双十一奢侈品消费观察：情绪价值、高性价比、增值服务，三大趋势引领消费新潮流
21世纪经济报道记者 赵佳佳 实习生刘是卓
低迷的奢侈品消费或将在双十一迎来“逆转”。
研究报告是由全球知名咨询公司贝恩公司发布的，中国与美国作为两大核心奢侈品市场，近年来出现了下滑趋势，在2025年上半年，各大奢侈品集团的营业收入呈下滑态势，净利润也呈现下滑的态势。
在今年双十一进程里，奢侈品再度成为受消费者高度关注、被热捧为热门品类的其中一部分，依据天猫双十一第一周期数据所呈现的情况来看，在10月20日正式开启销售之后，奢侈品品牌整体成交相较于去年同期呈现出两位数幅度的增长态势，像Goose、Coach、在天猫实现高双位数增长，而且Max Mara、Ralph等品牌同样是如此。
特卖电商唯品会的数据表明，多个奢侈品品牌的销量同比增长幅度超乎30%。有着主打奢侈品特卖之称的唯品会，在今年双十一的时间段里，引进了中检鉴定师进入唯品会的奢侈品仓库，针对仓库内的奢侈品展开全面检查、并且达成鉴定报告在所有标的物上都有覆盖这一情况，此举开创了行业的先河。
不难明白，这清晰展示出，不管是那种被称呼为官方旗舰店的店铺，还是被叫做特卖店的地方，对于奢侈品消费所蕴含的那份热情，再次呈现出涌动的态势了。
双十一，奢侈品迎来大考
奢侈品一度被认为是消费的一个风向标。
参考咨询机构贝恩公司所发布的《2025年春季全球奢侈品市场研究》可知，全球奢侈品行业正在经历自从2009年以来的首次实质性放缓，该机构进行预计，在2025年的时候全球奢侈品市场的销售规模或许将会下滑2%至5%。
奢侈品类的消费呈现低迷状态，这当然是受到宏观经济环境等诸多因素所致，然而与此同时，它也反映出年轻的消费者群体，其消费心态变得更为理性，那种炫耀式的消费行为日渐减少，并且不再将价格昂贵视为品质优良等一系列对于消费的心理认知。
尽管处于奢侈品市场规模整体呈现下滑态势的那个时间端点上，消费者针对奢侈品的需求却依旧保持着旺盛状态——仅是跟往昔相比较而言，时下消费者的奢侈品消费活动正逐步趋向于分化这种状况：存有一类消费者着重于“新品”这一方面，怀抱迫切渴望尝鲜的心理；存在一部分消费者着重于个性化审美以及体验这一立场； 还有部分消费者着重于“高性价比”这一点，意在降低品牌所带来的溢价效应情况。不同类型的需求正以再度洗牌的方式影响着奢侈品消费市场 。
今年双十一奢侈品消费复苏有一种根源是这种趋势，按照各个电商平台的数据来看，在双十一的期间，天猫的奢侈品新品引起了大量消费者的注意，超过两百余家大牌推出首发超一万款式联名以及独家限量的当季新品，米兰冬奥会官方赞助商品牌的EA7冬奥会胶囊系列，还有同设计师邱浩的首个合作系列诸如此类均于天猫双11进行首发，今年天猫双11奢侈品牌的新品成交收获同比双位数较高增长。
据京东数据表明，在双十一“百亿补贴日”里，其中，奢侈品羽绒服品类的成交额，与之前相比是按倍数级增长的，另外，奢侈品珠宝、饰品的品类，同比而言，增长达到了1.5倍。
唯品会一直于奢侈品特卖范畴不断下功夫，实际上嘞，今年初始之时起，奢侈品之折扣消费依旧存有态势上的扩展，且之所以如此乃存在核心缘由者，该缘由是什么呢，那便是相较于原价之处在三折或者三折更低位置的奢侈品而言存在足以值得重视的价格较比优势，再看方面现象，唯品会于一至九月分时段中来自奢侈品的销售额同过去时期相比较增长幅度超过百分之三十以此成现象一端，还有值得一提部分，在双十一购物时期，亦有多个奢侈品大牌的产品依据销售数量同以往时期作相比增长幅度超过百分之三十就此再添一笔 。
奢侈品消费走出“品牌为王”阶段
媒体有评论指出，伴随消费理性的提高发展，奢侈品消费在一步步地从之前那类“品牌迷信”朝着“价值导向”的消费新样式迈进，当下这个时刻，认同“奢侈”的年轻人，现在已经不再把“奢侈”和大件消费画等号，反而是转变成了朝着能够提供“幸福感”方向去的自我犒赏消费倾向状态趋向。
竟然会出现这种并非个例的情况，按照贝恩公司那份最新出炉的《2024奢侈品消费报告》所展示的那样，会有这样一种情形，就是在一方面，对于那些消费者来讲，情绪方面所蕴含的价值显得更为关键重要起来，他们愈发倾向于把自身的钱财花费在能够营造创造出愉悦感觉或者享受感受体验之上 ，另一方面，当奢侈品的整个消费进程步入到注重性价比的阶段之时，折扣店铺渠道产生展现出取得了引人关注令人瞩目的销售增长态势，进而取代了全价店铺渠道，变成了消费者在去选购入门级别的奢侈品时的选择首选渠道 。
这表明，奢侈品消费已然不再是往昔那种单纯的“品牌占据主导地位”，增值服务以及情绪价值正逐渐转变成奢侈品消费的关键要点，其重要性日益凸显，深受消费者关注。
实际上，行业方面的变革也以悄无声息的状态正在发生着。在今年双十一的开幕时间前后，唯品会跟中国中检这两者共同对外进行了宣布，中国中检项下名为奢侈品鉴定中心（也就是中检鉴真），将会安排鉴定师进驻到唯品会设置的奢侈品仓，还要针对奢侈品百分之百全覆盖全部地展开鉴定，并且会一步步达成鉴定报告覆盖范畴的全面完善。
经国务院批准设立的，以“检验、检测、认证、标准、计量”作为主业的中央企业是中国中检，在奢侈品鉴定领域，它绝对是领军者，在国内，其技术实力跟品牌影响力都处于最前列，中检进入电商平台奢侈品仓，对奢侈品做独立鉴定，每个奢侈品得经由3名中检鉴定师背对背鉴定，给出相关建议，经过专家复核之后，才会产生最终结果，在一定程度上，弥补了因奢侈品特卖价格低廉而致使消费者产生的正品疑虑。“全检”成为根除消费者“不确定性”的核武器。
在天猫之上，鉴于千禧一代以及 Z 世代渐渐演变成奢侈品消费的主要力量，他们跟品牌的交流形式已然产生变化：除了品牌标识以外，风格占据首要地位，求取跟品牌间呈“精神共识”状态模样，乐意因个性审美去支付款项。比如说呀，今年雪季到来之际，“奢滑风”率先变得很火。Zegna 等几十上百个奢侈品牌于天猫双 11 之时新近推出滑雪类别的运动装备，被那些处于特别激动热烈状态的年轻人抢购到几乎没有库存。自 10 月开始往后，天猫奢品冰雪运动这个类目下的成交金额增长速度相当之快啦。除此之外呢，高端家居成为今年奢侈品消费领域出现的新的备受关注受欢迎的事物了。在天猫奢品家居领域里，增速最快的五大品类分别是，设计师灯具，高端餐具，家居香氛，艺术装饰，奢品家具。
有出于行业内部的人士表明，随着奢侈品在电商领域的渗透率进一步得到提升，电商已然成为奢侈品进行销售时的主流选项之一。以往奢侈品常常被用作为“社交名片”，目的在于彰显身份；然而现在则更加侧重于强调“实用”、“性价比”以及“情绪价值”等方面。文化融合、科技感与个性化、高性价比等诸多因素，将会对未来的奢侈品市场逻辑予以重新塑造。