近日，笔者观察到，轻奢品牌Coach不知何时再次退出天猫。 当我听到这个消息时我笑了。
教练的坚持“值得赞扬”。 这个轻奢品牌的天猫旗舰店于去年9月4日正式开业。 现在已经过去整整一年了，但在我看来，这已经是一个很大的进步了。 要知道Coach早在2011年就已经在天猫开店了，别说开店了——当时Coach的天猫旗舰店才开业不到一个月。
两次进入天猫、两次退出的Coach此举并不令人意外。 原因是这样的：Coach的品牌战略近年来一直在摇摆不定，尤其是在中国市场。 可以说，Coach对电商的态度只是其战略摇摆的体现。 事实上，在中国市场的国外奢侈品牌中，Coach一直是比较“脾气”的一个，甚至对中国市场抱有“傲慢和偏见”。
Coach的傲慢与偏见反映了其在中国的定价策略。 有评论指出，Coach中国与美国的价差超过40%。 这种价格差异更多是Coach在中国的高定价策略造成的，而不是中间成本造成的。 这种定价策略已经过时了。 首先，Coach充其量只是一个二线奢侈品牌，但现在它对自己的评价很高。 其次，国内消费者日趋理性，出境游等出境消费增多。 此外，奢侈品电商已经迅速崛起，奢侈品牌迫切需要解决的是全球价差问题，而Coach和Coach都已经采取了行动，而Coach想要扩大市场，却又不愿意投入贬值了，所以难免尴尬。
事实上，把Coach视为奢侈品牌，就是对Coach的高度重视。 长期以来，Coach是否是真正的奢侈品在外界眼中一直存在争议。 引发争议的部分原因是Coach在中国的策略不切实际。 一方面，Coach在国外的价值比较低，只能算是一个中高端大众消费品品牌和时尚品牌。 例如，在Coach的“故乡”美国，消费者总是将Coach的产品归类为“妈妈标签”。 “有了”，这也比较符合Coach自20世纪90年代以来的定位。 当时，Coach将其产品价格定位为LV、PRADA等欧洲奢侈品牌的一半左右。 另一方面，近年来，Coach在中国市场的价格表现和营销方式与海外市场完全不同，这使得Coach成为一些中国消费者眼中的奢侈品。 但这也让Coach在中国的战略定位不切实际，对待中国市场充满傲慢和偏见。 原因屡屡造成尴尬。
退出天猫旗舰店，折射出Coach的诸多尴尬。 自2014年起，Coach就卷入了全球门店关闭的潮流。 去年，它关闭了在香港最大的旗舰店，引发争议。 今年以来，Coach高层人事变动频繁。 首席财务官也将于八月离职。 在中国，中美管理层之间的销售策略也存在冲突。 在如此混乱的情况下，退出天猫只能是一个仓促的决定。 Coach经营状况不佳也反映在其股价上。 2011年，Coach首次在天猫开店，随后迅速退出。 无独有偶，Coach的股价自2012年初以来持续下跌，并于去年底创下2012年以来的新低。
Coach在美国的百货商店销售额持续下滑，促销活动也十分频繁。 该公司表示，准备关闭美国百货公司 1/4 的门店。 在截至2016年7月2日的最新季度财报中，Coach美国直营店销售额仅增长2%，但百货公司的店面销售额却大幅下滑两位数。 受此举影响，Coach预计其2017年营业收入将受到一定负面影响，投资者开始担心Coach的增长动力。 截至财报发布当日收盘，Coach 股价下跌逾 2%。
失去战略重心的Coach很可能会收缩中国战略，而不仅仅是退出天猫。 这是由很多原因决定的。 其中，Coach的代言人Lady Gaga邀请达赖喇嘛见证婚礼，这无疑会严重损害该品牌在中国消费者中的形象。 在中国官员看来，这是一种无法容忍的政治立场。 。 这恰恰证明了Coach对于中国市场的傲慢态度。 奢侈品讲究的是个性，而不是任性。 Coach在中国市场缺乏扎根，注定了其尴尬的形象。 事实上，《傲慢与偏见》已经损害了Coach的品牌形象。 当人们将Coach的风格与其他奢侈品牌进行比较时，其他品牌的风格往往更加清晰、鲜明，但Coach品牌却很难准确描述。 ，这对于一个品牌来说不是致命的吗？
去年，Coach入驻天猫。 Coach大中华区总裁曾说过：“消费者在哪里，品牌就应该到哪里。 在Coach眼中，天猫不仅仅是一个销售平台。 我们参与是因为这里的客流量很大，可以让Coach在最短的时间内到达中国客户，并将新款Coach交付给他们。”
但Coach在中国的做法似乎与上述说法背道而驰。 在一次次的战略摇摆、一次又一次的行动中，带着傲慢与偏见来衡量中国市场，Coach不仅没有让顾客看到“新Coach”的新意，反而让自己更加尴尬。