被称为衣中茅台的比音勒芬，究竟凭啥拿捏中年男人？
Yang
运营 |芋头
忠诚的买家
这家服装店装修得十分考究，店内陈列着色彩鲜艳的Polo衫。新晋代言人是一位年轻的面孔，店内展示着他身穿亮绿色冲锋衣的青春照片，与周围略显成熟的服装相比，显得格外引人注目。孙彤也觉得自己与这里不太相符，毕竟他今年才刚上大一，却已经来到了比音勒芬选购衣物。
孙彤的父亲提出了这样的建议——在过去的两年里，这位年逾五十的父亲对那个发音略显生硬的服装品牌情有独钟。在今年的春节假期，他像展示珍宝般对孙彤说道：“我带你去一个绝佳的地方选购衣物。”于是，全家人驾车前往商场。当得知目的地是比音勒芬时，孙彤感到有些困惑，便向父亲提出：“我们为何不去拉夫劳伦呢？”
采用手持长杆击球的卡通形象作为标志，与高尔夫球杆的比音勒芬相比，马球杆的拉夫劳伦在孙彤及其同学们中更受欢迎。
最终，他还是在父亲的热情引荐下踏入了那家服装店，并且发现父亲已经为他的会员卡充值了近五万元。孙彤对父亲对那个品牌的狂热程度感到惊讶，因为他知道父亲在陕南经营着铁矿生意，而他听父亲说，许多同行也都是这样，买下衣服并成为比音勒芬的会员，不惜为此投入大量资金。
你可能对这个品牌不太熟悉，但它的服饰你肯定有所目睹。例如，《哪吒2》的导演饺子在广为人知的幕后花絮中，亲自演绎了“你打我噻”的桥段，而他身穿的那件红色卫衣便出自比音勒芬。再如，在众多城市的机场与高铁站，比音勒芬的标志总是静静地矗立在那里。自2006年起，比音勒芬便着手拓展机场销售网络，因为当时，真正的“精英”阶层频繁出入机场与高铁站，品牌因而得以与这些繁忙的高净值消费者群体紧密相连。
深圳机场候机大厅的比音勒芬门店。图 / 视觉中国
比音勒芬店内的一件Polo衫官方售价介于1000至2000元，价格颇高。自2013年至2023年的十年间，比音勒芬的营业收入从5倍增至35.36亿，净利润也从8.4倍增至9.11亿。自2016年港股上市以来，其股价曾从每股不足6元猛增至近30元，因此被誉为“衣中茅台”。
该品牌主要受到中年男士的青睐。2019年，浙商证券对比音勒芬的消费群体进行了深入分析，指出其消费者多为35至55岁年龄段，月均收入大约在3万元上下，他们重视品牌形象，同时对价格不太敏感，其中40岁以上的消费者构成了该品牌的主力军。
郑苗身处澳大利亚，每次归国时总会选购比音勒芬品牌的服饰，其衣橱中超过一半的衣物均出自该品牌。他评价该品牌面料优质，价格合理，穿着显得格外精致。郑苗身材保持得宜，实际年龄远未达到五十岁，而首次接触比音勒芬的衣服，则是在求学时期，那是母亲为他购买的。
步入中年，身材膨胀的趋势似乎无法抵挡。郑苗的母亲对这个品牌的服饰情有独钟，因为T恤的领口设计更为宽敞，穿着舒适，仿佛能在视觉上拉长脖颈的线条。
显瘦并非易事，它是一门需要技巧的学问。在众多部位中，中年顾客尤其关注脖颈部分，而除了这一部位，他们还特别关注那些难以修饰的腹部赘肉。
比音勒芬的服饰在腰部设计上，弹力有所提升。特别是腹部区域，选用了伸缩性较好的面料，并且腰侧的线条采用了立体裁剪，为腹部提供了更宽敞的穿着空间。当然，最直接的方法是在比音勒芬选购到五个尺码加大的衣物。
在比音勒芬的店铺中，一件上衣的腰部部分特别采用了立体的裁剪技术。图片由《每日人物》摄影。
然而，那些用以修饰体型的花招不过是镜花水月。在现实生活中，许多中年人的腹部啤酒肚如同西瓜般膨胀，圆润而丰盈，仅仅依靠弹性面料和加大尺寸的衣物是无法完全掩饰的。真正能够修饰体型和年龄的，还是比音勒芬本身。
去年春天，一位昵称为“不知疲倦的大哥@范海龙”的网络博主在短视频平台上吸引了众多网友的目光。在视频中，范海龙老师头发斑白，身体前倾后仰，激情演唱着抒情歌曲《苹果香》。然而，与歌曲中忧伤的氛围形成鲜明对比的是，在评论区，网友们更多地讨论了他身上价值上千元的灰色夹克外套，该外套出自比音勒芬品牌。
仅凭一袭衣衫，便让众多旁观者将其与“富有”“格调高雅”等标签紧密相连。有人评论道：“知晓比音勒芬之人并非等闲之辈。”还有留言称：“四十年的人生历程，这位富有的中年男士让我了解了一个名为比音勒芬的服装品牌。”
在社交平台，批评该品牌的声音也不少。首先，大家对它的设计风格颇有微词，认为其过于“乡土”和“老气横秋”；其次，有人对音勒芬的品牌身份表示质疑，认为明明是国产品牌，却取了个听起来像是外国品牌的名字；此外，还有消费者对高昂的定价感到困惑，不明白为何一件短袖衣服要卖到2000元。
“玩圈子”
为何比音勒芬能有如此奇效？
在创立初期，谢秉政先生便选择了高尔夫作为主打运动，专注于生产Polo衫。据公开资料显示，他特地从香港商人手中为自己的品牌购置了一个英文名字。
如此一来，便形成了一个奇特的现象：那些源自外文音译、旨在彰显“洋气”的品牌名称，却鲜有人知晓如何准确地将它们用外文发音。实际上，“六个字母”中并未包含任何一个元音，其发音的难度几乎可与努哈尔克语相媲美。
比音勒芬的外文名字，很难发音。图 / 视觉中国
高尔夫运动属于高端社交领域，对于服装行业资深专家李畅而言，精准定位市场，这是比音勒芬品牌成功迈出的关键一步。
广东生活着的90后海归七七，自幼便随父亲涉足高尔夫球领域。历经十余载，当地高尔夫球会的会员资格费用已从最初的十数万元飙升至十倍之多，如今已突破百万。若想在绿茵场上挥杆，须具备相应的准入条件，这一门槛已悄然设立。
七七的第一件比音勒芬同样是由父亲所赠。在高中时期，他和其他同龄男孩一样热爱篮球运动，对于穿着，他偏爱耐克品牌，休闲服饰则更倾向于选择源自法国的款式。有一次，父亲参加了一场当地的服装展销会，在会上发现了比音勒芬的服装，觉得面料质量优良且价格优惠，便打算为七七购买一件。然而，当时七七却拒绝了，“一听就是国产的牌子，”他如此说道，“感觉有点低端。”
面对父亲的执着，七七无奈地在众多色彩缤纷的Polo衫中挑选了黑色款式，同时不忘提醒父亲：挑选那些LOGO尺寸最小的款式即可。
未曾料到，那个曾经让他感到“耻辱”的牌子，如今却在父亲参与的高尔夫俱乐部中广泛流传。2020年，七七学成归国，进入了一家体制内的单位工作，同时继承了父亲的高尔夫球会会员资格，他惊讶地发现，球会中的那些资产达百万、千万的老板们，几乎每个人都拥有一件比音勒芬的产品。
七七的父亲身着比音勒芬在球场打球。图 / 讲述者提供
这些老板们特别钟爱那些色彩鲜艳的款式，比如饱和度极高的红、橙、粉等色彩，还喜欢那些精心搭配的条纹设计，这些元素在绿茵场的映衬下，显得格外引人注目。
在某些特定情境下，男性所着装的不单是衣物，更是人际交往的智慧。“你们若想融入球队，就得效仿那些有权势的领头人着装，这样才能找到彼此间沟通的桥梁。”七七紧接着补充道，“不过，这里的‘大佬’并非指球技出众的那类，而是那些财力更为雄厚的人。”
至于这些所谓的“大佬”们所穿衣物系自行购置抑或品牌资助，具体情况不得而知。然而，七七效仿“大佬”身着比音勒芬品牌服饰，内心已不再感到“羞耻”。
高尔夫运动往往需要在阳光下持续较长时间，因此对于服装的选择有着隔热、防晒以及透气的高要求。七七觉得，他身穿比音勒芬品牌的服饰，穿着体验尚可，领口不易变形，而且价格合理。一场球下来，可能需要更换两三套衣服，若是穿上价格上千且无折扣的拉夫劳伦品牌，成本实在太高。
另一方面，自2013年起，比音勒芬便担任我国高尔夫球队的独一官方赞助商，为其提供训练所需的服装，旨在从根本层面提升自身的专业性。
比音勒芬品牌的产品将作为2024年巴黎奥运会中国高尔夫球队的比赛装备。这一信息来源于比音勒芬官方微博的截图展示。
然而，关于“究竟打高尔夫球的人是否应该穿比音勒芬”，在社交平台上引发了热议。七七认为，这种争议可能与地域和人群的差异有关，例如，靠近制衣工厂的广东地区，居民在穿衣方面更为实际。无论是源自国外的真洋品牌，还是国产的假洋品牌，性价比始终是关键因素。
李畅注意到，真正精通高尔夫的专家级人物中，自愿选择身着比音勒芬品牌服装的个体并不多见。
实际上，比音勒芬曾对消费者群体进行了深入剖析。在其上市文件中披露，约七成成为比音勒芬VIP会员的顾客反映，“他们并未真正参与高尔夫运动，或者只是在高尔夫练习场进行过简单的击球活动”。
除了高尔夫，比音勒芬这个品牌在体制内悄悄地进入了一个新的“圈子”。Polo衫相较于西装更加休闲，而比运动装则显得更为正式，它成为了“厅局风”风格中的关键单品，同时也是融入这个圈子、开启交流的途径。
有人因此引发了争议。在去年，一位来自黑龙江的村级党支部书记，为了宣传乡村，制作了一段视频，视频中他身着白衬衫漫步于花田，进行自我介绍。然而，评论区却将焦点转移到了他胸前的LOGO——比音勒芬高尔夫球标志上。有人指出那件衬衫价格不菲，还有的建议他今后应选择更为朴素的着装。
显而易见，鉴于其定位紧邻代表高端形象的高尔夫球场，该服装品牌主要专注于休闲系列，曾经并不起眼的比音勒芬在近年成功超越了以往的中高端西装品牌，诸如雅戈尔、报喜鸟等。根据国家统计局公布的数据，截至2024年前三季度，雅戈尔的服装业务收入增长率呈现负增长，降幅达到10%，而报喜鸟的营收增长率也出现负增长，降幅为4%，但比音勒芬的增长率依然保持正值。“厅局风”款式击败了“商务风”。
县城小老板的高尔夫梦
现今，我们对于男士服饰的印象，很大程度上来源于过去那些欢快地跳着踢踏舞、高声宣称“男士，一年两次光顾海澜之家”的广告，从而得出男性不喜逛街的结论。然而，这个结论其实只说对了一部分。确实，有一部分男性确实不热衷于逛街，但这并不意味着他们对购买衣物毫无兴趣。
在国产男装领域，涌现出了多个特色鲜明的品牌，如被誉为“西裤翘楚”的九牧王，以“夹克领航者”自居的七匹狼，以及自称“西装权威”的报喜鸟。而比音勒芬则自豪地宣称自己是“T恤专精者”。这些男装品牌凭借各自的产品，成功登陆A股和港股市场。相较女装市场，男装受潮流趋势影响较小，制作工艺也相对简单，品牌的核心在于如何找准自身定位，并激发男性消费者的信任感，例如通过自称“专家”来树立品牌形象。难以置信，在女装领域，竟然出现了“裙子行家”和“牛仔裤行家”这样的称谓，而且他们竟然能够将商品成功推向市场。
比音勒芬的广告牌上明确写着“T恤小专家”。图 / 视觉中国
信念感的价值在于它能够让男性消费者在购买商品时感受到其所蕴含的象征意义，从而彰显自身的社交地位。对于那些拥有财富和闲暇时间的县城中产阶层老板来说，“成功”和“尊严”无疑是他们最为向往的目标。
比音勒芬是塑造这种信念感的高手，它与高尔夫运动紧密相连，定价与拉夫劳伦不相上下，自然而然地将自己与其他商务男装区分开来。它散发着一种“老钱”风格的休闲气息，向那些几乎未曾接触过高尔夫的VIP客户推销高尔夫球梦想：即便你此刻并未身处高尔夫球场，但那些身处球场的人，你与他们所着装的是同一款服饰。这无疑形成了一种穿衣的成功哲学。
为了增强男性顾客及其家人的身份认同感，部分品牌会对那些前来选购服装的男士及其亲属提供一种特殊待遇，这种待遇通常仅在奢侈品门店的VIP专属区域才能享受到，例如提供免费擦鞋服务。
昔日，在人们对成功人士的憧憬中，一双光亮的皮鞋被视为必备之物，男装店亦不会忽视这一普遍认知。小欢生长在华北的一个三线城市，她至今仍清晰记得十年前与父母一同逛商场，步入一家男装店挑选衣物时，店员拿出类似鞋王级别的专业工具箱，蹲下身来为男性顾客擦鞋油的情景。时至今日，这种服务依然盛行，众多男装品牌的店面均提供此类服务。在一段视频中，一名来自比音勒芬的店员表示：“无论顾客是否购买商品，我们都将提供这些服务。”
位于北京燕莎友谊商城的比音勒芬专卖店，设有专门的咖啡休闲区。图片由《每日人物》摄影。
如此一来，擦亮的除了脚下的皮鞋，还有顾客浮沉半生的身份。
去年，七七与球会同仁一同前往海南休闲度假。抵达机场时，众人正将超过一米的巨大高尔夫球包办理托运手续。这时，七七注意到身边那位中年男子，他的腰间系着一条爱马仕皮带，脚下穿着一双PRADA鞋履，抬手看时间时，手腕上佩戴的金色劳力士手表格外显眼。而他的身上，则是一件色彩鲜艳的比音勒芬服饰。
“这伙人从远处看真是挺张扬的，”七七评价道，“身上金光熠熠。”那闪耀的是劳力士手表，连带衣饰也显得格外耀眼，这或许正是营销中常采用的一种策略——捆绑销售。
曾有一份消费力等级观念广为流传，其中提到“男人的消费力不及狗”，然而，富有且年长的男性群体并不属于这一行列。在某种程度上，他们的财富来得相对容易。
李畅指出，中年男性在具备一定能力后，非常看重他人通过观察他们的服饰来评估其社会阶层或地位。他回忆说，几年前曾发生过一位大型工厂的程序员因穿着特步鞋去相亲而遭到拒绝的案例，主要原因是对方认为那双鞋价格低廉。
近期，众多无LOGO标签的时尚服饰正逐渐受到关注。在2月27日的小米Ultra新品发布会上，雷军身着一件棕色调的皮夹克登场，该款皮衣上并无品牌标识，立刻吸引了众多网友的目光，众多男性消费者纷纷表达了想要购买这款皮衣的愿望。
在小米Ultra新品发布会上，雷军身着一件棕色的皮夹克亮相。图片来源于视觉中国。
跟随行业领军人物选购服饰，实际上是在寻求一种身份的归属感。品牌立刻将那些服饰贴上“新品发布会指定搭配”的标签。短短不到24小时，那件标价2000多元的皮夹克在天猫、抖音等电商平台上迅速售罄。
始祖鸟的商务线系列以其胸前无LOGO的设计而著称，消费者们亲切地称之为“商鸟”。众多高端品牌中，不仅始祖鸟，还有葆蝶家等，都是“老钱风”的典型代表，共同展现出一种“低调的奢华”。在穿着者身上，重要的是其身份，而非衣服上的标识。
比音勒芬把握住了这一潮流，在其店内，一件标价超过5000元的夹克以及一件售价超过8000元的羽绒服，胸前均未设置品牌标志。在一段比音勒芬位于山西运城的店铺视频中，可以看到一件售价为5280元的Polo衫与一件售价为4280元的黑色长裤一同被展示，同样没有LOGO，店员将其称为“高端新商务男装”。
重燃的身份焦虑
今年一月份，比音勒芬正式推出了全新的品牌标识，将旧标识中的某些元素替换，使得整体发音更加清晰易读。
与名称的优化几乎同步发布的是2024年第三季度的财务报告：公司在这一季度实现了10.64亿元的营业收入，较上年同期下降了4.37%；净利润达到2.83亿元，同比下降了17.32%。这标志着比音勒芬公司首次出现了营业收入和净利润同时下降的情况。
2023年，恰逢比音勒芬品牌诞生20周年之际，该品牌实现了350亿元的营业额，毛利率高达近80%，这一成绩超越了全球顶尖的奢侈品巨头LVMH和爱马仕。在这一年，创始人谢秉政于20周年庆典上公布了对未来十年的发展规划：设定了10倍增长的目标，预计营收总额将突破300亿元，并计划向500亿元的目标迈进。
该目标雄心万丈。需知，截至2022年，我国全年营收突破500亿门槛的服装企业，唯有安踏一家。
比音勒芬始终被一种身份的焦虑所困扰。在其成立的头20年里，这种焦虑表现为国产品牌渴望伪装成洋品牌，而这种策略曾经取得了成功。然而，时至今日，新的焦虑出现了。国际奢侈品品牌正面临寒冬，财富的密码似乎正在失效。那么，在经历了半生的“假洋”身份之后，比音勒芬作为国产高端服装品牌的未来道路又将如何前行呢？
2023年，比音勒芬投入约7.2亿人民币，购得了意大利及英国品牌KENT&的全球商标所有权。此举并非比音勒芬首次进行海外拓展，追溯至2018年，该品牌便已成功收购了意大利的男士服装品牌威尼斯狂欢节。
尽管不断扩张，成效却未达预期，那过分乐观的营收目标已经岌岌可危。财报显示，2024年上半年，运营及KENT&旗下子公司广州厚德载物亏损额已超过7500万元。
李畅认为，比音勒芬将自己称作“T恤小专家”存在身份定位模糊的嫌疑。在常规理解中，T恤并非指POLO衫，而是指那种常见的圆领上衣，它原本属于工人阶级的服饰。而比音勒芬所生产的则是带有领子的POLO衫，这种服装源自马球运动，属于上层阶级的着装，与T恤的定位截然不同。之所以不能被称为“POLO衫小专家”，可能是因为想要避免与拉夫劳伦品牌过于相似，因为拉夫劳伦旗下有一个副品牌名为“Polo by Ralph”。
比音勒芬门店内标语“T恤小专家”。图 / 每日人物摄
去年年底，比音勒芬正式宣布内地青年演员丁禹兮担任品牌形象大使。此举充分体现了比音勒芬对年轻一代的青睐。在此之前，品牌的代言人分别是蓄须的杨烁以及拥有霸道总裁形象的吴尊。
唯一需要考虑的是，这样的帅气容颜对于品牌一贯定位的中年男性消费者来说，其吸引力究竟如何？毕竟，他显得年轻，且并未显露出啤酒肚的迹象。
众多男士服饰品牌力图克服“中年困境”，纷纷寻求更具青春气息的形象代言人。以刘昊然为例，他成为了威可多的形象大使；同样，魏大勋和李昀锐携手代言了九牧王；而张若昀则与报喜鸟品牌结成了代言关系。
2024年，比音勒芬斥资不超过23亿元人民币用于购置土地并建造楼宇，这一数额与公司过去四年的净利润总额相当。依据规划图纸，该建筑将是一对优雅的双子塔。有人持观点认为，比音勒芬的楼宇建设能够增强品牌的奢华感，因为在海外，众多奢侈品牌也曾有过类似的建筑行为。然而，也有投资者对此表示了疑虑，他们觉得这一举措略显激进，并不能真正提升品牌的信心。
尽管其产品主要定位于高端男性服饰市场，比音勒芬品牌却鲜少出现在我国顶级奢侈品购物中心。诸如SKP、恒隆广场、太古汇等知名商场，都未曾留下它的足迹。
北京，比音勒芬的入驻之地位于王府井大街的北京百货大楼，这里地处繁华。相较之下的王府中環，北京百货大楼显得有些陈旧，其外墙上的“新中国第一店”字样，彰显了其深厚的历史底蕴。
比音勒芬坐落于该建筑的四楼，与耐克品牌相邻。步入店内，若顾客有意选购男装，店员会重点推荐面料和版型。通常，他们的开场白是“这件衣服的面料相当出色”，紧接着，他们会熟练地给出建议：“身高1米75，体重160斤的男士适合选择L码尺码。”当然，店员也会提及LOGO的更新：“之前的顾客常常反映LOGO不易辨认，现在则更加清晰易读了。”
比音勒芬北京百货大楼门店。图 / 每日人物摄
更换名称只是表象，而在通过销售高尔夫相关产品积累财富之后，比音勒芬还需面对一个更为深层的疑问——那就是，我们究竟是谁。
在比音勒芬所擅长的领域，高尔夫赛道上聚集了众多专注于运动市场的竞争者。2022年，FILA重返中国市场，重启了高尔夫业务，而迪桑特也开设了自己的高尔夫品牌旗舰店。
孙彤在店员的热情推荐下，购置了一套包括外套、裤子和鞋子的全套装备，总计花费超过8000元。尽管购买过程中他感到些许不安，但他发现其中一些款式非常适合年轻人的口味。目送父亲去结账时，他心中已有了决定，那就是下次回家一定要带父亲去拉夫劳伦逛逛。毕竟，父亲从未尝试过高尔夫这项运动。
（文中人名均为化名）
参考资料：
1.《比音勒芬——过度自信的高端品牌》阿福先生
《凭借独特的“父性魅力”吸引中年男性消费者，“服饰界的茅台”年度营收高达35亿元》——天下网商
《比音勒芬的“高端”之梦破灭：其毛利率一度超越爱马仕，如今却遭受了小老板的遗弃》——新浪财经
《探讨比音勒芬的迅猛发展之路：其收购、建楼与拓展策略的正面与负面影响》——向善财经
5.《体制内男人，穿出“衣中茅台”比音勒芬》 消费巴士
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