猫奢侈品的主要消费力量。
而Z世代消费者（1995年以后出生，其中20岁及以上约8000万）正在成为新的崛起消费群体，推动市场增长，对品牌数字化进程产生巨大影响（引擎3）。 以阿里巴巴中国零售平台（包括淘宝、天猫）为例，年度活跃消费者数量已达7.57亿，主要是千禧一代和Z世代消费者。 虽然年轻，但Z世代也熟悉奢侈品消费：与其他世代相比，他们也更喜欢小众设计和联名车型（图5）。 随着Z世代影响力的上升，我们看到一个明显的趋势，那就是奢侈品牌通过联名款、限量版和定制产品来迎合他们的品味。 这一努力得到了回报：天猫数据显示，今年1-10月，Z世代对奢侈品联名及限量版的消费较去年同期增长300%至400%。 68%76%69%61%51%45%45%40%38%24%20%6%9%8%22%27%2020N=3,00080%%52%54%23% 11% 19% 10 % 9% 19% 14% 15% Z 世代消费者（以及年轻的千禧一代）在数字世界中出生和长大。 如今，这些购物者偏好正在继续推动奢侈品市场的数字化发展。 例如，网购占Z世代每月快速消费品支出的35%，而其他群体仅占27%。
在奢侈时尚及生活方式领域，与去年同期相比，今年年初至10月天猫销售额同比增长约120%，预计全年增速约为130%至140%，引领奢侈品在线市场。 渠道增长。 与此同时，在快速扩张的线上奢侈品消费者群体中，千禧一代仍然是消费主力。 无论是从消费者数量还是GMV来看，千禧一代占据了天猫奢侈时尚和生活方式品类的70%。 虽然目前Z世代对该品类GMV贡献不足5%，但2020年该人群数量同比增长超过100%，对应GMV同比增速超过150% %。 此外，随着年轻一代进入劳动力市场且收入增加，Z世代的年人均消费（目前还不到千禧一代的一半）预计将迎头赶上（图6）。 2020年中国奢侈品市场：势不可挡 100 270 359 33% 82% 55% 117% 2019–% 89% 189% 24% 22% 73% 2020年中国奢侈品市场：势不可挡 贝恩公司引擎3：年轻人数字化发展消费 消费者的购物方式与老一辈人不同。Ari