新书抢先看：旅游消费者行为学究竟讲了啥？

旅游活动的发展与旅游者参与度的提升催生了旅游消费者行为学这一新兴学科，该学科对旅游消费者行为进行了理论上的归纳与总结。在本章中，我们将详细阐述旅游消费者行为的基本概念及其特点，全面回顾相关研究进展，并对旅游消费者行为研究的基础理论进行总结，同时探讨开展这一研究的重要性。

【学习目标】

本课程旨在使学员：领会旅游消费者行为的基本定义及其特点；掌握旅游消费者行为领域的研究动态及其重要性；精通旅游消费者行为的基本理论。

能力目标：需掌握旅游消费者行为的基础理论，并运用这些理论来剖析旅游消费者行为的特性及其发展趋势；同时，具备运用旅游消费者行为理论对旅游行业内部各类旅游者的消费行为及其完整购买流程进行深入分析的能力。

【案例导入】

吸引中国游客各国如何“放大招”

近年来，中国游客强大的消费实力已引起多国瞩目。在十一黄金周，国人出行达到高峰，为了赢得中国游客的喜爱，日本、韩国等周边国家乃至欧洲各国纷纷提前布局，实施了一系列策略。那么，他们究竟施展了哪些令人瞩目的手段呢？

1.韩国：中国博主推广+打折优惠

韩国的三大百货巨头纷纷推出各式各样的顾客回馈活动，期望吸引中国游客如同往昔那般涌入韩国，进行购物狂欢。乐天百货特别在北京、上海及广州三地，邀请了粉丝量超过四十万的网红博主，分别前往乐天百货本部、蚕室分店以及乐天奥特莱斯首尔站进行实地探访，并撰写推广文章。此外，自2015年9月底起，乐天百货与首尔明洞地区30余家酒店携手合作，向入住这些酒店的我国游客赠送包含购物资讯、优惠券及面膜的精美礼包。在2015年10月31日之前，顾客在乐天百货消费达到一定金额，还将额外获得马油护手霜、眼膜以及行李箱等礼品。新世界百货打算向前来参观总店的中国游客免费派发广受欢迎的香蕉味牛奶，同时，针对中国游客钟爱的150余个品牌实施折扣促销活动。

2.泰国：营销活动定位中国高收入游客

曼谷市中心四面佛遭炸弹袭击之后，泰国会展局（TCEB）及其战略合作伙伴，即四面佛所在的曼谷市中心拉差帕颂地区，为了提振商务会奖游客对泰国的信心，共同决定实施“拉差帕颂曼谷都市中心”的复兴建设项目。在2015年10月1日至2016年12月31日的这段时间里，拉差帕颂地区的七家高档酒店以及三家购物中心将共同推出面向游客的优惠套餐。该套餐内容涵盖七家酒店的餐饮、饮品以及水疗服务，可享受最高达6.5折的折扣；同时，三家商场的餐饮和水疗服务也提供最高8折的优惠。泰国会展局携手曼谷大众运输系统及通信企业，特别为中国商务及奖励旅游团推出了“拉差帕颂泰国欢迎套餐”。该套餐内容丰富，包括曼谷轻轨的智能交通卡以及每日一小时的免费无线网络服务。目前，该套餐的总量已达到15000份。

3.英国：汉语服务+人民币直接消费

英国旅游局积极推广汉语服务，涵盖了景点中文标识、导听设备、中文宣传资料、中文网站以及餐厅增设中文菜单等。众多购物商店聘请了越来越多的中文服务人员，同时也在积极对导游进行中文培训。另外，伦敦的许多商场为了迎接中国“黄金周”的到来，已经做好了全面的准备。分析人士指出，目前众多高端奢侈品店铺普遍配备了精通汉语的导购服务，同时在购物体验上给予了多样化的便利措施，部分商场甚至支持使用人民币进行消费。

4.越南：与中国旅行社合作推出“半自助”旅游产品

越南中部的岘港，乃该国最大的海滨城市，荣获美国国家地理杂志的推崇，荣登“人生必游的50个胜地”榜单；其海滩更被《福布斯》杂志誉为“全球30公里海岸线最美丽的海滩之一”。作为新兴的旅游度假胜地，岘港正日益受到中国游客的热烈追捧。2015年8月1日，山西至越南岘港的直飞航线正式启航，国庆期间7天的直航包机票已全部售罄。越南当地旅行社与国内同行携手，共同推出了岘港的“半自助”旅游项目。所谓的半自助旅游，即旅行社负责规划3天的行程，而剩余的2天则提供详细的出行攻略，让游客能够自主安排行程。

5.日本：推出“银联卡”优惠及微信支付

除了推出针对中国游客的优惠商品，日本众多百货公司着重在结账环节提升服务品质。2015年10月1日至7日，位于新宿的小田急百货店将为持“银联卡”的消费者提供折扣券。从2015年9月30日开始，大丸松坂屋百货集团旗下的大丸心斋桥店和松坂屋名古屋店等主要店铺，将支持顾客使用“微信支付”完成交易。在东武百货池袋总店的食品区与女性生活用品区，顾客能够通过微信的“摇一摇”功能获取店铺推荐的商品信息以及优惠折扣等资讯。