奢侈品的广告预算流向了哪些渠道？
伴随年轻人渐渐成为奢侈品消费的主要力量，奢侈品广告的逻辑发生转变，变为年轻人身处何方，在那里广告投放目标就在何处。
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按照时尚商业快讯的说法，AMM的年度报告表明，去年50家最大广告商的杂志广告收入，自2016年的65亿美元，下降到了61亿美元，这就意味着，杂志行业去年的收入，起码损失了4亿美元。在奢侈时尚行业当中，全球最大奢侈品集团LVMH的杂志广告支出，削减1520万美元，变为2.163亿美元。
雅诗兰黛集团同样削减了杂志广告开支，这个美妆巨头将开支从原本数额减少到了4630万美元至9530万美元；Gucci母公司开云集团削减开支，从750万美元变至9720万美元；2017年首次公布财报且收入录得96.2亿美元的那家公司，削减开支从780万美元降至6740万美元；对时尚行业野心勃勃的电商巨头亚马逊，几乎砍掉了一半杂志广告预算，也就是从3760万美元削减至4430万美元。
并不是减少了奢侈品牌大幅削减杂志广告预算后的集团支出，显然这笔钱是被花在了别的地方。
成为时尚行业最重要的增长引擎，且，是最有前途的增长引擎的，是线上市场。据麦肯锡预测，到2025年，奢侈品牌的线上市场销售额会达到810亿美元，并且，预计将占品牌总收入的18%至20%。为促进线上市场的销售，最直接的方式，不是借助纸媒，而是，通过更接近线上市场的时尚博主，以及，更具备数字影响力的新媒体。鉴于影响力成了线上市场的硬通货，近两年，这些奢侈品牌的新宠，被赋予了一个更简单直接的名称，“影响者”（）。就在中国的市场当中，人们呢，是惯于把它称作KOL意见领袖，或者是网红，下面呢都简称为KOL。
有越来越多的奢侈品牌，对广告进行预算安排时，那种流向是朝着KOL的方向，并且这种趋势处于正在不断扩大的态势。KOL和社交媒体之间存在共生的关系，依据市场调查机构L2最新发布的报告得以显示的情况，处在零售行业以内，大部分的品牌利用与博主展开合作这么一种方式，强化针对年轻一代所具有的影响力，其中，一直到去年第三季度，占据91%比例的奢侈品牌在开展营销活动的时候，早已启用过KOL；高达98%比例的时尚以及美妆品牌都曾经向KOL送去产品，以此来换取产品于社交媒体上能够获得曝光，而这种在业内被称呼为“”的植入营销行为，已然变成了新常态。
其次呢，是服饰品牌，有百分之八十四选择与之合作的KOL。美妆品牌跟KOL合作的比例是百分之八十三。经研究发现，品牌借助KOL开展营销的效果，要远远高于品牌官方账号营销内容所产生的效果，前者的消费者参与度，相较于后者的消费者参与度而言，普遍高出百分之十七。报告还表明，百分之八十的Z世代以及百分之七十四的千禧一代声称，会依据他们所看到的内容来做出购买决定。
刚开始的时候，奢侈品牌仅仅是把KOL营销当作在传统媒体投放以外的一种锦上添花的举措，而现在呢，却明显有着成为主流的一种趋势了。比如说上个月，Dior为了去推广最新的马鞍包，在全球的范围内，于社交媒体开展了一回大规模的KOL营销。依据不完全的统计，仅仅在7月19日马鞍包发售的当天，就起码有20名KOL在社交媒体上面发布了马鞍包的照片，使得这款手袋在规模效应的作用之下，马上提升了知名度以及传播深度。
Dior在开展处于当下的最新款马鞍包营销活动期间，最大程度之际充分运用了KOL所具备的号召力，从而迅速地打造出“爆款”。
步入市场逐渐成熟阶段，奢侈品牌跟KOL的合作形式趋向多样，奢侈品牌于头部博主以及小众博主那里分别找出不一样的用途。等量的广告投放预算，在传统杂物仅有单一的路径达成（购得杂志广告页面），然而在线上市场却存在多样的展现形式，不管是近似传统的柔文的组合，还是比较新颖的产品的嵌入加入，KOL的直播，社交媒体官方账号替代，合作款限量级数等等，营销形式持续变换样式，给消费者持续传递新奇感。
虽然KOL营销实际投资回报率仍欠缺可靠数据支撑，不过和传统杂志比，KOL对品牌销售的影响力更易于量化。在今年，巴黎银行最新报告发布了中国时尚博主KOL榜单，该榜单在微博粉丝数量之外增添了微信转化的指标。若以微信转化率来衡量，黎贝卡成了最能影响粉丝购买产品的时尚博主，其次则是和包先生。
于日益频繁的营销实践当中，KOL的“带货”能力以及特点愈发显著，举例而言，包先生被视作三万元至五万元这个区间内最具“带货”能力的博主，而黎贝卡的“带货”价格区间相对更为宽泛，主要是性价比较高的中端品牌，然而其与宝马MINI以及高端地产品牌的合作同样收获成功。
根据艾瑞和微博共同发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》呈现出来的情况，截止到2018年5月的时候，国内时尚KOL粉丝的总人数达到了5.88亿人，跟之前相比增长了25%，其中有53.9%的粉丝年龄是集中在25岁以下的。当下微博上61%的用户同样是集中在这一年龄阶段的，从而成为了时尚博主粉丝的主要人群。
那份报告还察觉到，百分之九十五的时尚博主有过接受高等教育的经历，百分之十四点六的时尚博主具备硕士及往上层次的学习经历。时尚博主综合素养的提升，促使着内容质量持续升级。经由时尚博主营销能力咨询机构做的统计表明，现如今全球上时尚博主每年营销所涉及金额已达到十亿美元。
时尚 KOL 收入在几年之间迅速蹿升，这是在强“带货”能力以及线上影响力的背书之下所发生的情况。据 WWD 报道，TBS Crew 集团由意大利博主持股，并且主要经营其个人经纪业务，该集团在 2017 年收入达到 600 万欧元，相较于 2016 年增长了 82.5%。在此之中，其代理经纪部门贡献了 90%的收入，然而管理成本仅占 40%。
有知情人士进行透露，中国KOL的收入并非逊色，在2017年的时候，中国时尚KOL收入当中，第一名是黎贝卡，其收入超过了8位数，进入前三名的KOL里面还有谁谁谁，他们的收入来源主要涵盖社交媒体广告、活动出场费以及电商收入等方面，其中奢侈品牌与KOL单条微信合作的市场价格已然高达六位数。
短时间内，KOL 蚕食了原本属于杂志的奢侈品牌广告预算，不过这只是流向线上的其一，另有一部分广告预算流向了社交媒体硬广。随着社交媒体生态愈发多样，奢侈品牌零售趋于垂直化，用户转化的链条持续被缩短。、等社交媒体成了奢侈品牌广告投放愈发频繁的场景，在中国，拥有 10 亿月度活跃用户的微信正起着同样的作用。
比方说，在过去的一年时间当中，雅诗兰黛于微信朋友圈进行投放，次数多达18次，其中大概三分之一是新品发布。依据腾讯指数数据，头部美妆品牌网络声量超90%源自社交媒体，也就是说社交媒体上的年轻人，和社交媒体一同成长起来的年轻消费者，更期望在他们熟悉的场景碰到这个品牌。
当下，正处于如火如荼进程中的七夕营销，更直接地展现了当下之时奢侈品牌的市场策略。随着微信支付用户数量快速的攀升，微信的商业闭环也日益趋向牢固。依据时尚头条网的数据统计来看，去年七夕期间，包含宝格丽、Chloé等在内的二十多个奢侈品牌，都曾投放过朋友圈广告。
要是将Dior在2016年七夕之际于微信首次售卖手袋视为关键的时间节点，那么今年奢侈品牌七夕的数字营销已然步入第三个年头，推出来自小程序限时店铺的七夕限定产品，成了最大的亮点。如今，奢侈品牌能在同一个平台之上完成硬广投放，实现销售，进行官方内容生产以及开展营销活动，这证实社交媒体生态较传统杂志而言，功能性以及性价比更高。
当下，奢侈品牌能够于同一平台之中，去完成硬广投放的操作，进行销售活动，开展官方内容的生产工作，以及实施营销举措。
诚然，传统出版集团自察觉到转型趋势起，便始终致力于弥补线上业务的短板，且奢侈品牌的另一部分预算流向了出版集团旗下的此项业务。可是呢，从最初的PC端电子杂志与网站、移动端APP，到后续部分杂志的电商转型，出版集团在线上业务方面历经多次探索，却依旧未曾寻得最为行之有效的转型路径。
所有的尝试迂回曲折之后，好像又都回归到以内容为王作为基础前提的情形之下。在优质内容发挥驱动作用的状况中，《VOGUE》以及《‘s 》等一小部分处于头部位置的媒体的线上业务，开始培育出能够与KOL相互抗衡的数字影响力。但令人遗憾的是，当下时尚出版集团的线上业务，尽管已然开始收获相当可观的收入，可依旧没办法填平纸媒亏损所形成的漏洞。
即便像是占据了优质广告资源的出版巨头康泰纳仕这种存在，对其而言也不能躲开此影响。康泰纳仕是《VOGUE》、《 Fair》等这类杂志的母公司，于去年亏损超出1亿2000万美元，正在集团内部开展密集地调整跟改革。在关闭《》、《Self》以及《Teen Vogue》纸刊之后，还在去年进行裁员80人后，康泰纳仕高管日前宣称，在波士顿咨询所给出的建议影响下，集团会谋求将《》 、 《Golf 》和《W》这三本杂志予以出售。康泰纳仕为了节省成本，还要出租办公室，其在世贸中心的办公室有26个楼层，至少要出租其中的6层。
在国内，时尚出版集团的状况同样并非呈现出乐观的态势，依据现代传播早先所发布的2017年度方面的业绩，集团获得的收入同比出现了减少的情况，下降幅度为16.1%，变为4.36亿元人民币，并且还产生了3978.8万元的亏损，今年开始以来，该集团的股价进一步朝着走低的方向发展，其市值现在业已下滑至约2.2亿港元。公告表明，亏损主要是由于集团广告收入出现了下降情况，导致这种情况的原因涵盖中国经济增长速度放缓以及中国奢侈品行业在本地的消费表现疲软等方面。
时尚出版集团线上业务目前开始获取可观收入，然而，却依旧没办法弥补纸媒亏损所形成的窟窿。
和那种杂志包袱特别重的传统出版集团相比较而言，以网站作为起始点发展起来的媒体，正借着市场出现的有利形势，快速地积累资本。在一直到6月30日为止的那3个月时间里面，潮流媒体的收入和同比情况相比，大幅上涨了71.75%，达到了1.18亿港元，净利润和同比情况相比，增长了10.22%，为784.9万港元，这主要是因为在数字化媒体平台，向品牌拥有人以及广告代理提供的广告以及创意代理服务的范围和数量都有所增加，还有就是第三方品牌服装在公司电商平台的销售量有所上升。
之前，在去年6月的时候，美国有个致力于发展像新闻、纪录片、电视节目这类产品的年轻人媒体VICE，它获得了私募股权公司TPG给出的达4.5亿美元的投资，随后，在经过新一轮融资以后，VICE的估值达到了57亿美元。国内有个潮流电商YOHO。它早前表示其在2017年的销售收入或许能达到34亿，其中电商业务在收入里所占的比例大概是95%，而媒体业务的收入仅仅只占5%。
我们将这两句话对比来看，这批新兴媒体的收入构成，和传统时尚杂志加以比较，显得更为多样。传统时尚杂志呢，主要依靠奢侈品牌广告投放来赚取收入，其单一的收入结构，使得它对于奢侈品牌市场策略的任何改变，都会变得更为敏感。然而这里存在着吊诡之处，一旦时尚杂志受到了奢侈品牌的过度牵制，这种牵制进而又影响到了杂志内容制作的自由度，如此一来，杂志就会失去越来越挑剔的读者，奢侈品牌广告投放的效力也会被削弱。毕竟，当下读者所拥有的选择，是最为丰富，一点也不缺乏的。
当前，传统时尚杂志的问题，正渐渐明晰起来，此问题便是，怎样去减轻实体所背负的包袱，还要迅速凭借线上业务，为纸媒止住损失。
现如今的市场里面，并不缺少获得成功的案例，康泰纳仕中国旗下的《智族 GQ》，在过去的一年时间当中，取得了商业方向上极大进步的快速增长，在 2018 年上半年的时候，整体所取得的业绩跟同比相对 2017 年增长幅度特别高达到了 67%，新媒体所获取的收入在占比方面，从去年的 24%大幅度提升到了今年的 50%，而这样的情况也就表明了新媒体广告收入超过杂志那已经没有任何的悬念。
《智族GQ》新媒体业务有着现象级成功，这已然成了康泰纳仕中国的又一增长点，据悉，旗下微信公众号GQ实验室成了广告价格上涨速度最快的时尚媒体类公众号，每月收入达到千万级别的规模，据GQ实验室负责人Rocco透露，GQ实验室公众号当前粉丝量是90万，头条广告刊例价为100万，还是目前国内广告价格最贵的公众号，与此同时，GQ实验室针对奢侈品客户给出了一系列创意解决方案，这同样成了其收入的一个来源。
事实上，全球出版集团已然着手探寻除去广告之外的更多创收途径，目的在于确保内容的自由度，纽约时报业绩呈现回暖态势，这正证实数字订阅模式极有可能是全新的出线办法。
据最新数据表明，纽约时报第二季度时，收入超出预期，利润也超出预期，公司利润攀升至2360万美元，收入从4.071亿美元提升至4.146亿美元，广告收入降低9.9%，降至1.192亿美元，数字广告收入降低7.5%，这是由于受众削减以及创意服务收入下滑导致的，与此同时，平面广告收入降低11.5%，不过财报数据的最大突出点是，数字订阅收入增长19.6%，达到9870万美元，几乎接近1亿美元，订阅收入增长4.2%，达到2.606亿美元。
在订阅模式因读者对媒体专业性充分认可而备受欢迎，所针对的尤指诸如纽约时报所示新闻专业度位居顶尖水平的媒体之时，将该模式施行于时尚行业现阶段存在较大难度，然而在此情况下作为典型代表纽约时报予以回复及采取解决问题之诸多行为能够有力证明媒体品牌的不可或缺性至关重要，同时也强有力地表明优质内容始终理所当然构成各出版公司维系经济收入使其持续有所盈利的基础最起码要求，这是不容置疑的事实。
全球奢侈品零售所呈现的不确定性，使得营销愈发倾向于结果引导的方向，当下的读者以及奢侈品牌正变得更为精明。逐渐显著的态势是，鉴于越来越多品牌着手接纳年轻化，奢侈品广告投放的逻辑演变成，年轻人身处何方，广告投放目标便定在何处。