进入中国电子商务市场，假冒商品是国际奢侈品牌面临的一个问题
《国际先驱导报》5月20日报道称，从表面上看，国际奢侈品巨头与阿里巴巴似乎势不两立，国际反假冒联盟（IACC）在各品牌压力下决定取消阿里巴巴会员资格就是明显的证据。
今年4月13日，中国电商巨头阿里巴巴宣布加入国际反假冒联盟（IACC）。此举引发众多国际奢侈品牌的抵制。首先，美国轻奢品牌 Kors以抗议退出IACC。随后，奢侈品牌Gucci也以退出联盟的方式进行抵制。尽管IACC声称阿里巴巴的加入符合流程规范，但Gucci表示，在打击假冒产品的问题上，它不想与阿里巴巴坐在同一张桌子上。因此，在IACC接受阿里巴巴成为新成员后，Gucci决定退出该组织。
随后，国际反假冒联盟收到一封匿名邮件，要求联盟取消阿里巴巴的会员资格，并称如果不取消，大批会员将退出该组织。最终，该组织于5月14日宣布取消阿里巴巴的会员资格，理由是“全球品牌对阿里巴巴打击假冒的承诺表示担忧”。
不过，另有消息显示，现实并没有那么糟糕。奢侈品牌并非简单地敌视中国电商平台。近日，香港《南华早报》报道称，为了开拓中国市场，奢侈品牌纷纷转向线上店铺，最新的例子是Gucci正在考虑迈出这一步。
此前，中国电商已强势进入奢侈品市场，销售乔治·阿玛尼、芬迪等数十个高端品牌的产品。与此同时，瑞士钟表品牌万国也开始在中国大陆最受欢迎的社交工具微信上销售产品。
无论你是否喜欢，进入电子商务市场都是不可避免的
关注国际奢侈品牌的中国消费者不难发现，近年来，为了开拓前景广阔的中国市场，越来越多的国际奢侈品牌开始放低姿态，将目光转向电子商务。早在2010年11月，乔治·阿玛尼就宣布将在中国推出电子商务渠道，成为首个在中国开设网店的高端时尚品牌。
最早涉足电商和新媒体并从中获利的奢侈品品牌是来自英国的博柏利。2014年4月，博柏利成功入驻中国电商在线商城，成为首个在中国开设B2C网店的顶级奢侈品品牌。与此同时，博柏利一直视中国为战略要地，也在加大与多家中国知名电商在美妆和香水市场的合作。
继之后，更多奢侈品牌也选择了第三方电商平台。就连曾经极力拒绝线上销售的法国奢侈品牌香奈儿，也在近日宣布预计将于2016年9月或年底推出全球电商网络。此外，该品牌旗下的三家高端工坊也将在今年年底前推出单独的电商网站。香奈儿总裁布鲁诺·帕夫诺夫斯基在接受采访时表示，“线上销售将帮助相对小众的工坊扩大客户群体和业务。”
一组调查数据或许让不少奢侈品牌对进军电商市场更加有信心。据毕马威去年对1万多名中国内地消费者的调查显示，45%的受访者表示，他们购买的奢侈品大多是在网上购买。他们表示，对于单价在4200元以下的奢侈品，他们可以放心在网上支付，而这一数字较前一年增长了一倍多。
然而，层出不穷的“触电”行为真是奢侈品牌所希望的吗？
“奢侈品牌进军电商并非主动选择，更多是无奈之举。”艾媒咨询CEO张毅指出，奢侈品牌进军电商意味着变相降价，利用PC或移动端吸引消费者，通过线下门店提供服务和体验。合理的降价，加上线上的诱人价格，有助于刺激中产阶层消费者的购买欲望。
不少业内人士认为，奢侈品的“奢侈”不仅体现在产品历史、设计、工艺等附加值上，更在于购物过程中的体验和享受。奢侈品品牌已经开始调整全球市场战略，转向电商，但这可能会导致一批高消费能力、更需要享受“奢侈”的顾客流失，因为电商无法提供实体店的“奢侈”购物体验。时尚是需要触摸和感受的，无论电商发展得如何兴盛，实体店的很多购物体验是网购无法弥补的，网购会大大削弱品牌的“奢侈”。
假货是不可避免的问题
不仅如此，让这些国际奢侈品牌在与中国电商平台合作时略感不爽的是，中国电商平台上销售假冒奢侈品的问题并未得到根本解决。
中国电子商务研究中心分析师莫岱青表示，国内电商平台之所以假冒奢侈品泛滥，一方面是由于进货渠道不规范。目前，电商奢侈品的进货渠道主要有三种：一是电商公司雇佣国外买手批量采购，这种渠道的产品质量有一定保证，但价格相对较高；二是让有资质的第三方卖家通过电商平台销售，这种只需要每年向电商公司缴纳保证金，不需要营业执照、无人监管的销售渠道，成为了电商奢侈品市场假货泛滥的重灾区；三是奢侈品品牌厂商授权销售。但奢侈品品牌厂商为了保证自身产品的市场地位和正品血统，不会轻易将品牌授权给电商公司销售，目前获得品牌授权的中国电商平台寥寥无几。
另一方面，识别核实维权难度大，违法成本低。品牌店往往拒绝对通过非授权渠道销售的商品进行识别和检查，而奢侈皮具等商品相对容易被仿冒，仿冒成本很低。加之大多数消费者对奢侈品牌的具体细节并不熟悉，无法自行识别真伪，维权难度较大。目前，一旦发现销售侵权商品、假冒伪劣商品等违法经营行为，工商部门只能依据《产品质量法》、《商标法》等法律法规进行查处，处罚力度十分有限，缺乏有效的惩戒效果。
此外，消费者的纵容也助长了假冒商品的泛滥。目前，很多消费者受外国文化的影响，崇尚世界顶级奢侈品品牌，却买不起昂贵的正品，往往会在电商平台上购买折扣大、价格低廉的奢侈品。这种不健康的消费心态，导致了电商奢侈品市场的日益繁荣。与此同时，一些消费者发现自己购买到了假冒商品或者质量过硬的仿品，出于面子和维权成本高的原因，他们大多选择忍气吞声，当做是一次教训。
奢侈品牌与电商平台上假货的斗争一直持续着。早在2013年，Louis 就与一家中国电商达成抵制假货的协议，并与这家中国电商签署了谅解备忘录。为了避免假冒的Louis 产品出现在电商上，曾推出提醒和下架系统，但这似乎并没有起到效果。中国电商也引发了不少争议，包括去年法国开云集团旗下的几家子公司在美国法院起诉一家中国电商，指控其在其平台上为假冒产品卖家提供广告和其他主要服务。
近日，法国媒体报道，奢侈品牌路易·威登起诉三名网络商家销售假冒鞋履、服装和手袋，北京一家法院已受理此案。据法院官方信息显示，三名嫌疑人于2011年至2014年间通过销售假冒路易·威登产品获利颇丰，因此被告的商标侵权行为被界定为严重侵权。
关键或许是打破O2O闭环
对于想要开拓中国市场的国际奢侈品牌来说，与中国电商合作是大势所趋，但假货问题同样需要解决。正品上线是否意味着假货就能被根除？专家表示，这还需从几个方面来考虑。
第一，奢侈品牌与电商平台的合作模式需创新。专家表示，无论是奢侈品牌自建电商渠道，还是与第三方电商平台合作，关键在于打破O2O闭环，主要解决消费者对电商平台奢侈品来源的疑虑。
例如，近日，某奢侈品网站正式推出线上下单、线下取货的全新购物模式，旗下拥有40多个品牌的50多家门店。消费者通过该网站购买奢侈品，可以实现线上购买、线下实体店取货或实体店配送的功能。这不仅解决了消费者对线上购买奢侈品货源的疑虑，也解决了线下实体店客流量不足的问题。
同时，消费者通过网络购买的商品均由实体店负责配送和处理，对于实体店员工而言，服务线上客户的销售业绩都算到实体店员工头上，有效解决了实体店员工服务线上用户积极性不高的问题。
此外，专家还表示，确保双方合作顺利进行，需要一系列政策提供保障。
一方面，完善相关法律法规。针对奢侈品电商假冒问题，应制定出台明确的奢侈品电商管理法律法规，明确规定电子商务私自销售奢侈品的处罚标准和对消费者的赔偿标准，让相关部门有章可循，从源头上打击假冒商品。
另一方面，要加大对电商奢侈品商家的监管和打击力度，相关部门要加大线上巡查力度，坚决查处、严惩未经授权销售奢侈品、销售假冒伪劣奢侈品等违法违规行为，并通过电视、报刊、网络等媒体及时告知消费者，达到事中必有因，切实维护电商奢侈品交易市场的正常秩序。
同时，要发挥电商行业协会的引领作用，相关部门要主动与电商行业协会进行沟通协调，使其自觉加强行业协会自身建设，完善行业监督协调机制，制定实施自律性法规，充分发挥电商行业协会的引领作用，促进电商奢侈品行业自律。
此外，需要引导消费者树立正确的消费意识。需要引导消费者树立知法守法的产权意识和消费观念，自觉抵制明知是假货而购买的行为。消费者通过电商购买奢侈品时，要注意保存和收集证据，包括网上聊天对话记录、产品宣传资料截图、邮寄单据和产品发票等，以便在发生消费纠纷时有效维护自己的合法权益。（本报记者 重庆 记者 北京）