劳斯莱斯销量：人均香奈儿，生活在富人圈，现实版“小时代”
撰稿/温莎
编辑/张楠
设计/赵浩然
如果你问 100 名汽车销售人员，其中至少有 50 人梦想拥有劳斯莱斯。
这个梦想实现起来有点困难。 中国市场仅有24家劳斯莱斯专卖店，分布在北京、上海、广州、深圳等主要城市及包邮地区。 按照每店最多配置6至8名销售人员计算，国内不足200人。 劳斯莱斯金宝街店的六名销售人员处于行业金字塔的顶端。
金宝街被誉为北京最贵的街道。
这条全长750米的街道距离长安街仅1公里。 事情要从两家超豪华酒店和开始。 另一端的中式庭院是香港赛马会会所。 五年前年费达到25万元。 中间的金宝、华立等四栋超甲级写字楼租金较高。 如果你走进街上一个不起眼的门，你可能会发现人均价格1588元的大东海参店或人均800元的官菜价格的私人餐厅。
它可与纽约第五大道、法国巴黎香榭丽舍大街等世界级大道相媲美。 不过，与海外著名街道不同的是，金宝街拥有大量土地，最出名的是劳斯莱斯、玛莎拉蒂等豪车经销店。 、法拉利、阿斯顿·马丁、迈凯伦、兰博基尼……奔驰、宝马在这里不值得提名字。
劳斯莱斯在北京的第二家授权经销店在金宝街开业。
“我们也考虑过华茂和SKP周边地区。劳斯莱斯的选址原则是市中心，奢侈品和五星级酒店集中，但我们在CBD附近找不到合适的大型展厅。 ” 劳斯莱斯北京金宝街店总经理马艳阳表示，经过多次选址，公司最终选定了位于北京四九城的这家面积超过300平方米的临街店，年租金300万元以上。
“这里是高净值人群的聚集地，我们还是希望利用它的地理位置优势，”他说。 班级有点敏感。 中国的富人更喜欢利用圈子来区分自己和其他人。 奢侈品、五星级酒店、超豪华品牌的受众属于同一圈子。 超豪华汽车品牌的客户也很常见。 “购买劳斯莱斯的人家里不止一辆汽车，他们也是阿斯顿·马丁和兰博基尼的客户。”
但无论他们想购买哪个品牌，他们只需要找到销售人员即可。 超豪华车市场的销售模式有点类似于经理制。 只要你的朋友圈里有足够多的有钱人，你就有了宝藏。
“我们的客户不需要徽标来证明自己”
“张先生，您的车已经可以提车了，我已经联系了您的司机，您觉得是亲自来店里，还是我们给您运送呢？”
微信上那个叫“麻将”的女售货员已经是不折不扣的金凤凰了。 劳斯莱斯北京金宝街店销售经理邱爽仅2021年就销售了50辆劳斯莱斯，占中国汽车市场份额的3%。
优秀的销售业绩带来财富。 采访中，秋霜佩戴的耳环是香奈儿的，项链是宝格丽的。
劳斯莱斯北京金宝街店销售经理 邱爽▼
为了与客户有更多话题，劳斯莱斯销售需要更多地了解奢侈品，这是一个极好的沟通起点。 和劳斯莱斯的亿万身家顾客站在同一水平上，穿得一定要“好看”。 “外观是第一要务，价格是第二要务。” 几乎每次拍卖都会有至少一套适合市场的衣服，包括女孩的晚礼服和男孩的定制西装。
对于劳斯莱斯销售人员来说，他们要求最好、最贵的。 然而，经验丰富的销售人员不会以貌取人。
“我和销售人员一再强调的是，你永远不要通过一个人的穿着来判断他是否是消费者。劳斯莱斯车主无法分辨这一点。一个穿着普通衣服的人或一个普通人可能很强大。” ” 马艳阳表示，自己在超豪华品牌20多年的耕耘中学到了很多东西。
2021年夏天的午后，一名背着耐克背包、穿着休闲服的年轻人走进金宝街的劳斯莱斯专卖店。 最终，这位不起眼的互联网精英拿走了一辆价值700万元的汽车。 天玺（参数|询价）。 这种事情时有发生，有的顾客住在展馆附近，可能会骑共享单车来这里。
“与大家想象的相反，很多真正买得起劳斯莱斯的人都极其低调。这些人不再需要通过价格标签和标志来证明自己。” 马艳阳说道。 你也许在人群中并不发光，但懂的人自然会懂。 劳斯莱斯销售人员需要具备这样的技能。
“我们首先会通过沟通做出基本判断，比如我会问他们家里有什么车？是个人车还是公司车？想要现车还是定制车？劳斯莱斯——罗伊斯的业主都是来自各行各业的金人，塔顶的人，这些常年身居高位的人，有自己的气场和性格，我们会感觉，会评判，但我们永远不会评判它取决于我们的着装。” 秋霜说道。
销售需要眼毒。 能进入劳斯莱斯的销售人员大多拥有十年以上的销售经验，也有在其他超豪华品牌工作的经历。 识人是一项基本能力。 只有手头有稳定的客户源，才能进入劳斯莱斯。 莱斯阈值。
在劳斯莱斯北京金宝街店，销售人员李仁峰正在抖音上进行直播。 他表示，自己去年的表现与第一名还有很大差距。 主要原因是他在超豪华品牌工作的时间很短。 两年还不够。 为了积累足够的客户，一切都必须循序渐进。 “抖音直播的效果不好，一场有80人，我还没有成功卖过一辆车。但总要有新的尝试。”
劳斯莱斯北京金宝街店销售李仁峰▼
超豪华客户圈子有其独特性和封闭性。 富人周围都是消费能力相似的人。 “如果一个人买了它，他周围的朋友也可能会买，因为他们认为这是一个好产品。” 莱斯不会影响他们的资产，新客户很可能会增加并带动附近的人购买。”
邱爽说，去年他认识了一位外地客户，因为疫情甚至没有见过面，但他已经从她那里买了全系列的劳斯莱斯车型。 更让人感动的是，这位以前从未戴过口罩的顾客，已经给她介绍了五位买家。
除了真诚、热情、勤奋等她的常用技能外，十几年销售超豪车的经验让她积累了足够的客户基础，成为“顶级卖家”。 为了加强与用户的互动，秋爽偶尔会给车主发送车型图片和社会热点新闻，还不时组织年轻车主试驾。 除了卖车之外，她还帮助了两位库里南车主。
1000万元、1000公里
自2008年进入超豪华汽车市场以来，马艳阳一直在金宝街工作，见证了“中国最负盛名的豪华汽车一条街”的变迁，真实感受了中国社会财富的变化和流动。
2022年，劳斯莱斯在华销量目标为2,100辆。 他对此充满信心，因为疫情让更多人愿意消费、享受生活，而有些人因为出不了国只能在国内消费。 。
劳斯莱斯北京金宝街店总经理马艳阳▼
更重要的是，一群全新的客户出现了。 2011年至2015年间，劳斯莱斯车主可分为三大类：矿产能源、房地产金融、工业。 “一家生产小零件的工厂，每年有固定的销售渠道和固定的收入来源，其经营者的经济实力也可以买一辆劳斯莱斯。” 马艳阳说道。
近两年，房地产、金融、矿业等从业人员数量呈下降趋势，但中国社会却涌现出一批新的经济增长点，如网红、微商、高端人才等。科技产业、医药产业、网络游戏、互联网金融……当新的社会财富开始出现时，一如既往地流向劳斯莱斯。
与传统富豪相比，新富豪青睐的劳斯莱斯产品更加个性化、年轻化，消费理念也更加超前。
马艳阳发现，“以前有钱人得有几十亿的身家才能买一辆劳斯莱斯，但现在，我可能只有500万，但我有能力继续赚钱” ，所以我愿意分期付款。” 买一辆劳斯莱斯真是太好了。”
2015年，中国劳斯莱斯车主平均年龄为47岁； 2021年，全球劳斯莱斯车主平均年龄下降至43岁，中国车主平均年龄下降至39岁。
“最年轻的顾客已经是90后、1995后了，他们想比父母更早享受这个品牌的乐趣。” 马艳阳说道。
劳斯莱斯的乐趣来自于乘坐和驾驶，也来自于收藏和展示。
“我的一位客户卖库里南时一共开了3000多公里，可以说他基本上没用过这辆车。” 店内另一名销售人员表示，正常情况下，普通家用车每年的通勤里程约为2万公里，但劳斯莱斯车主平均每年的通勤里程不超过5000公里。 “有很多车主一年可能只使用2000公里或1000公里。”
大多数购买劳斯莱斯的人都是为了拥有和实现梦想，其中一些人是“集邮者”。 “她们喜欢阿斯顿·马丁、兰博基尼、法拉利，所以就买一个。你们女孩买包的原因都是一样的。你们买包只是为了装东西吗？不，是为了快乐。” 马彦阳对自己的客户有非常清楚的了解。
还有一些企业日常用车的车主，比如需要接待客户的房地产公司、酒店、餐饮行业等。 他们希望通过劳斯莱斯来证明企业的雄厚实力，展示公司蓬勃发展的形象。
不管出于什么原因，没有劳斯莱斯的车主就只是拥有劳斯莱斯。 他们的地下室停着少则3辆，多则几十辆，几乎可以举办一场小型车展。 劳斯莱斯车主的标准家用车是：阿尔法同级别商务车（参数|询价）、奔驰迈巴赫、宝马7系同级别（参数|询价）豪华轿车、路虎揽胜（参数|询价）及G级所属大型SUV市场的产品。
近年来，随着用户群体的年轻化，劳斯莱斯的车型和设计也越来越适合日常使用。 SUV和轿跑车的出现，让车主们更加频繁地开着劳斯莱斯上街。
劳斯莱斯工匠绘制的腰线
“你眼睛看到的一切都是可定制的。”
劳斯莱斯与其他品牌的区别之一是，定制是劳斯莱斯的主营业务之一。 在中国市场，劳斯莱斯有四种车型，库里南、古思特(参数|询价)、幻影(参数|询价)、魅影和曙光(参数|询价)(有敞篷车型和非敞篷车型)，北京金宝街的劳斯莱斯专卖店刚刚摆放了四款车型。
劳斯莱斯每日销量的 80% 来自库里南和古思特。 另外两款车型——幻影（旗舰车型）、魅影和曙光（跑车）并不是滞销或卖得不好，而是因为配额限制。
其他品牌的不同车型针对的群体不同，但劳斯莱斯的四种产品的客户群是重叠的。 只是车主根据不同的需求来选择。 “劳斯莱斯的客户都是金字塔顶端的人。买这辆车的人比买那辆车的人更有钱，而且他们中的大多数人都买得起其中任何一辆。”
普通人的生活日复一日，而富人的世界则丰富多彩。 小小的腰围里蕴藏着很多故事。 劳斯莱斯车主可以选择有腰线或无腰线、单腰线或双腰线、任何颜色、任何样式的腰线，所有这些都是手工绘制的。 。
以双腰线为例。 为了达到最佳的视觉效果，双腰线精确到毫米。 上腰线3毫米，中距3毫米，下腰线2毫米。 绘制过程中无法绘制两条腰线。 借助任何测量工具，全部依靠画家的经验一笔画出，这种惊人的技艺全世界只有一个人能够完成，劳斯莱斯的销售人员都会称他为工匠。
作品反映了画家的内心世界。 腰围要有灵魂，就要保证唯一的画师心情愉快。 他是劳斯莱斯英国工厂唯一不用打卡上班的员工。 他每天上班前都会喝咖啡，以保证自己处于轻松的精神状态。 他只有在充分休息后才开始练习写作； 笔很特殊，必须是松鼠尾毛制成的。 ，这样我们就可以掌握强度； 每天画多少张取决于他的心情，没有人给他一个KPI，因为一旦影响了工匠的心情，犯了一个小错误，整个车就需要重新喷漆。
做到这一点之后，一条腰围八万元的价格就显得物有所值了。
颜色也是定制的重要组成部分。 外观、内饰、腰线、皮质、缝线……劳斯莱斯准备了44000种颜色选择，几乎可以满足人类所有的想象力。 如果这还不够，还可以定制颜色。 “比如你在路边捡到一片叶子，我想要这个颜色，没关系，我们也可以做到。”
在劳斯莱斯的世界里，似乎有钱人真的可以“为所欲为”。 只要客户能想到的，他们就能做到。 副驾驶座位前的视野板上印有车主女儿的小脚印。 头枕上印有团体徽章，车顶上的星空车顶则展示了结婚纪念日上的星星……这些“随心所欲”的定制服务根据图案的复杂程度按帧收费。
在劳斯莱斯金宝街店，卖得最贵的车是一辆2000万的幻影，其中包括约800万元的定制费。
从走进去的那一刻起，你就感受到一种仪式感。
该店于2019年建成，2020年5月开业迎客，2021年将迎来第一个全面销售年。本以为自己生错了时间，没想到在这期间还有机会危机。 2021年，劳斯莱斯在中国市场销售约1700辆汽车，占全球市场销量的30%以上，成为全球最大市场。
“刚开店的时候，就赶上了疫情，一开始我很着急，担心经济市场下滑，但很快就有了明显的上升趋势。” 马艳阳表示，2021年，他带领的团队在中国市场销售了10%的劳斯莱斯。 莱斯。 尽管疫情，消费狂欢仍在继续。 北京的另一边，全球店王SKP刚刚完成店庆，没有广告，日销售额破亿。
为了让店面配得上劳斯莱斯的品牌基调，经销商集团特意聘请了一家法国设计公司。 几乎所有的建筑材料都是进口的。 仅装修费用就超过2000万元。 目标是将汽车4S店转型为奢侈品店。 销售商店。
当你走进劳斯莱斯北京金宝街店，映入眼帘的一切都充满了劳斯莱斯元素。 定制车间里大小不一的光纤灯的灵感来自于星空天花板，钻石地毯则是向致敬，因为的英文意为“钻石”，沙发和座椅的皮质都与相同。劳斯莱斯汽车，不锈钢格栅的艺术装置与劳斯莱斯前进气格栅几乎相同。
劳斯莱斯坎贝尔街店的几乎每个角落都有一个故事。 接待区，一张不起眼的沙发，背景墙上却藏着一个隐秘的世界。 大理石和贝壳碎片被添加到灰泥墙上。 上面的纹理是一位从国外飞来的艺术家用手指划过石膏手工制作的。 表面，希望表达出优雅与粗犷的冲突之美。
空气中弥漫着由世界顶级香水专家打造的品牌专属香水，其客户包括川久保玲、杰尼亚、梵克雅宝和纪梵希。 劳斯莱斯表示，希望通过这款香水传达一种无限奢华的感觉，其中包括橙子、广藿香、雪松、愈创木和香根草。
“我们要做的就是为车主提供最舒心的服务，满足他们的个性化需求，让他们觉得买车是一个幸福的过程，从订车到提车都能享受到。” 马艳阳明白，劳斯莱斯是一种奢侈品，顾客购买时是根据心情，而不仅仅是产品本身。 “其他人买车会考虑性价比、空间、配置，但超豪华客户主要考虑的是喜欢不喜欢。”
从车主踏入劳斯莱斯坎贝尔街商店的那一刻起，提供愉快的购买过程就开始了。 短暂交谈后，感兴趣的车主将被带入贵宾室。 果盘是进口樱桃，饮料是机场头等舱的配置，有依云、巴黎水、鲜榨果汁、手磨咖啡、新鲜甜品。 脚。
提车的仪式也必须履行。 “过去跑车品牌更注重这一点，但现在劳斯莱斯的客户也有需求，因为年轻女性客户的数量增加了。” 马艳阳说道。
交车时，基本操作就是帮车主邀请朋友，布置花海，请专业摄像师，拍一组至少够发朋友圈的照片。 劳斯莱斯金宝街店还提供庄园送车晚餐，菜肴可以中式、西式、日式风格选择，均由私人厨师或超五星级国际酒店烹制，食材源自有机农场。
3月份，劳斯莱斯金宝街店刚刚为三位车主举办了联合交付仪式。 这就像一场小型婚礼。 邀请了20多位好友共同见证。 在一杯酒光辉灿烂的气氛中，宾主们享用了晚餐。 直到深夜，忙碌了一天的劳斯莱斯销售人员才帮车主用拖车把新车拖回家。
装修费、餐饮费、拖车费全部由经销商支付。 对于劳斯莱斯来说，无论成本如何，让车主满意永远是第一要务。 马艳阳表示，尽管售价很高，但劳斯莱斯的经销利润并没有想象中那么丰厚。 高昂的生产、运输、关税等成本降低了投入产出比，但对于经销商群体来说，劳斯莱斯的金字招牌可以提升品牌。
更重要的是，销售超豪华车是一个积累客户的过程。 尽管福布斯富豪榜前100名中的70人在过去10年里不断更新和下降，但劳斯莱斯的回购率却达到了30%。 上面，他们想要达到的目的就是，当车主购买劳斯莱斯的时候，或者当车主的朋友想要卖劳斯莱斯的时候，能够第一时间想到。
至于其他的事情，人们总是对富人的生活抱有很多想象。 由于工作的特殊性，劳斯莱斯销售人员有机会进入这个神秘的世界。 但看多了就会失去新鲜感。
“我有一个刚入行的朋友，去客户家选样品的时候，是坐船的。他们住在东北的一个湖心岛上，和在的一模一样。”电视剧。” 秋霜说道。 类似的事情还有很多，但现在在她眼里，都变得司空见惯了，“我们只是卖，我们有我们的生活，他们有他们的生活。”