中国奢侈品消费行为实证研究[1].pdf
Vol.19No.9 (2007) 研究背景与目的 奢侈品的概念可以追溯到古希腊时期，但奢侈品牌的出现大致发生在19世纪中叶。 随着工业化的推进和全球化的发展，奢侈品行业在20世纪70年代开始蓬勃发展，并在过去10-15年迅速增长。 据美林证券估计，2003年全球奢侈品行业营业额达90亿美元，其中亚洲是最大的奢侈品消费市场。 2004年，日本是全球最大的奢侈品消费国（41%），中国排名第三（12%），其次是排名第二的美国（17%）。 然而，学术界对于奢侈品目前还没有一个普遍接受的定义，因为奢侈品对于每个人来说都有着不同的含义。 美国著名经济学家维勃伦早在1899年就提出，奢侈品的范围不能仅仅从产品质量和功能的角度来界定，更重要的是奢侈品所附加的社会经济背景的价值。 《牛津美国词典》对奢侈品的广义定义是：“一种极度舒适和挥霍的生活方式；非必需的、理想的、昂贵的或稀有的商品。” 从操作性定义来看，埃默里大学(Emory )法律史研究员里德将奢侈品的操作性定义定为：“此类商品95%专门提供给金字塔顶端的人，即只有5%的消费者金字塔顶端的人可以买得起商品或服务。
“如果从奢侈品市场细分来看，奢侈品一般都是针对高收入、高品味的客户市场，注重使用最好的材料，设计高品味的产品。”法国商学院教授卡普雷说，说道：“与其他商品不同，奢侈品是人人都想要的，但只有少数幸运的人才能拥有，所以才可以称为奢侈品。 》（）。（1998）从经济学的角度来看，奢侈品是“功能价值”与“价格”之比较低的产品，也是“有形价值”与“无形价值”之比较低的产品。这定义指出了奢侈品的特点：无形价值的重要性。从行业范围的定义来看，摩根士丹利( )制定的全球分类标准GICS()，2001年将行业从纺织行业中分离出来。商品行业包括高档成衣、配饰（手袋、旅行箱、手巾、皮带）、珠宝首饰、钟表等，根据我国GICS行业分类，将服装、服装、奢侈品归为同一类。定义为：服装、服装和奢侈品制造商，主要包括生产名牌手袋、钱包、箱包、珠宝和手表的公司。麦肯锡(.1998)将奢侈品定义为：价格高于一般大众消费品的商品。 据认为，奢侈品市场的分类包括香水和珍珠 收稿日期：2006-09-19 作者简介：复旦大学管理学院教授、博士生导师。
中国奢侈品消费行为实证研究，复旦大学管理学院，上海） 摘要：中国已成为全球奢侈品市场的重要消费国。 本文通过实证研究，首次论证了中国奢侈品消费的四大动机：炫耀性、享乐性、自我馈赠和品质保证。 研究显示了中国环境背景下中国奢侈品消费行为的独特性。 这也验证了奢侈品消费动机与奢侈品送礼目的之间存在正相关关系，这是中国奢侈品消费市场的一个特点。 该研究为新兴发展中国家奢侈品消费的发展提供了循证支持，也为中国奢侈品营销策略和品牌管理做出了宝贵贡献。 关键词：奢侈品消费动机； 奢侈品消费行为； 奢侈品牌管理营销。 19No.9 (2007) 细分方向的定义 社会经济价值的广义定义 (1899; 1990, 牛津英语) 行业范围的狭义定义 (;, 1998) 市场细分 (Reid, 1990;, 2002) 无形价值 (, 1998) ）奢侈品概念珍品、钟表、服装、红酒、礼品、汽车、高档餐具等八个行业。 一般来说，奢侈品可以从广泛的社会经济角度来定义，指的是超出消费者基本需求的消费品。
狭义的定义是指特定市场结构中消费品的最高类别。 考虑到研究的适用性，本研究采用狭义的定义。 相关概念如表所示。 观察奢侈品市场的消费群体，主要购买奢侈品的富人分为两类：“上流富豪”()()和“暴发户”()()。 传统上，奢侈品市场是按照富裕程度来分类的，1995）。 奢侈品一直是为最富有的阶层提供的。 但随着新品牌、新产品线的不断推出，中产阶级逐渐被列为目标群体。 当今市场对奢侈品的需求主要来自于普通消费者。 因此，奢侈品的市场细分产生了一个新兴群体，称为偶尔购买者（1994、1995、1996）。 这种消费群体的转变被称为“奢侈品民主化”的过程（，2003）（1998）提出，奢侈品的消费文化已经随着全球化的影响扩展到全世界。 而且，近年来，一些发展中国家（中国、俄罗斯）和第三世界国家的崛起，造就了新的奢侈品消费群体。 与此同时，随着近年来股票、软件和互联网的创新，诞生了一批富有的新人。 这群人不同于传统的富裕阶层。 他们对奢侈品市场相对陌生。 这群人对奢侈品牌有了解和了解。 和态度是有限的。
而且，这群人对奢侈品的购买行为仍保留着原有的购买模式，如价格导向、注重功能性等。 此外，他们的成长经历、教育水平、生活方式都与传统富裕阶层有很大不同。 这种现象被称为突然富裕（ ），它给原有的奢侈品市场带来了新的冲击，创造了一种新的奢侈品。 消费文化（2001）。 综上所述，奢侈品市场的发展有两个趋势，其地域分布经历了四个阶段：从一百年前的欧洲市场，到二战后的美国市场，到20世纪70年代后的日本市场，以及当今以中国、印度和俄罗斯为首的新兴市场正在崛起。 消费群体也从原来传统的欧洲上流阶层转向普通消费大众和新兴富裕群体。 高盛证券预计，2015年中国消费者对奢侈品的需求将占全球销售额的29%，与日本并列全球第一。 中国新兴奢侈品消费市场的消费动机过程是否遵循发达国家的奢侈品消费模式？ 中国的奢侈品消费是否有独特的消费行为模式？ 本文试图回答上述问题，供新兴发展中国家参考，也为中国奢侈品牌的市场定位和细分做出贡献。 《奢侈品购买动机理论回顾》（1899）提出了奢侈品的炫耀性动机，并首次将消费者购买奢侈品的主要原因定义为炫耀性。
然后（1950）提出了三个动机：一致性、独特性和显着性。 从众是获得社会大多数人的认可，在群体中获得社会价值； 独特就是感觉自己与别人不同，从而获得独特的价值； 炫耀就是炫耀自己的财富和社会地位以获取虚荣心以上三点表明了奢侈品消费动机的社会取向。 Mason（1992，1993）也从社会取向（1994）的角度强调了社会地位和社会角色扮演在奢侈品购买动机中的重要性，后来制定了34项量表进行实证研究。 除了以社会为导向的动机之外，他提出“享乐主义”和“完美主义”购买是由情感愉悦价值驱动的； 完美主义者希望获得高品质的保证，获得品质的价值。 这两种消费动机的提出首次为个人导向的动机做出了贡献。 制定了“奢侈品消费者行为”的概念框架，整合了上述五种购买动机，即炫耀性、独特性、从众性、享乐性和完美主义，并将购买奢侈品的个人动机与社会动机相结合。 引导动机组合认为，这五种动机同时存在于奢侈品消费中。 此外，一项针对英国消费者的研究发现，购买奢侈品有三种动机，即功能主义、体验主义和象征主义。
同时，研究人员对奢侈品和非奢侈品的这三种动机进行了实证比较，发现奢侈品购买动机中象征意义尤为显着（ ）。 作者整理。 Vol.19 No.9 (2007) 台湾学者(Tsai 2005)制定了包含28个项目的个人性取向动机量表，并对来自世界各地的945名受访者进行了调查，覆盖亚太地区和西欧。 （德国、法国和英国）和北美（美国和加拿大）。 研究发现，购买奢侈品的个人导向动机有四个维度，即自我愉悦、自我馈赠、内在一致性和质量保证，这为奢侈品的个人导向动机提出了一个新的维度。 （2005）以美国富人为奢侈品的调查对象，将奢侈品购买者分为四大类：蝴蝶型、孤立型、地位寻求者和奢侈品爱好者。 蝴蝶型购买者将奢侈品作为追求生活新意义的一种方式，并不认为炫耀性消费是他们的目标； 孤立的人使用奢侈品作为自我认同的一种方式。 自己拥有什么样的东西，对于自我肯定很重要； 地位追求者不追求感受或体验，而是以奢侈品作为表达身份的象征； 奢侈品爱好者将所有的精力和金钱投入到并沉迷于奢侈品这个世界中获得乐趣。
观察发达国家奢侈品的购买动机，我们可以发现，发达国家的奢侈品消费者已经从早期的炫耀性、从众性、独特性等社会导向的动机逐渐转向自我愉悦、自我满足等更加个人导向的动机。 - 礼物和内在动机。 合规性和质量保证等已转让。 （见表 研究设计 1. 研究模型 根据（1993）研究，收入是奢侈品市场划分的指标，也是影响奢侈品购买动机的最重要因素。因此，本研究采用收入作为奢侈品研究的分层指标此外，考虑到中国国情，本研究还增加了性别指标，以研究不同性别的奢侈品购买动机差异。维度以(1999)和Tsai(2005)为基础，结合本研究对中国消费者定性访谈结果的修正，提出奢侈品的社会导向购买动机可分为炫耀性和地位象征；奢侈品的个人导向购买动机可分为自我愉悦、自我馈赠、内在一致性和追求品质共六个维度。 此外，Wong（1998）提出，在受东亚文化影响的消费文化中，奢侈品主要通过礼物交换获得。 因此，本研究还探讨了中国奢侈品购买动机与送礼行为之间的关系。
2.关于个人取向和社会取向的研究假设。 19世纪末的西欧和美国，随着工业资本主义的发展，出现了一批消费者，他们通过消费模式形成了自己的社会身份（）。 这一时期的消费模式是各阶层人士、各种身份群体在城市中进行各种消费活动来表达自己。 尤其是新兴中产阶级和暴发户（ ）。 通过消费来展示和炫耀自己的独特性、消费能力和品味。 目前中国城镇人口年均收入为9,422,163美元），农村人口年均收入为2,936,362美元）。 距离全面小康社会还有很长的路要走。 中国的沿海城镇得到了发展，新兴的中产阶级和暴发户已经出现（ ）。 西欧和美国19世纪末的发展模式相似，都在向富裕阶段过渡。 因此，本研究假设中国奢侈品消费动机既包括社会导向的动机，也包括个人导向的动机。 H1：中国消费者购买奢侈品的动机还包括社交