复旦大学硕士论文《中国奢侈品消费者类型与购买动机比较研究》 姓名：****请学位级别：硕士专业：企业管理导师：**2006年世界奢侈品市场总价值达到1900亿欧元。 中国的奢侈品市场位居世界第三，并且至少三年来一直以每年20%的增长率增长。 中国奢侈品市场发展迅速，正在成为全球奢侈品的主要市场，越来越受到学术界的关注。 蓬勃发展的经济和日益成熟的消费市场，为世界奢侈品公司在中国的发展带来了无限商机。 然而，与成熟的西方市场相比，新兴的中国奢侈品市场有很多差异，具有典型的“中国特色”。 深入了解这个市场的特点将成为奢侈品牌公司在中国市场取得成功的重要因素。 在学术界，奢侈品话题在中国的存在时间相对较短。 商业观察研究居多，学术实证研究较少。 本研究采用定性与定量相结合的研究方法，采用小组访谈和问卷调查的方式对中国奢侈品市场的消费市场细分进行研究，最终获得了四类中国奢侈品消费者及其各自的人口特征和购买情况。 动机特征。 本研究分为六个部分：第一部分是研究目的和研究框架； 第二部分是相关文献综述； 第三部分是研究方法； 第四部分是变量测量和数据收集； 第五部分是数据分析和结果解释； 第六部分是研究结论、不足以及未来的研究展望。
安永在2005年对中国奢侈品消费者进行了粗略的分类：富裕消费者和白领消费者。 然而，中国奢侈品消费者近年来快速增长，对奢侈品的研究需要与时俱进。 因此，本文在前人研究的基础上，结合小组讨论和问卷调查的研究方法，对中国奢侈品消费者进行研究。 重新进行市场细分。 然后，我们还利用基本统计方法、因子分析、方差分析等统计方法，研究不同细分市场的人口、社会经济和心理特征。 为了初步了解中国消费者，采访团队邀请了过去三年消费过奢侈品的人士参与。 受邀的30人中，年龄从18岁到55岁不等，个人月收入从1000元到2万元不等。 我们根据他们的年龄和收入将他们分为三组。 由于背景相似的受访者更愿意畅所欲言，也有更多共同话题，这样的分组有助于他们更自由地谈论奢侈品消费。 我们将10名年龄在35岁以下、收入在1500元至12000元之间的受访者分为第一组； 剩下的20名35岁以上的人中，我们将月收入在1万元以下的人归为第二组，将月收入1万元以上的人归为第三组。 之所以采用这样的分组标准，是因为在市场细分学术界，往往以人口统计数据作为细分标准的出发点。 这样的标准很容易定义，也很容易衡量。
而且奢侈品价格昂贵，因此根据收入划分奢侈品有一些实际原因。 此外，不同年龄段的消费者也存在显着差异。 这种差异体现在时代背景上，决定了消费观念和消费习惯。 对于中国这个新兴的奢侈品市场来说尤其如此。 因此，基于年龄的分类标准也是相关的。 从访谈群体中我们发现，相比年长的消费者，年轻的消费者对奢侈品牌的了解更多。 第一组是35岁以下的年轻人。在采访中，他们点出了35个奢侈品牌，包括十个产品类别。 同等情况下，35岁以上的人只点名了29个奢侈品牌，其中产品类别仅5个。 但由于收入限制，年轻消费者实际上并不会购买那么多奢侈品，尤其是质量、价格、品类都不高端的奢侈品牌。 对于老年消费者来说，他们的奢侈品消费行为与收入并不绝对成正比。 无论是高收入群体还是低收入群体，受访者对奢侈品的态度并不一致。 有些人对奢侈品牌消费持积极态度，在这两个群体的访谈中，大部分品牌名称都是他们提出的。 同样，有些人反对奢侈品牌消费。 他们并不都是低收入人群，也有高收入人群，但他们并不支持奢侈消费。 正因为他们的反对，他们对奢侈品牌的了解并不多。
大多数人购买奢侈品只是为了送礼。 在采访中我们还发现，还有一类特殊的消费者。 他们年龄较大，只知道一些奢侈品牌，但购买力很强。 因此，采访团队的结论告诉我们，收入和年龄都不能完全区分中国奢侈品消费者。 然而，有两类行为指标可以细分这一消费群体：奢侈品牌知识和奢侈品牌消费体验。 运用这两个维度，我们将中国奢侈品消费者分为四类： 社交买家：拥有丰富的品牌知识和丰富的消费经验； 选择性买家：消费经验丰富但品牌认知有限的买家； 奢侈品追随者（ ）：拥有丰富的品牌知识，但消费经验有限； （奢侈品局外人）：品牌知识和消费经验有限。 在定性研究之后，我们设计了一份问卷来检验中国奢侈品消费者的细分假设。 采用描述性统计方法和卡方分析，利用SPSS运行结果探讨中国四类奢侈品消费者的人口和社会特征，特别是收入和年龄的比较研究。 方差分析可以检验不同组之间的均值是否存在统计学上的显着差异。 这种统计方法广泛应用于比较研究中。 但由于消费者消费动机的条目过多，为了减少条目，我们首先进行因子分析，然后根据因子分析的结果讨论不同消费者类型之间的差异。
我们的目的是确定不同类型消费者购买动机的显着差异。 调查问卷分为三个部分。 第一部分是筛选问题。 为了更轻松地检查配额，我们添加了性别和年龄选项。 第二部分为问卷主题部分：奢侈品消费调查，包括奢侈品牌认知、奢侈品牌消费体验、奢侈品消费动机等。 根据摩根士丹利发布的全球行业分类标准，我们列出了涵盖8个类别的37个奢侈品牌名称，并统计了受访者所知道的品牌数量。 同样，我们还统计了受访者过去三年消费的品牌数量。 在消费动机方面，问题选项涵盖了优越感、自我满足感、与周围朋友同事的一致性、奢侈品的独特价值、体现消费者的个性、财富的象征、地位的象征、成功的象征、能够影响他人、精神上的满足、品质好、设计好、技术价值、文化内涵、工艺精湛等。所有选项1表示强烈不同意，6表示强烈同意。 调查期间，我们在上海、北京、广州、杭州四个城市共发放问卷2500份，共收到问卷2354份，其中未完成问卷183份。 最终，使用了 2,171 份问卷进行研究。 回复率高达92.23%。 该问卷根据国外量表翻译而成，具有良好的信度和效度。 而且，Tsai在2005年以及、和在1977年都做了实证研究来证明其信度和效度。
根据本研究的信度检验，'s Alpha值为0.808，大于0.8，因此我们有理由相信其具有良好的信度。 ． 定量研究的结果很好地支持了前期定性研究的结论，进一步探讨了中国奢侈品消费市场细分的特征。 调查问卷中男女受访者比例基本相同，受访者年龄大多在26岁至40岁之间，这与中国奢侈品消费者相对年轻的事实相符。 此外，大部分受访者拥有学士学位以上，31.8%的人收入较高，月收入在10001元至15000元之间。 由于奢侈品价格较高，高收入虽然不能完全预测奢侈品消费，但仍然是奢侈品消费的基本保障。 在这四个细分市场中，奢侈品追随者消费者（ ）的平均收入最低，平均年龄也最年轻。 他们中的大多数人月收入在3001元至5000元之间，年龄主要在26岁至30岁之间。 相反，奢侈品圈外的消费者（）平均工资最高，平均年龄最大。 他们中的大多数月收入在10001元至15000元之间，年龄主要在41岁至50岁之间。 这一结果与采访组的结论一致。 年轻消费者对奢侈品牌了解丰富，但消费能力不强。 相反，一些老年人收入较高，但由于生活方式和观念的原因，他们对奢侈品持反对态度。
在中国，45岁到50岁之间的人是X一代，他们大多数人认为节俭是一种美德，奢侈品是浪费。 然而，26岁至30岁之间的人是Y一代，他们成长在经济快速发展的时代。 科技革命和西方文化的冲击对他们产生了深远的影响。 6/55 然而，正如访谈组研究的结论一样，问卷也显示收入和年龄并不能完全区分中国奢侈品消费者之间的差异。 例如，绝大多数社交需求消费者（ Buyer）和奢侈品外部消费者（ ）具有相同的月收入和相似的年龄范围：10,001至15,000元，36-45岁。 然而，他们的消费行为却截然不同。 社交买家平均知道 25 个奢侈品牌，过去三年平均购买过 8 个品牌，但奢侈品局外人只知道 4 个品牌。 购买少于两个品牌。 因此，中国人是否购买奢侈品并不取决于收入和年龄，而是取决于生活方式。 一些富人对奢侈品持消极态度，而另一些人则喜欢奢侈品并购买更多。 我们进一步利用卡方分析来确认四个细分市场的消费者在奢侈品牌和消费体验上是否存在统计上的显着差异。
最终结论是P值小于0.001，因此我们可以认为它们具有统计显着性。 因此，我们得出的结论是，从奢侈品牌知识和奢侈品牌消费体验两个维度对中国奢侈品消费者进行细分，比按收入和年龄进行细分更为合理。 在此基础上，我们将进一步研究基于这种细分方法的四个细分市场的消费者特征。 在这四个细分市场中，奢侈品消费者（ ）规模最大。 这也反映了中国奢侈品市场的现状：仍然是一个新兴市场。 尽管年龄和收入不能完全区分中国奢侈品消费者，但这四个细分市场的消费者在年龄和收入方面存在统计上的显着差异。 结论与定性研究的结论一致。 此外，在社交需求消费者（ Buyer）细分市场中，男性消费者明显多于女性消费者，这一现象在其他细分市场中并未出现。 这主要是由于购买奢侈品的动机不同所致。 因此，我们接下来重点调查分析不同细分市场消费者的不同购买动机。 为了获得更普遍、更有指导性的购买动机比较，在原问卷的23个项目的基础上，我们首先采用因子分析来减少变量数量。 球形检验显着，KMO值为0.94，证明因子分析应用得当。 经过因子分析，我们最终得到了两个特征值大于1的因子，可以解释52.95%的方差。
这两个因素将用于后续的研究分析。 第一个因素命名为：“社会消费动机”或“人际影响力”，第二个因素命名为：“个人消费动机”或“个人影响力”。 自我影响”。 基于因子分析，我们采用方差分析发现，四个细分市场消费者的购买动机存在统计上的显着差异，P值小于0.001。 消费的两个细分市场，社交买家（ Buyer）和奢侈品欲望消费者（ ），在购买奢侈品时往往有更多的个人消费动机。 选择性购买消费者（ 7/55 Buyer）和奢侈品外部消费者（ ）更倾向于社会消费动机。 结合年龄特征，我们可以得出结论，年轻消费者更接近西方成熟市场的消费者，因为个人化的购买动机是成熟市场的一大特征。 四个细分市场中，只有社会需求消费者（ Buyer）的平均社会化和个人化消费动机为正，这意味着他们的消费动机更倾向于混合型。 鉴于他们对奢侈品牌的丰富认知和购买经验，他们自然成为奢侈品制造商最大的目标客户群体。 然而，这些消费者购买奢侈品不仅仅是为了满足某种需要，而且购买动机也很复杂。
奢侈品局外人（ ）大多购买奢侈品作为礼物。 因此，他们在选择品牌时更看重品牌的知名度，因此他们的购买动机往往更加社会化。 由于他们在购买奢侈品时完全无法体会到奢侈品所带来的个人精神愉悦，因此他们在个人取向方面的平均值为负。 奢侈品追随者消费者（ ）在四个细分市场中表现出最强烈的个人购买动机。 他们购买奢侈品主要不是为了炫耀，而是为了奢侈品给人们带来的精神享受和个人享受。 他们还经常购买奢侈品作为礼物来奖励自己。 这些购买动机与西方成熟市场的特点非常相似，也体现了80后Y世代的特点：更受西方文化影响，思想更开放，更注重自身的精神享受。 选择性买家消费者更注重奢侈品的社会意义。 他们购买的奢侈品牌应该与他们的社会地位相匹配，具有独特的特色。这也解释了为什么前面提到的这个细分市场中男性消费者居多，因为他们比女性消费者更看重社交生活。