涨价难以换取业绩增长！香奈儿去年营收暴跌

华商报讯（记者陈青）香奈儿近日发布了2020年度业绩报告。受COVID-19疫情影响，该品牌去年销售额同比大跌18%至101亿美元，营业利润也大跌41.4%至20.49亿美元，再次落后于LVMH集团时尚等竞争对手皮具部和爱马仕。

数据显示，爱马仕2020财年销售额仅下降6%，至63.89亿欧元。第四季度营收飙升16%，全年净利润下降9%至13.85亿欧元。 2020年，LVMH集团核心品牌Louis 和Dior的时尚皮具部门全年有机销售额仅下降3%至212亿欧元。第四季度收入飙升18%至72.73亿欧元，远超分析师预期，成为集团下半年表现最强劲的业务。

对于2020年业绩不理想，香奈儿首席财务官在接受媒体采访时解释称，去年销量下滑与该品牌部分门店因新冠肺炎疫情暂时关闭有关。目前，该品牌全球10%的门店尚未恢复。正常营业。

有分析认为，香奈儿坚持只在实体店销售手袋和成衣产品，一定程度上限制了品牌业绩的增长。还强调，香奈儿所有产品线去年均表现出强劲的韧性，但由于香奈儿始终坚持不在线上销售成衣、手袋、珠宝腕表等核心产品的长期策略，该业务部分去年受到的打击更为严重。

咨询公司贝恩的数据显示，在COVID-19疫情的推动下，去年全球消费者在网上购买奢侈品的比例几乎翻了一番，从2019年的12%增至23%。

过去一年，在线上市场也并非无所作为。为了在不违背战略的情况下维持销售，香奈儿迅速推出针对不同地区的特定应用程序，并通过将新品邮寄给VIP客户在家试穿等礼宾购物服务，维持品牌与消费者之间的情感联系。

去年8月，香奈儿还正式推出了光学眼镜网上精品店，拥有300多种款式，让消费者可以在家中虚拟试戴眼镜。受惠于此，该品牌去年最后一个季度的销量有所提升。

但在业内人士看来，与爱马仕、迪奥推出的销售成衣、箱包等的微信小程序相比，香奈儿显然在线上市场的布局还不够充分。

此外，奢侈品在COVID-19疫情后期经历了一波涨价潮。然而，香奈儿的涨价不但未能带动业绩增长，反而屡遭消费者诟病。在香奈儿看来，涨价是奢侈品行业一贯的游戏规则，也是维持经典产品和品牌稀缺性的调整机制。不过，也有消费者直言，这次涨价后，香奈儿经典手袋的价格已经超出了他们的心理预期，他们“彻底不再想了”。舆论也开始将香奈儿与爱马仕进行比较。按照目前的价格，人们更愿意花更多钱购买爱马仕。据了解，爱马仕小号Lindy目前售价为4.73万元，低于香奈儿中号Flap。

虽然去年的业绩并不理想，但据透露，创意总监Viard接手香奈儿的设计团队后，创意和产品都得到了市场和消费者的认可。香奈儿今年的销售额以两位数的速度增长，延续了2020年前两年的势头。Viard负责的第一个系列产品推出后取得了强劲的表现。

看来，尽管2020年遇到了困难，但香奈儿长期以来建立的形象和价值并没有受到影响。他预计，消费者的报复性购物将会持续，香奈儿今年全年营收将猛增35%，达到136.35亿美元。