柏林
摘要：广告策划是品牌发展的关键步骤之一，而广告视觉形象设计是广告策划的重要组成部分。 本文分析了香奈儿品牌的广告策略，并对奢侈品牌广告符号的各种视觉表达方式进行了思考和分析。 它涉及品牌广告中的视觉创意方法、创意风格以及符号的运用。
关键词：香奈儿； 品牌; 奢侈品; 广告策略； 视觉表达
CLC分类号：F407.86； F713.8
文件识别码：A
文章编号：1005-5312 (2019) 33-0282-02
一、简介
在世界各地，只要走进大城市的主要商圈，你就会看到大大小小的“双C”标志、“”标志、5号香水、菱形格纹金链皮包以及各种粗花呢。 套装等等。 这些不断出现在人们眼前的图腾，共同构建了香奈儿这个由传奇女性缔造的传奇品牌。 作为诞生于1910年的品牌，香奈儿百年不衰，始终走在奢华时尚的前沿。 “时尚不断推陈出新，但唯有风格永存。” 这是香奈儿品牌创始人加布里埃尔所说的。 ·香奈儿的经典名言是香奈儿品牌本身最好的注脚。 这也是所有奢侈品牌所追求的目标。
广告卖的是品牌的灵魂。 著名广告大师大卫·奥格威对品牌有一个非常清晰、经典的定义：“品牌是一个错综复杂的符号，是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉和广告方式的无形组合的总和。该品牌还由消费者对其使用的印象和他们自己的经历来定义。” 对于香奈儿这样的顶级奢侈品牌来说，广告策划和投放一直与品牌的成长息息相关。 广告作为品牌的形象代言，在策划策略和视觉表达上必须有其独特之处。 在广告策略上，香奈儿一直强调产品的奢华外观、精美包装和优雅内涵，针对的是一直追求高品质生活的人群。 在广告视觉表现上，香奈儿广告往往不仅展示品牌精神，更凸显完美的产品品质。
2、突出标志标志性特征，加深消费者记忆
香奈儿著名的双C标志来自香奈儿自己的昵称CoCo。 两个首字母C反向相交，形成开放和封闭的空间。 其流畅柔和的弧线非常具有女人味，让人产生视觉上的感受。 舒适且平衡。 符号化的表达形式消除了品牌名称的语言沟通障碍。 即使观众不能完全清楚地记住全名，但仍然可以记住简洁美观的双C图形标志。 因此，香奈儿将双C标志放置在其各种平面广告、大型户外广告、产品包装和专卖店设计中，不断加深消费者对此的记忆。 这正是香奈儿品牌视觉传达的关键。 视觉表达最重要的元素之一。
3、以名人为视觉符号，构建人生价值观理念
香奈儿品牌有今天的地位和规模，与明星、名人对其品牌形象的推崇和推广是分不开的。 早年，香奈儿在巴黎开设第一家帽子店时，当时的明星 就对其青睐有加，并亲自推广。 明星的加持，让品牌的美誉度更上一层楼。 建筑。 从号称睡觉时只涂香奈儿5号香水的玛丽莲·梦露，到法国国宝级明星凯瑟琳·德纳芙、好莱坞巨星妮可·基德曼、戴安娜王妃，再到现在英国凯特王妃和西班牙莱蒂齐亚王妃等，她们都演绎过香奈儿品牌形象以其性感、优雅、神秘或高贵的魅力，也赋予了香奈儿品牌标志真实的视觉感受。 为香奈儿着迷的女性消费者往往因为这些名人的榜样作用，成为香奈儿品牌的忠实顾客。
4、以产品独特的个性作为视觉表现，全面、准确地展示品牌特征
一般来说，奢侈品牌对自己产品的品质有足够的信心。 因此，奢侈品牌广告的主要形式除了品牌标志、标志图形和代言人外，还可以以产品本身作为主要视觉元素。 在广告中直接展示产品进行促销是香奈儿等奢侈品牌常见的广告传播策略。 他们经常邀请一些顶级摄影师。 通过他们独特的审美和高超的摄影技巧，将产品展示在美妙的光影中。 它以或浓或柔和的色彩关系与模特完美融合，展现出产品最吸引人的特点。 香奈儿广告在产品展示上也有其独特之处。 例如，香奈儿N05香水的广告经常使用深色光影来凸显N05香水神秘而成熟的气质。 N19香水以香奈儿生日命名，是一款带有温暖阳光味道的感性产品。 因此N19香水广告采用了白色背景，衬托出年轻简约的产品个性。 两则产品广告没有任何特殊的表现手法，仅用简单的色彩和光影交错的图像来展现产品的独特个性。
此外，还可以用精美的图片展示产品最吸引人的特点，激发消费者的购买欲望。 无论画面多么感人，模特多么美丽，香奈儿品牌广告的视觉焦点始终停留在产品和品牌标志上。 例如，香奈儿香水平面广告中，广告版面中几乎占据整个空间的香水瓶是广告内容的载体。 通过媒体，发生美丽浪漫的“邂逅”故事，给消费者留下充足美好的想象空间。 观者的目光始终聚焦在充满张力与美感的弧线上，再加上诱人的广告语“这是我的，我要去它”，愉快的冒险与不确定的暧昧，幻想与现实的交替展现得淋漓尽致。
除了视觉元素的选择外，对广告画面视觉效果影响最大的就是色彩关系。 广告画面中强烈的视觉冲击力来自于色彩三要素的对比状态。 20世纪60年代中期，香奈儿聘请波普艺术大师安迪·沃霍尔为N05香水设计广告。 安迪·沃霍尔创作了不同颜色的印花组合，直接衬托N05香水。 精致的线性瓶身，屏幕下方添加了香奈儿的标志“CHANL”，以简洁且富有视觉冲击力的形式打造出广告海报。 蓝色与黄色、鲜红与粉色、灰色与紫色、绿色与蓝色、黑色、蓝色与青色等七组不同的底色，衬托出香奈儿金色N05香水精致的玻璃瓶，简洁又重复。 构图、纯粹、明亮、艳丽的色彩是沃霍尔艺术的特色。 多年后，这套海报已成为波普大师安迪·沃霍尔作品中经典而流行的符号。 这也是最经典的广告。 传奇杰作之一。
作为顶级奢侈品牌，为了维护自己的品牌形象和地位，除了传统媒体和新兴媒体的广告宣传外，还应该在现场大型公关活动中投入更多的广告策略，比如新品发布会、新品发布会等。新店开业。 、各类慈善晚宴等，构建体验式营销模式。 在这一点上，香奈儿品牌的广告策划和营销活动也非常有效。 香奈儿精心策划了在传统媒体上的广告频率。 除了在固定目标消费者关注的优质平面媒体上发布广告外，还定期推出电视广告、新媒体广告、大型户外广告以及结合产品特点的各类路演活动，加深消费者的认知感。通过各种活动的参与和体验，以加强目标消费群体对公司产品的感性认识。 。 例如，香奈儿2018早春度假系列中国发布会定于成都举行。 之所以选择成都，不仅是因为在国人的共识中，成都是一个让人放松、玩乐的地方，有风景、有美食、有传统。 充满活力的生活气息，还有香奈儿一直标榜的创新精神，“传承”与“工匠工艺”的品牌精神，与现代成都所拥有的传统与现代的融合相得益彰。 这场大秀吸引了众多明星站台参与。 场面可谓是灯火辉煌、星光熠熠。 刘雯、周迅、刘诗诗、宋茜、马思纯、欧阳娜娜、奚梦瑶、陈伟霆、刘昊然等明星悉数亮相，让品牌更加高端品质、时尚潮流。 由此可见，香奈儿品牌以其独特的广告视觉元素和表现方式，将品牌形象表达为经典与时尚、简约与华丽、感性与理性。 他们善于从自然和生活中寻找灵感，勇于创新。 能够从现在预见未来，这些有价值的广告策略是香奈儿品牌长盛不衰的关键。
参考：
[1] 李晓娟. 销售力——独特的销售主张[M]． 北京：机械工业出版社，2007。
[2] 刘永举. 产品推广与品牌推广策略[M]． 北京：北京大学出版社，2003。
[3] 李世鼎. 广告兵法[M]. 广州：南方日报出版社，2003。